第二節 消費者心理與行為的研究方法

消費者心理與行為的研究方法一般以心理學研究的基本方法為基礎，同時借鑒行為學、社會學、經濟學、人類學等相關學科的研究方法。

一、觀察法與訪談法

1.觀察法

觀察法是指有目的、有計劃地觀察消費者動作、表情、語言等方面的外在表現，并把觀察結果按規則系統地記錄下來，然后分析其原因與結果，從而揭示其心理活動規律的方法。在實際應用中，觀察法主要用于研究消費者的現期行為、消費者對產品價格的反應及新產品銷售情況等。

觀察一般通過直接觀察、儀器觀察、痕跡觀察等方式進行。觀察法的優點是簡單易行、顯性直觀，而且被觀察的消費者的行為是在不受干擾的情況下的自然表現，因此，所獲得的結果比較真實和切合實際。觀察法的局限是只能觀察到消費者的外在表現，并不能了解其內在想法。

課堂討論

1.美劇Lie to me（《別對我說謊》）的男主人公卡爾·萊特曼（Cal Lightman）能夠通過觀察一個人的表情、動作、言談及體貌特征而準確知曉對方是否說謊，從而發現事實真相。你對此有何看法？

2.Lie to me的創作靈感來源于行為學家保羅·埃克曼（Paul Ekman）博士的研究以及暢銷書Telling Lies。請你了解“微表情”的相關知識，思考如何把該方法運用于對消費者行為的研究。

2.訪談法

訪談法是通過與消費者交談來了解其心理和行為的研究方法，交談可以通過面對面或電話等方式進行。根據研究問題的性質、目的或對象的不同，訪談法可分為一般訪談和深度訪談、結構性訪談和非結構性訪談、個人訪談和集體訪談等形式。

訪談法在理解消費者如何做出購買決定、如何使用產品以及了解消費者在生活中的情緒和個人傾向時尤其有用，人們在構思新的產品概念、設計、廣告和促銷信息時可通過訪談法得到靈感或依據。

小思考

有時，訪談法并不容易實施。例如，電話訪談時，被訪談者很可能應付了事，或者集體訪談時，有人不愿意表達不同意見。你有什么辦法能更好地保證訪談的效果？

二、問卷法與投射法

1.問卷法

問卷法是根據研究內容的要求，由調查者事先設計調查問卷，向被調查者提出問題，由其予以回答并填寫答案，然后匯總調查問卷，進行問卷整理和分析，從中了解被調查者的心理與行為的一種方法。根據操作方式的不同，問卷法可分為郵寄式問卷調查法、入戶式問卷調查法、網絡式問卷調查法、攔截式問卷調查法和集體式問卷調查法等。

問卷調查只有達到一定數量，相關的統計結果才有意義，當統計數量較少、統計范圍較小時，得出的數據就會有很大的隨機性。因此，保證調查問卷達到一定的規模非常重要。

視野拓展

“角色扮演法”的運用實例

2.投射法

投射法是指不直接對被試者提出明確問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內心的動機、愿望、情緒等在不知不覺中投射出來的一種方法。在消費者行為研究中常用的投射法有主題統覺測驗法、造句測驗法、漫畫實驗法和角色扮演法等。

例如，將繪有一個家庭主婦在超市購物的圖片（見圖1.1）給被試者看，然后要求被試者將該主婦內心的想法說出來（即圖片意義）。由于圖上并未提示其他信息，測試人員也并未給任何提示信息，因此，當被試者按自己的理解來解讀圖中的主婦（如年齡、職業、身份、購買目的）時，就傾向于把自己理解的意義投射到該圖上，這無疑在一定程度上反映了被試者本人的真實想法。

三、實驗法

實驗法可分為市場實驗法和實驗室實驗法。市場實驗法是指在市場環境中，有目的地創設或變更某些條件，給消費者以一定的刺激和誘導，選擇一定的實驗對象進行調查，來觀察和記錄消費者活動的表現的方法。例如，調查商品包裝對銷量影響的程度時，可以選定幾家商店并分為甲、乙兩組，前幾周將舊包裝商品交由甲組商店出售，將新包裝商品交由乙組商店出售，幾周后互換包裝。實驗結束，就可統計出使用新包裝商品的銷量相對使用舊包裝商品的銷量的增長率。實驗室實驗法是指在專門的實驗室內，借助儀器和設備進行心理測定分析的方法。例如，通過眼動儀記錄消費者在接受廣告刺激之后的生理反應。但是這種方法一般難以準確測定復雜、深層的心理活動，應用范圍有限。

課堂討論

1.你認為采取多種方法研究消費者行為會不會增加企業的成本？

2.在調查消費者行為的過程中，如何保護消費者的隱私？