第2版前言

改革開放40多年來，我國經濟發展取得了令人矚目的成就，消費市場發生了巨大的變化，消費者從簡單的物質消費向高品質的物質和精神消費轉移，消費需求更加復雜多樣。隨著業態融合、數字賦能等新的消費方式和消費模式不斷出現，消費場景更豐富多樣。了解消費者的所思所想，理解消費者行為背后的規律對所有企業的重要性是不言而喻的。消費者心理與行為是一門建立在經濟學、管理學、社會學、心理學基礎上的應用性學科，它研究的是消費活動過程中消費者心理和行為現象的產生、發展及其規律。消費者心理和行為的研究不僅重在分析消費者行為活動的特點及影響因素，更著重研究行為背后的心理動因和形成機制，從而建立起全方位消費者研究的理論和方法體系。

本書第1版于2022年出版后，受到廣大師生的認可和好評。本次修訂替換或更新了導入案例，新增可持續消費、直播間購物、點外賣等的消費心理內容，在欄目設計方面新增了“示例”教學模塊，另外，還更新了與教材內容相關的部分數據，文字表述更加規范。

本書的主要特點如下。

（1）知識全面，突出實用性。本書總結了消費者心理和行為理論發展的成果，建立起完整的教學知識體系，加大了實踐材料的比例，以提升學生運用知識解決實際問題的能力。

（2）緊跟時代步伐，時效性強。本書著重反映時代精神，體現消費領域的新現象和發展，密切聯系日常生活消費，以培養學生對知識的靈活運用能力。

（3）體例新穎，形式活潑。本書采用圖、表、二維碼等形式使版面設計生動靈活，語言輕松自然，以吸引學生學習和閱讀，拓展和啟發學習思路。

（4）重視應用性，強化實踐教學效果。每章設有學習目標、導入案例、本章小結、綜合練習題，正文內穿插課堂討論、小思考、視野拓展、微視頻、示例、人物譜等欄目，可增強教師與學生的互動，引導學生邊學邊練。

本書配有電子教案、課程標準、電子課件、習題答案、案例資料、視頻素材、模擬試卷及參考答案等教學資料，索取方式參見書末的“更新勘誤表和配套資料索取示意圖”（部分資料僅限用書教師下載，咨詢QQ:602983359）。

在編寫過程中，編者參考了有關消費者心理與行為研究的大量文獻，在此謹對相關學者表示誠摯的謝意。由于編者水平所限，書中難免存在疏漏和不當之處，敬請廣大讀者批評指正。

白玉苓