第一節 消費者的注意、感覺與知覺

一、消費者的注意

心理學中，注意是指人的心理活動對外界事物的指向與集中，是伴隨著感知、記憶、思維等心理過程而產生的一種心理狀態。也就是說，當一個人在注意著什么的時候，總是在感知、記憶、思考、想象或體驗著什么。在消費者產生購買行為的活動中，注意會與其他心理因素共同作用對消費者心理與行為產生影響。

1.注意的分類

注意可分為自愿性注意和非自愿性注意。

（1）自愿性注意一般是指有預定目的的，必要時還需做出一定意志努力的注意，也稱有意注意或積極注意。例如，當消費者想買一輛汽車時，就會對汽車的相關信息特別感興趣，主動注意各種汽車廣告，即使搜集汽車信息時遇到一些困難，也會盡可能克服，這就是自愿性注意。

（2）非自愿性注意是指消費者的注意來自令人感到新奇、新穎或者令人驚訝、恐懼的事物，或者是面對非預期的狀態，而使其反射性地注意到這些信息，也稱無意注意或消極注意。例如，你在逛街時，可能會不由自主地被面包店飄出的香味刺激，產生注意，并可能進一步產生購買行為。心理學上認為非自愿性注意屬于消費者的條件反射，稱這種反應為定向反射。實際上，這種定向反射也是一種保護行為。

消費者行為產生的前提是有足夠的刺激讓消費者注意，那么，如何衡量消費者對刺激的注意程度呢？一般用喚醒度來表示。當消費者對刺激的注意程度加深時，他們的喚醒度就會提高。喚醒度提高會引起消費者的生理反應，如腦波的變化、血壓的變化、心跳加快、瞳孔增大，或者出現凝視或眉頭緊鎖、屏住呼吸等外在表現。

2.引起消費者的注意

消費者在市場環境中被各種刺激包圍，要想讓其注意到所有的刺激一般是不可能的，如何使企業的廣告、促銷、活動等信息引起消費者的注意就非常關鍵。

（1）刺激的強度。在其他條件相同的情況下，消費者更傾向于注意到強烈的刺激。例如，一道強光、一聲巨響、一種濃烈的氣味、一種鮮艷的顏色都會吸引消費者的注意。

（2）對比的方法。某種刺激物在強度、形狀、大小、顏色和持續時間等方面與其他刺激物存在顯著差別時，會引起消費者的注意。例如：在彩色雜志上面放一張黑白的圖片會更醒目；喧鬧的大街上，大聲說話不一定會引起他人的注意，但在寂靜的夜晚，耳語也有可能引起他人的注意。

（3）活動和變化。活動和變化的刺激物比不活動、無變化的刺激物更容易引起消費者的注意。例如，理發店門口的霓虹燈招牌一亮一暗地閃爍，很容易引起消費者的注意。

（4）意外或新異性。千篇一律、刻板、多次重復的事物很難吸引消費者的注意，出乎意料的刺激更能引起消費者的注意。例如，圖2.1所示為生發油品牌加美乃素的廣告圖片：一枚雞蛋竟然長出了頭發，是不是很吸引人的注意？其對應的廣告語為“Be careful with the Kaminomoto”（小心加美乃素）。

（5）大小或規模。在其他條件相同的情況下，大的東西比小的東西更有吸引力。例如，高速公路旁邊大的廣告牌比小的廣告牌更能引起司機的注意；報紙上版面大的廣告更能引起讀者的注意；同樣，超市里大的商品堆頭廣告更容易讓顧客注意到。

示例

山姆的“巨型泡面桶”

2023年6月29日，深圳前海山姆旗艦店（Sam's Club）開業，售賣一款名為“合味道泡面桶”的商品。這款泡面桶造型夸張，高達45厘米，售價168元，每人限購2桶。開業當天，這款“巨型泡面桶”火爆全場，一上架就被搶光。隨后，社交平臺上有不少網友曬出了泡面桶的開箱視頻。開箱視頻顯示，該巨型泡面桶為紙制，內部一共有3層，含24桶小桶裝泡面，共計7種風味，頗吸引眼球。事實上，這并非山姆首次推出巨型包裝產品，山姆此前就相繼推出過4.5千克的瑞士定制三角巧克力，還有1.5米高的超級大包樂事波浪薯片，均取得了很高的市場關注度。

二、消費者的感覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的各種客觀事物個別屬性的反映。根據刺激物的性質以及其所作用于感官的性質，可以把感覺分為外部感覺和內部感覺。外部感覺是指接收外部刺激、反映外界事物個別屬性的感覺，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺；內部感覺是指接收機體本身的刺激，反映機體的位置、運動和內部器官不同狀態的感覺，包括位置覺（也稱作平衡覺）、運動覺和機體覺。本書研究的主要是消費者的外部感覺。

已有研究表明，人們對外界的感覺主要是通過視覺（87%）、聽覺（7%）、嗅覺（3.5%）、味覺（1%）、觸覺（1.5%）等獲得的，可見，視覺是人們獲得信息的最主要渠道。

在消費者行為產生過程中，消費者會借助眼、耳、鼻、舌、皮膚去感知商品，從而產生視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等。

消費者通過感覺獲得的是對商品屬性的個別、孤立、表面的認識，因此還不能據此對商品做出全面的評價和判斷。但感覺是知覺、記憶、情緒等較復雜的心理活動產生的基礎，是消費者理解商品的開始。

（一）感覺的一般規律

1.感受性和感覺閾限

感受性是指感覺器官對刺激物的強度及其變化的感受能力。感受性通常用感覺閾限的大小來衡量。例如，對人眼的適宜刺激是波長為380～780納米的電磁波，在這個可見光譜的范圍內，人腦通過接收來自視網膜的傳入信息，可以分辨出視網膜成像的不同亮度和色澤，因而可以看清視野內的發光物體或反光物體的輪廓、顏色、大小和表面細節等。

因此，并不是任何刺激都能引起消費者的感覺，要想使消費者產生感覺，刺激物的刺激強度就必須達到一定的量。心理學上把剛剛能夠引起感覺的最小刺激量稱作絕對閾限。

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差別閾限在廣告和營銷中的運用

對絕對閾限的覺察能力，就是絕對感受性。絕對感受性是消費者感覺能力的下限。凡是沒有達到絕對閾限的刺激物，都不能引起消費者的感覺。

在刺激物引起感覺之后，如果刺激量發生變化，但變化極其微小，則不一定被消費者察覺。心理學上把剛剛能夠覺察到刺激物的最小差別量稱為差別閾限。比如，促銷時汽車價格下降1%～2%時，消費者并不一定能立即覺察，但如果降幅為10%～20%，則會立刻引起消費者的感覺。

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什么是掩蔽效應？

掩蔽效應是指當強的刺激給人的感覺掩蓋了弱的刺激給人的感覺時，人只能感受到強的刺激而感受不到弱的刺激。例如，當火車的轟鳴聲掩蓋了教室里老師講課的聲音時，學生只能聽到火車的轟鳴聲而聽不到老師講課的聲音。除了在聽覺中會出現掩蔽效應，在其他感覺中也會出現。例如，在亮度變化劇烈的背景上，在黑白跳變的邊沿上，人眼對色彩變化的敏感程度會明顯降低，這些都體現了亮度信號對色彩信號的掩蔽效應。

2.感覺適應性

感覺適應性是指隨著刺激物持續作用時間的延長，感受性發生變化的現象。感覺適應性是感受性變化的普遍現象，它既可以提高感受性，也可以降低感受性。我國古語“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”形容的就是感受性的降低。與此類似，當我們從強光下走進暗室（如電影院的放映廳）時，起初什么也看不見，幾分鐘后，就能看到周圍的事物，這是因為感受性提高了。

顯然，感覺適應性引起感受性降低，對企業營銷中需要持續激發消費者的購買欲望是不利的。要改變這一現象，使消費者保持對消費刺激有較強的感受性，就要調整刺激物的作用時間，經常變換刺激物的表現形式。例如，商店通過定期改變商品陳列布局營造新鮮感，避免消費者因感受性降低而產生審美疲勞。

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關于視網膜效應

視網膜效應是指當我們擁有一件東西或一項特征時，就會比之前更關注別人是否跟我們一樣擁有這件東西或具備這種特征。例如，一個懷孕的女人會發現自己身邊有很多孕婦，一個染了頭發的人會發現身邊很多人都染了頭發，一個大齡未婚的人會發現身邊有很多未婚的人……這些都是由視網膜效應造成的。視網膜效應的產生是由于人們的意識焦點鎖定在某個對象上的時候，就會全神貫注地觀察這個對象，從而對其他事物視而不見。因此，視網膜效應也可以說是“你關注什么，你就能看見什么”。

小思考

顏色對比常被色彩設計師用來加強圖案設計的視覺效果，在紡織、服裝、印染工藝中盛行。試舉例說明。

3.感覺對比性

感覺對比性是指同一感官因同時接收兩種刺激或先后接收兩種刺激，感覺的強度和性質發生變化的現象。感覺對比性可分為同時對比現象和繼時對比現象。

同時對比現象如圖2.2所示。同樣明度、同樣大小的小方格，分別放在淺色和深色的背景上，我們會感覺到放在淺色背景上的方格比放在深色背景上的方格顏色暗一些。

繼時對比現象在我們的日常生活中也很常見。例如，你覺得梨很甜，但如果你吃了糖之后再吃梨，就會覺得梨沒有那么甜了，這就是感覺的刺激物先后作用于同一感官產生的對比現象。

4.感覺聯覺性

感覺聯覺性是指一種感覺引起另一種感覺的心理過程。比如，聽到尖銳刺耳的聲音會讓我們不寒而栗，這就是聯覺現象。再如，綠色讓人感到冷靜，紅色讓人感到溫暖，顏色給人的冷暖感覺也是一種聯覺現象。

消費者在同時接受多種消費刺激時，經常會出現由感覺間相互作用引起的聯覺現象。例如：在優雅柔和的音樂聲中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高；進餐時色澤鮮亮的菜肴會使人的味覺感受增強。超市在果蔬銷售區的墻上掛大幅果園菜地的圖片，在奶制品銷售區配上草原牧場的背景，也是通過調動消費者視覺的聯覺性，引導消費者的心理變化，進而使其產生購買行為。

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色彩療法有用嗎？

色彩療法是近年來愈加被重視的一種治療方法。美國心理學家對一家醫院的病房、門窗、墻壁、家具、床單、燈光等設置了不同的顏色，以觀察、測量顏色在治療中的作用。結果表明，顏色對病人確實具有刺激、鎮靜和治療的作用。例如，紅色和黃色可能激發病人的希望、欲望、興奮等情緒，當然紅色不宜過多，否則易使人神志紊亂。有科學家的研究也證明：醫院墻壁刷上淡綠色、淺黃色，可使病人情緒鎮定，對其有安神作用，有助于其恢復健康；讓高血壓患者戴上有色眼鏡，有助于降低其血壓；藍色對感冒有良好的治療和預防作用；紫色可使孕婦得到安慰；等等。

（二）感覺對消費者行為的影響

1.感覺使消費者獲得對商品的第一印象

感覺是消費者認識商品的起點，只有通過感覺，消費者才能認識和分辨商品的各種基本屬性；只有在感覺的基礎上，其他高級、復雜的心理活動才能得以產生和發展。因此，感覺可以使消費者獲得對商品的第一印象，而第一印象的好與壞、深刻與否，往往決定著消費者是否購買該商品。

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包裝的吸引力

日本包裝設計師笹田史仁在《0.2秒的設計力》一書中寫道：“購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。要想讓客人在這個瞬間驚嘆一聲‘哇’并且愿意停留，那就必須靠搶眼的包裝。”所以，包裝不僅是一個附加物，它對消費者形成對商品的第一印象非常重要。很多品牌都在包裝上大動腦筋，其目的就是想努力通過包裝來吸引消費者的注意。

2.感覺引發消費者的情緒

消費者對客觀事物的感覺可以影響其情緒狀態。例如，美好的用餐體驗可以使人心情大好，嘈雜的商場會使人心煩意亂。可見，客觀環境給予消費者感覺上的差異，會引起其不同的情緒感受，從而使其產生不同的心境，對消費行為可能產生較大的影響。

給消費者創造一種積極的情緒狀態是有價值的。例如，星巴克能吸引很多消費者是因為其能為消費者創造一個輕松的環境，使消費者沉浸在香濃的咖啡香味中并獲得輕松愉悅的體驗。

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嗅覺對人的影響

美國某研究機構的研究結果表明，人們回憶一年前的氣味的準確度為66%，然而回憶三個月前看過的照片，準確度僅為55%。可見，有時嗅覺記憶比視覺記憶更可靠。因此，用香味促進銷售成為商家的一種新選擇。香味營銷是商家利用怡人的香氛來牽動顧客的情緒與記憶，讓顧客猶如身臨其境，給其美的感受，這自然會對其購買行為產生影響，商家以此來達到營銷的目的。

美國一家公司嘗試以雜志的“香頁”做香水廣告，“香頁”廣告通常被夾在女性雜志和家庭裝飾類雜志中。其方法是在“香頁”上灑上細微的香水滴，撕開廣告便會有香味溢出，濃淡相宜，十分誘人。正如本章導入案例所述，酒店業已普遍采用酒店香氛的方式帶給顧客愉悅的空間體驗。據說，香格里拉酒店的香氛可以紓解鄉愁、化解不安的情緒。

3.感覺的特性成為企業制定營銷策略的依據

在市場營銷活動中，企業做廣告、調整商品價格和推銷商品時，向消費者發出的刺激信號強度應當與消費者的感覺閾限相適應。刺激信號太弱，不足以引起消費者的感覺；而刺激信號太強，則會使消費者承受不了，適得其反。例如，如果降價幅度過小，刺激不夠，消費者感受不到，就不會購買；而降價幅度過大，消費者又可能會懷疑商品的質量。

小思考

有時消費者喜歡某種商品，正是因為它們沒有氣味，例如無氣味的消毒劑、無氣味的洗滌液以及無氣味的紙巾等，你能舉出更多的例子嗎？另外，消費者對氣味的偏好存在地區、文化差異。例如，作為北方人的你喜歡吃南方的臭豆腐嗎？作為南方人的你喜歡吃北方的麻醬嗎？

當前，隨著消費者生活水平的提高，消費者憑感覺購物的行為大大增多。正如麥當勞的廣告語“I'm lovin' it”（我就喜歡）一樣，只要讓消費者產生了感覺，讓消費者喜歡了，消費者就會產生購買行為。

三、消費者的知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。在現實生活中，消費者通常以知覺形式反映商品等消費對象，而不是孤立地感覺商品的某個屬性。知覺的形成決定了消費者對商品信息的理解和接受程度，而知覺的正誤偏差制約著消費者對商品的比較和選擇。

知覺與感覺的區別可以從其定義來理解，兩者的聯系表現在知覺應以感覺為基礎，并且一個人感覺到的個別屬性越豐富、越充分，對客觀事物的知覺就越完整、越正確。

需要注意的是，知覺不是把感覺簡單地相加，而是借助于人的知識和經驗，對感覺到的信息進行加工解釋而產生的。因此，知覺比感覺更復雜，對消費者的影響更直接。

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人的時間知覺

人具有判斷時間間隔精確性的知覺能力。一般來說，視覺辨認間隔性的精度為1/20～1/10秒，觸覺辨認間隔性的精度為1/40秒，而聽覺辨認間隔性的精度可達1/100秒。在時間知覺中，人的個體差異和誤差較大。人的時間知覺與自身活動的內容、情緒、動機、態度有密切關系。內容豐富有趣的活動會使人覺得時間過得很快，而內容枯燥乏味的活動則會使人覺得時間過得很慢；積極的情緒會使人覺得時間短暫，消極的情緒會使人覺得時間漫長；期待也會使人覺得時間過得較慢。

（一）知覺的特性

知覺是消費者對消費對象的主觀反映過程，這一過程受到消費對象的特征和個人主觀因素的影響，從而表現出獨有的特性。

1.選擇性

知覺的選擇性是指人們從可能會接收的各種刺激信號中有選擇地進行接收、加工和理解。在圖2.3中，如果把白色作為感知對象，那么在黑色的背景下，你會看到一個白色的花瓶；如果將黑色作為感知對象，那么在白色背景下，你看到的則是兩個相對注視的黑色側面人頭像。可見，在轉換感知對象與背景后，人們對同一圖案會有兩種不同的判斷，而這正是由所選擇的信息不同造成的。

小思考

在課堂上，教師的聲音成為學生知覺的對象，而周圍環境中的其他聲音便成為知覺的背景。如果知覺對象和知覺背景轉換，會產生怎樣的情況？

心理學研究表明，一個人每天置身于大量的信息之中，在同一時間內接受的刺激也是極為豐富、復雜的。消費者限于感受能力、需求、興趣等因素的不同，只能選擇性地接收、儲存、加工和理解其中一部分刺激信息，于是就出現了知覺的選擇性。消費者知覺具有選擇性的原因有以下三個。

（1）消費者的感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。凡是低于絕對閾限和差別閾限過小的消費刺激，均不能被消費者的感覺器官感受，因而也不能成為其知覺的選擇對象。而受人腦信息加工能力的限制，人們無法在同一時間內對所有感受到的信息進行加工，只能對其中一部分進行綜合解釋，形成知覺。

（2）消費者的需要、欲望、態度、偏好、價值觀、情緒、個性特征等對知覺選擇性有影響。例如，符合人們需要的刺激物往往首先成為人們選擇的知覺對象，而與需要無關的刺激物則經常被忽略。

（3）防御心理對知覺選擇有很大的影響。趨利避害是人的本能，當某種帶有傷害性或于己不利的刺激物出現時，消費者會本能地采取防御姿態，關閉感官通道，拒絕信息的輸入。

2.整體性

知覺的整體性也稱為知覺的組織性，是指人們根據自己的知識、經驗把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統一的整體，以便全面、整體地把握該事物。盡管圖2.4（a）中的黑點沒有用線連起來，但我們仍能看到一個三角形和一個正方形。同樣，人們對事物個別屬性的知覺依賴于事物的整體特性，如我們看到圖2.4（b）中的缺口三角形時，仍能將缺少的部分補足，形成上下兩個完整的三角形，在此過程中，過去的知識和經驗常常能提供補充信息。

知覺的整體性經常表現在對消費對象特征的聯系和整合上。比如，消費者會把商品的性能、款式、品牌、包裝、質量、價格等不同屬性綜合起來，形成對該商品的整體評價和印象。例如，屈臣氏的主打商品——面膜比較便宜，就會讓消費者產生屈臣氏所有商品都便宜的感覺，即使有的商品比其他商店價格高，也可能會被消費者忽略。又如，有的品牌運用知覺的整體性進行品牌延伸，推動消費者對新商品的認知和接受。

3.理解性

知覺的理解性是指人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，而且還可以利用自身的知識、經驗對知覺的對象按自己的意圖做出解釋，并賦予其一定的意義。

知識、經驗在知覺理解性中的作用主要通過概念和詞語來實現。語言的指導能喚起過去的知識、經驗，從而理解其意義。由于每個人自身的知識、經驗不同，對圖2.5所示的事物就會有不同的理解。如果說圖中是一條公路，你立刻會理解其意義；如果說這是從窗口看到的長頸鹿的脖子，你也會領會其意，這就是語言在理解中的作用。消費知識、經驗的不同，會造成不同消費者之間在知覺理解能力和程度上的差異。

4.恒常性

當知覺的客觀條件在一定范圍內發生了變化，被感知事物的映像卻在相當程度上保持著它的穩定性，這種現象就稱作知覺的恒常性。當一個人距離我們很遠（10米或20米）時，我們不會因為距離和視角的改變，而改變對這個人身高的知覺，依然會覺得他還是原來的身高，如圖 2.6所示。再如，圖2.7中這扇門從關到開，無論怎樣，我們都知道它依然是一扇長方形的門。

知覺的恒常性反映在消費者的行為上就是消費者能夠避免外部因素的干擾，在復雜多變的市場環境中，仍然可以保持對某些產品的一貫認知。恒常性還可以使消費者傾向于選擇自己熟悉、常用的產品，以降低購買風險，但同時也容易導致消費者對老產品產生心理定式，阻礙新產品的推廣。

（二）消費者的知覺偏差

由于知覺具有理解性的特征，但這種理解是建立在人們以往知識、經驗以及自身主觀愿望的基礎上的，這樣難免會出現歪曲知覺的現象，導致知覺偏差。常見的知覺偏差主要有以下幾種。

1.首因效應

首因效應是指人們初次接觸刺激物（如商品或服務）所形成的第一印象，以及對以后的行為、活動和評價產生的影響。例如，如果消費者對某個商店環境的第一印象好，那么對該商店的其他方面就會比較寬容，也比較容易對其產生好感；反之，則易形成全盤否定的態度。

2.近因效應

近因效應是指最后的印象會對人的認知產生重要的影響。消費者完成購買過程最后階段的感受、離開商店時所得到的信息、最近一次購買行為的效果，都可能產生近因效應。近因效應有正向、負向之分，對下次購買行為會產生積極或消極的影響。所以，商店的收銀員在顧客付款后離開商店的時候，面帶微笑地對顧客說一句“謝謝惠顧，歡迎下次光臨”是必要的，會給顧客溫馨親切的感覺，這種感覺可能會使顧客再次光顧商店。

在知覺偏差中既存在首因效應，又存在近因效應，那么，如何解釋這看起來似乎矛盾的現象呢？換言之，究竟在何種情況下首因效應起作用，在何種情況下近因效應起作用呢？社會心理學家對此的解釋并不是唯一的。美國心理學家洛欽斯（Lochins）認為：當兩種信息連續被人感知時，首因效應明顯；而當兩種信息斷續被人感知時，起主要作用的則是近因效應。有的心理學家指出：認知者在與陌生人交往時，首因效應會起較大的作用；而認知者在與熟人交往時，近因效應則會起較大的作用。

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首因效應、近因效應誰說了算？

當我們第一次和陌生人見面時，無論感覺好還是壞，都會在頭腦里形成定式，并占據一定的位置，所以我們總愛提醒自己要給人留下好的第一印象。比如求職面試，很多人事先要做很多功課，因為給面試官的第一印象的好壞將決定求職者是否能被錄用。心理學家的實證分析表明，顧客進入商店后只需8秒就會形成對商店的印象，而只需兩秒就會形成對商品的印象。由于顧客第一印象的形成會對此后的購買行為產生決定性的影響，所以，商家要重視給顧客留下一個好的第一印象。

當然，這個好的第一印象并不等于永遠不變的印象。商家還需要做出很多努力，否則就會被近因效應打敗。近因效應與首因效應不一樣，它是指最近獲得的新信息給人留下的印象，它對改變原來的印象起著重要作用。生活中，我們常常會遇到這樣的事情：一開始你覺得這個人不錯，舉止得體、談吐高雅，但經過一段時間的交往，卻會越來越覺得他平庸粗俗。新信息在頭腦中經過整合后，產生了新感覺，舊感覺就會被推翻。我們每個人可能都有過推翻自己原來感覺的經歷。

3.光環效應

光環效應又稱為暈輪效應，是指通過事物的某一方面做出對事物的整體判斷。這種判斷容易產生愛屋及烏、以偏概全的知覺偏差。例如，在此效應下的追星現象或個人崇拜等。小米汽車作為一個“延伸品牌”，其市場接受度在很大程度上也是基于這種光環效應。小米手機用戶因為對手機性價比的認可，往往會考慮購買小米的其他產品。

4.刻板效應

刻板效應又稱為刻板印象，是指人們對某一類人或事物持有固定的看法，并影響其行為。例如，人們普遍認為包裝精美的商品質量也應該不差。

刻板效應簡化了消費者對商品或商店的認識，使其能迅速洞悉概況、做出判斷，節省時間和精力。例如，化妝品專柜一般設在百貨商場的一樓，這已在消費者的頭腦中形成了刻板印象，如果需要買化妝品，消費者就會自然地到商場的一樓尋找。所以，商場在設計和布局時，要充分考慮消費者已經形成的各種消費習慣（刻板印象）。當然，刻板效應往往可能形成偏見，有時會對人產生誤導。

5.投射效應

投射效應是一種以己度人的錯覺，即以自己所具有的觀念和想法去判斷別人。例如，以為自己所具有的優良品質，別人也都有；以為自己不騙人，所以別人也不會騙自己。當投射得到驗證時，人們就會產生一種滿足和被認同的感覺。有的商店在促銷時常利用消費者的投射心理，如促銷時營造貨架上的商品供不應求的氛圍，就會使消費者產生這里促銷力度大、商品便宜且被多數人認可，自己買也不會錯的心理，這樣能激起消費者的購買欲望。

6.錯覺現象

人們知覺的結果與實際情況不符的這種現象被稱為錯覺。實際上，在日常生活中，錯覺現象非常普遍。例如，當月亮在天邊剛升起的時候，我們覺得它很大，當它升到頭頂上時，我們就覺得它小多了，但月亮本身并沒有變化。觀察同一個事物，由于視角不同、參照物不同，得出的結論就會有差異。錯覺有大小錯覺、圖形錯覺、空間錯覺、時間錯覺、方位錯覺等，如圖 2.8 和圖 2.9所示。

錯覺的產生并不一定是壞事，相反，巧妙地運用錯覺能收到意想不到的效果。例如，理發店、小餐館等可以在墻面裝上鏡子使狹小的空間顯得沒有那么小。對于著裝來說，人們希望通過理想的錯覺來達到理想的穿衣效果。例如，上下身穿同色的衣服會讓身材更顯苗條，V形領襯衫可以讓臉看上去更小。又如，圖2.10中的服裝結合人體曲線，通過不同寬度的黑白條紋讓人產生視錯覺，使服裝的結構更加清晰，凸顯流動感。

另外，在制定價格策略時，也可以靈活地運用錯覺現象。例如，顧客對采用“99尾數定價法”的商品往往會產生以下兩種心理：一是該商品的價格是經過仔細核算的，即使差那么一點商家也不將其湊成整數，就會讓顧客感覺更放心；二是感到商品比較便宜。例如，一支筆定價9.99元，讓顧客覺得很便宜，因為花了不到10元，雖然只與10元差1分錢。目前，商品定價采用99尾數定價法的現象非常普遍。

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有趣的視錯覺