第1章 定價非你所想

價格無處不在，但人們通常在迫不得已的時候才會考慮定價問題。產(chǎn)品經(jīng)理和定價經(jīng)理無疑是與定價問題親密接觸最多的人。

該如何定價呢？你或許聽到過與以下說法類似的話：

“讓我們來看看類似產(chǎn)品的定價。”

“我們要想賺錢的話，至少得收250元。”

“最接近我們解決方案的競爭對手的解決方案要價最少為5萬元。我們定價4萬元應(yīng)該很有競爭力。”

“機場的店鋪租金這么高，在機場賣的卡布奇諾咖啡的價格比其他地方高出40%也不足為奇。”

“今天天氣可真熱！冰檸檬水漲價20%銷路應(yīng)該也不賴吧。”

“我們的工廠已經(jīng)在超負荷運轉(zhuǎn)。我們應(yīng)該至少漲價10%以上。”

“我也不知道應(yīng)該如何定價。不如讓我們先定100元，試試看效果如何吧。”

…………

這樣的例子不勝枚舉。我們從中可以發(fā)現(xiàn)定價方法的一個共性，即定價是基于某個參照物做出的決定。這個參照物可以是外部的，比如競品價格、替代解決方案、地點、時間，也可以是內(nèi)部的，比如制造成本或產(chǎn)能利用率。在找不到任何合適參照物的情況下，我們可以通過價格實驗自己創(chuàng)造參照物，如“讓我們先定價為100元試試看”。

誠然，給產(chǎn)品或服務(wù)定價并非什么高科技。困擾產(chǎn)品經(jīng)理、企業(yè)家和其他定價相關(guān)人士的難題在于如何找到合適的價格。從定價顧問的角度來看，定價往往是一段沒有預(yù)定路線圖的旅程。我們或許可以憑運氣到達目的地，但運氣不好的時候，我們也有可能在定價之旅中誤入歧途或舉步維艱。回避不確定性是人類的天性。定價管理成功的關(guān)鍵在于在承擔(dān)風(fēng)險的同時盡量降低不確定性。因此，我們亟須一份定價指南。