1.1 價格與價值

一個常見的關于定價的認知誤區是，定價的意思是“定一個價格”。首先，價格這個概念本身可能會令人產生誤解。價格并非單一概念，價格是一個復雜的多維載體。細想之下，你會意識到價格受到眾多要素影響：目錄價格、促銷、折扣、返點、特價活動、優惠券、附加費，甚至稅費。客戶最終支付的價格可能與目錄價格大相徑庭，個中差異取決于上述哪些要素發揮了作用，以及它們發揮了怎樣的作用。

有鑒于此，價格要素決定了客戶為換取他們想要獲得的產品或服務而需要支付的對價。定價是一個確定價格要素的過程。這就是定價的全部了嗎？非也。正如價格并非單一概念一樣，我們對定價內涵的認知通常有偏差。我們通常只看到了定價中價格的一面，而忽略了定價的另一面——價值。

2000年前的古羅馬人所說的“Pretium”這個詞有“價格”和“價值”兩個意思（Simon，Confessions of the Pricing Man，2015）。無獨有偶，“價格”和“價值”這兩個中文詞語的語義也驚人地相似。定價的真相其實一直都藏在我們的眼皮底下，而我們卻不自知——所謂價格和價值有如“人”字的“雙腿”，必須長短相同、相互支撐才好。定價必須依托價格和價值雙核方能臻于圓滿，缺一不可。