1.1 價(jià)格與價(jià)值

一個(gè)常見的關(guān)于定價(jià)的認(rèn)知誤區(qū)是，定價(jià)的意思是“定一個(gè)價(jià)格”。首先，價(jià)格這個(gè)概念本身可能會(huì)令人產(chǎn)生誤解。價(jià)格并非單一概念，價(jià)格是一個(gè)復(fù)雜的多維載體。細(xì)想之下，你會(huì)意識(shí)到價(jià)格受到眾多要素影響：目錄價(jià)格、促銷、折扣、返點(diǎn)、特價(jià)活動(dòng)、優(yōu)惠券、附加費(fèi)，甚至稅費(fèi)。客戶最終支付的價(jià)格可能與目錄價(jià)格大相徑庭，個(gè)中差異取決于上述哪些要素發(fā)揮了作用，以及它們發(fā)揮了怎樣的作用。

有鑒于此，價(jià)格要素決定了客戶為換取他們想要獲得的產(chǎn)品或服務(wù)而需要支付的對(duì)價(jià)。定價(jià)是一個(gè)確定價(jià)格要素的過程。這就是定價(jià)的全部了嗎？非也。正如價(jià)格并非單一概念一樣，我們對(duì)定價(jià)內(nèi)涵的認(rèn)知通常有偏差。我們通常只看到了定價(jià)中價(jià)格的一面，而忽略了定價(jià)的另一面——價(jià)值。

2000年前的古羅馬人所說的“Pretium”這個(gè)詞有“價(jià)格”和“價(jià)值”兩個(gè)意思（Simon，Confessions of the Pricing Man，2015）。無獨(dú)有偶，“價(jià)格”和“價(jià)值”這兩個(gè)中文詞語的語義也驚人地相似。定價(jià)的真相其實(shí)一直都藏在我們的眼皮底下，而我們卻不自知——所謂價(jià)格和價(jià)值有如“人”字的“雙腿”，必須長(zhǎng)短相同、相互支撐才好。定價(jià)必須依托價(jià)格和價(jià)值雙核方能臻于圓滿，缺一不可。