1.2 定價的道與術

定價的根本是解決價格問題。要想獲得理想的價格，就必須深刻洞察客戶價值，并相對于競爭對手可以更好地滿足客戶的需求。從這個意義上來看，定價既要有戰略眼光（關于價值定位和創造的“道”），又要有戰術眼光（關于價值挖掘的“術”）。

絕大部分我認識的老板和高管都傾向于認為定價是一個戰術話題。換言之，在他們看來，定價是一項應該由中層管理者負責的職能任務。姑且不論對定價戰略重要性的認知差異，事實上，那些聲稱定價是經營職能一部分的企業，大多數都沒有專門的定價職能部門。這一現象在中小型企業中尤為突出，畢竟言行一致并非易事。這些企業的定價在戰術層面的專業化程度不足，定價人員的專業素養和工具運用能力都有待提高，廣泛宣傳定價的戰略重要性任重道遠。我雖上下求索，但是去日苦多。

有些道理是在自己摔了跟頭之后才會懂的。一家灌溉設備制造商的首席執行官與我分享了一個她親身經歷的故事。

我們公司設計、制造高端農業灌溉設備。大概是在兩年前，競爭變得異常激烈。競爭對手來勢洶洶，我覺得不反擊不行了。于是，我決定產品全線降價20%，但結果非常糟。時至今日，我依然時常后悔當初降價的決定?；仡^來看，當初是沖動了。

我們產品降價之后發生的事簡直就是一場噩夢。最出乎我意料的一件事是我們工廠的員工在知道我們產品降價之后，大概是覺得這份工作不值得自己再那么努力，普遍出現了懈怠的情況，導致產品質量很快出現了問題。結果，銷量沒有拉起來，反而客戶投訴有一大堆。這個草率的定價決策給我們帶來了沉重的后果——客戶不滿意，員工不滿意，公司聲譽和利潤都蒙受了重大損失；我們想要拉升銷量的初衷完全沒有實現。

接下來的兩年里，我們一直在補課，想要消除降價帶來的不利影響。老實說，降價帶來的損害以當下的情況來看在一定程度上是不可逆的，尤其是我們公司的產品再也回不到當初的價格水平了。這一事件成了我們公司歷史上的一道傷疤。我對自己說：“假使時間可以倒流，我絕不會這么做了?！?/p>

雖然很遺憾，但是很多錯誤的定價決策實施之后，除了后悔并沒有剩下什么。