1.1 連鎖：“連”住品牌，“鎖”住收益

1.1.1 品牌是復制力的源泉

1.連鎖，首先要“連”住品牌

人們常常感嘆連鎖服務業巨頭的規模、體量和收益。

麥當勞在全球擁有4萬余家連鎖門店，2023年營收達254.94億美元，全球雇員人數達200多萬；7-11連鎖便利店在全球擁有7萬余家連鎖店，2022財年（2022年2月～2023年2月）營收達6142億元；洲際酒店集團旗下擁有4000余家酒店，2023年實現營收46.24億美元，全球員工人數34.5萬之多。

這些巨頭“家大業大”“收益頗豐”的秘訣，正是強大的復制力。沒有復制力，連鎖就無從談起。

復制力來自哪里？最重要的一個源泉，是品牌。

連鎖行業的發展模式是規模化擴張，無論是直營模式還是加盟模式，連鎖經營的核心和紐帶都是品牌。我們身邊的連鎖企業比比皆是，但并不是每一家都能給消費者留下深刻的印象，能被人叫得上名號的只是極少數。比如，一提起連鎖零售企業，我們就會想起沃爾瑪、永輝；一提起連鎖飲品店，我們就會想起喜茶、奈雪的茶；一提起連鎖家居賣場，我們就會想起居然之家、宜家。而其他的眾多連鎖企業，則很少會被提及。為什么有些企業能進入人們的心智，有些企業卻默默無聞？區別就在于品牌力有差異。

品牌是一種無形的力量，在連鎖行業，企業的競爭從根本上來說就是品牌的競爭。特別是在加盟模式下，特許加盟商出售的核心商品本質上就是品牌以及品牌承載的經營模式和無形資產的使用權。一家連鎖企業，其品牌的認知度越高、影響力越大，就越容易“遍地開花”。認知度高的品牌無論復制到哪里，都會得到消費者的認可和喜愛。

所以，所謂連鎖，首先要“連”住品牌。

2.“神是”是“連”住品牌的底層邏輯

無論是直營模式還是加盟模式，連鎖企業的規模化擴張都是以規模化地復制品牌曾經的成功模式為初心的。但是，我們會發現，有些品牌的復制很成功，企業快速做大做強；有些品牌的復制則生搬硬套，皮毛雖具備，靈魂卻缺失，“形似而神不是”。

比如，有些品牌在復制的過程中特別強調門店裝修風格和標識、員工服飾、口號話術動作的統一，卻忽略了客戶的真正需求，忽略了專業能力的提升，忽略了標準能否真正有效地落地執行。

以我對一些直營品牌和加盟品牌的深入了解，以下做法往往會造成“形似而神不是”的現象。

做法一：樣板先天不足，卻急于上馬。

被復制的樣板門店本身的商業模式并未成型或缺乏清晰化構成，其曾經的成功有一定的偶然性，盡管短期能夠贏利，但不一定能被成功復制。

做法二：采用只管生不管養的“放養模式”。

這種情形在加盟模式中比較普遍。為了吸引更多的加盟商，品牌商往往將對拓展部門的激勵與加盟商簽單數量捆綁，而簽約后的服務和運營又與拓展部門不相關，所以拓展部門在選擇加盟商時往往會把標準放寬，適合不適合的都先簽下來。

做法三：忽視本土化。

不同區域的門店在文化、習慣、消費者偏好等各個方面都存在差異，但是有些品牌在復制的時候卻“一招走遍天下”，忽視了本土化，導致水土不服。

做法四：為復制而復制，形式大于實質。

在復制的過程中，只復制了標準的形式，忽視了標準內容的復制，丟掉了真正的精髓，最終使花了很多精力去做的標準化淪為走過場，完全無法發揮作用。

做法五：標準化水平與加盟商能力不匹配。

在拓展門店時，只追求將標準完全復制到新的門店，卻不考慮加盟商能否做到。當標準化水平超越了加盟商的駕馭能力時，復制失敗也就成了必然。

高質量的品牌復制一定是神形兼備的，既不是簡單的“形似”，也不能僅止于“神似”，而必須是“神是”。“神是”是連住品牌、成功復制品牌的底層邏輯。

海底撈的門店復制，絕不只是簡單地停留在復制服務的“術”的層面，而是更強調“道”的層面：復制能催生滿意服務的創新機制、授權機制和激勵機制等，復制張勇的“利他中實現利己”的經營思維和管理智慧。

對于星巴克，如果你不能深刻地領悟“關注每個細節”這個商界鐵律——兼顧顧客體驗中的“幕后因素”（顧客看不到的因素）和“臺前因素”（直面顧客的因素），就算“形似”做得再好，你也創造不出同樣的輝煌。

同樣，對于麥當勞，如果你只理解了標準體系是使它獲得巨大成功的因素，而忽略了標準體系背后的“麥當勞準則”——誠實與廉政、勇氣、關系、贊賞、溝通、標準和榜樣的力量，這些真正造就麥當勞成功經營模式的關鍵要素，你就無法真正觸摸到麥當勞的靈魂，更無法通過正確應用它們實現成功。

“神是”最重要的是對品質進行規模化復制。

今天做一個小而美的企業沒那么難，但是，做一個大而美的企業卻非常難，難就難在品質的規模化復制。規模化復制是一個從具象到抽象的過程，這需要把每個角色、每個組織、每個流程以及匹配關系抽象出來，相對精準地定義人、事情、流程，然后通過文化、組織、IT系統、團隊將它們落地。實現這個目標，一方面需要時間，因為文化和IT系統的建設都需要時間；另一方面需要人才，一個人懂沒有用，必須讓更多的人懂，讓成千上萬的人都懂，只有這樣才能落地。

“神是”必須以“為客戶創造價值”為出發點。畢竟，商業的本質就是通過為他人提供產品和服務而創造價值，從而獲得自身的收益。直營模式也好，加盟模式也罷，只是企業在規模化擴張時選擇的不同手段和方法，商業的本質并不會因此而發生任何改變，因此，我們在規模化擴張的過程中切不可本末倒置，而是要回歸本質，即從客戶的需求出發，發現痛點，提供解決方案，創造價值。

關注客戶滿意與否是企業經營永恒的核心，貝殼找房、鏈家的創始人左暉曾在參加完海底撈運營會后非常中肯地談起自己的體會：“我感受特別強的是，會議從頭到尾都在說客戶。看一家公司以什么為核心，看它寫在書上的東西根本沒用，要看它內部的會議到底是在說什么。”標桿企業的成功絕非偶然，所有決策、機制和行為都是以客戶滿意為基準的。