2.打造感染力：設(shè)計內(nèi)核，選擇載體

◇設(shè)計感染力：制造病毒基因，策劃病毒創(chuàng)意

研究信息內(nèi)容的病毒性，可以借鑒文化基因理論（Memetics）。該理論基于達爾文進化論解釋了文化的進化規(guī)律和傳遞機制，代表人物是英國科學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）。他在《自私的基因》（The Selfish Gene）一書中提出了“Meme”一詞，國內(nèi)譯作“文化基因”“模因”或者“彌母”等。就像基因在生物進化或病毒感染復(fù)制過程中起到的作用一樣，文化基因在社會文化的形成和演化中具有類似的關(guān)鍵作用。

感染力是對營銷活動的病毒性強弱的衡量，其內(nèi)核類似于病毒感染過程中的“病毒基因”，也就是社會文化傳播過程中的“文化基因”。本書借用“病毒基因”這個詞表示營銷活動感染力的根源和內(nèi)核。

設(shè)計感染力，就是制造“病毒基因”，策劃病毒營銷創(chuàng)意，引起人們的興趣與關(guān)注，被人們討論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)——這就是自動傳播的原動力。

策劃富有感染力的營銷創(chuàng)意，制造病毒基因，要利用人性的弱點，激發(fā)人性的欲望，或者喚起人們內(nèi)在的情感反應(yīng)，或者吻合某種大眾心理和價值觀，實現(xiàn)走心，即觸動目標人群的心靈按鈕。本書歸納總結(jié)了常見的病毒基因，可以分為3種類型：人性欲望型、情感情緒型、大眾心理型。

營銷是心靈的溝通，是對人性的探索，是順應(yīng)人性欲望、制造感覺情緒、激發(fā)大眾心理。數(shù)字時代，營銷策劃人員應(yīng)該是半個心理學(xué)家，能夠敏銳洞察人性欲望和大眾心理，這是策劃病毒營銷活動的基本功——而不是喋喋不休地說自己的產(chǎn)品多么好。

◇實施感染力：選擇病毒載體，開展病毒活動

具體的營銷活動是病毒基因的載體，是感染力的表現(xiàn)形式，而病毒基因是營銷活動的內(nèi)核。

傳統(tǒng)的營銷活動主要是廣告宣傳、公共關(guān)系與促銷活動。面對存量競爭與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，病毒營銷成為第一選擇，廣告內(nèi)容化、公關(guān)事件化、促銷活動化，營銷活動轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕娴膬?nèi)容、被熱議的事件以及有趣的活動。

本書將各種各樣的病毒營銷活動歸為內(nèi)容營銷、事件營銷、活動營銷三大類、13種常見的營銷方式。現(xiàn)實中的營銷活動可能采用一種營銷方式，也可能是多種營銷方式的組合。