二、快手，老鐵文化商業價值

快手是網友們都熟知的短視頻社交平臺。在發展為短視頻軟件之前，快手只是一款為用戶提供GIF制作功能的軟件，操作簡便，功能健全且強大。用戶通過快手制作的GIF動圖可以分享到QQ和微博等社交平臺，快捷又實用，得到了很多用戶的喜愛。2012年短視頻浪潮開始掀起，快手的創始人迅速調整發展方向，在極短的時間內就把快手這款純工具型的軟件打造成了短視頻社交軟件。

這個轉變是快手發展史上的一個重要里程碑。在互聯網信息時代，用戶對軟件的喜愛與否，在很大程度上決定了這個軟件的未來發展。快手成為短視頻社交軟件之后，很快就在市場上占領了一席之地。快手在平臺中引入查看附近的人、用戶相互關注和私信等多種功能，并且利用個性化推薦算法為用戶推薦可能感興趣的內容和相關用戶，加強了軟件自身與用戶之間的聯系，進一步提升了快手的社交屬性，從而吸引了更多用戶的興趣。正是因為個性化推薦機制的存在，所以讓更多的普通人有了展示自己的機會，可以通過快手走向更廣闊的世界。

快手雖然是一個短視頻平臺，但它本質上更像一個多功能的社交平臺和內容社區，既涉及私域社交領域，也覆蓋了公域媒體，具有雙重屬性。根據數據統計，快手是全球范圍內虛擬禮物打賞流水最多的直播平臺。這充分體現了快手平臺在社交領域的優勢。快手用戶的活躍度隨著人與人之間的互動交流逐漸增加，快手的商業模式也因此走向了多元化。內容營銷始終是快手的底蘊和優勢。短視頻還有直播是快手獲取流量的主要方式，并且通過電商、打賞還有廣告等方式來進行流量變現。同時快手不斷探索新的領域，比如知識付費、游戲等來使快手的收入結構多元化。

“記錄世界，記錄你”是快手的一句宣傳語，也是當代年輕人的生活日常。許多堅持使用快手的用戶被稱為“老鐵”，他們在快手都有自己喜歡的創作者。這里面有很大一部分都是有個人特色的普通人，他們將山貨、特產、手工制作等以短視頻的形式展示到大眾面前。不管是以怎樣的形式出現，用戶在快手中的記錄和分享，在吸引更多人注意的同時，也在無形之中拉近了人與人之間的距離。通過快手，許多沒有出路的農產品找到了更多的銷售途徑，公益事業也因此變得更加透明，知識傳播也有了新的形式。這些逐漸形成了快手的“老鐵文化”。

“老鐵文化”自帶的社交屬性本身就蘊藏了無限的商業價值，所以衍生出了快手平臺的“老鐵經濟”。快手和電商的結合是短視頻平臺的一次創新與嘗試。用短視頻或者直播的方式來展示商品，能夠獲得比圖片文字更好的效果。因為這樣能夠增強用戶的消費體驗，激發他們的購買欲望。“老鐵文化”的商業價值在于，用戶與商家之間不只是像傳統的電商和零售那樣，只有與貨物有關的交易行為，他們之間是有社交屬性的黏性聯結，賣家通過長期的分享與討論，已經和用戶建立了像朋友一樣的友誼，信任使得商品更具有魅力，無形之間帶動了銷售量。

快手的直播帶貨業務在短短的三年時間就取得了較快的發展，培養了一大批頭部主播，并且取得了不錯的成績。但不是所有直播帶貨都能有高銷售量，主播的專業度還有產品的質量是成功的關鍵。李佳琦等網紅主播之所以能創造一場又一場帶貨新紀錄，除了自身的人氣之外，還有一個重要原因是他們能夠拿到很多大品牌的貨源。消費者在品牌效應的驅動下，也會在直播間進行購買，畢竟優惠的價格非常具有吸引力。而快手主播卻不同，大多數是草根出身，直播帶貨的產品都不是什么名牌，價格相對便宜，但質量可以保證。所以快手直播帶貨在沒有品牌效應的前提下，就需要通過主播積累的私域流量，來促進交易的達成，從而實現流量變現。

快手傳遞的價值觀是擁抱每一種生活。快手內容能夠得到如此多的用戶支持，說明了用戶對平臺的認可和信任。未來“老鐵文化”將不斷提升其價值和質量，將快手平臺推向一個新的發展高度。

專欄1-1 網易CEO快手帶貨，雙平臺交易額超7200萬元

1.品牌介紹

網易嚴選是網易公司旗下自營的生活家居品牌，于2016年正式上線，品牌創立的理念是為了給消費者提供物美價廉的生活用品和優質的服務，提高生活質量。為了保證商品的質量，網易嚴選走訪世界各地，選擇合作的供應商都是全球范圍內最優質的。同時，網易嚴選在產品豐富度上也做出了許多努力。目前品牌所經營的產品覆蓋了十多種，包括服裝、母嬰、居家和洗護等，能夠充分滿足消費者對產品多樣化的需求。另外，個性定制服務也得到了更多消費者的喜愛。

網易嚴選從創立之初就擁有自己的電商平臺，并且憑借優質的產品和貼心的服務獲得了數量龐大的注冊用戶群體。之后網易嚴選在各種電商活動中不斷刷新戰績，成長速度非常快。2018年網易嚴選開始進行品牌全網覆蓋的布局，相繼入駐天貓、網易考拉、京東和拼多多等電商平臺，通過開設旗艦店的方式增加品牌銷售渠道。網易嚴選作為網易在電商行業布局的核心業務，一直以來都受到網易CEO丁磊的重視。他在各種公開場合都會毫不掩飾自己對網易嚴選的喜愛，也會借機分享網易嚴選的產品給身邊的朋友們。2020年各大CEO紛紛下場直播間為品牌帶貨，而網易嚴選顯然也不想錯失直播這個營銷的好機會，所以進軍電商直播也成為網易嚴選大力發展的方向。

2.商業模式

網易嚴選前期也與羅永浩等帶貨達人合作過，產品在他們的直播間里都獲得了不錯的銷量，也為網易嚴選提供了直播帶貨的經驗。一場好的直播不僅要有頭部流量和優質商品的支持，主播也很重要，因為一個對產品了如指掌的主播，更能帶動產品的銷量。在網易里丁磊是最了解嚴選的，他也是最早接觸直播的CEO。他是一個喜歡嘗新和分享的人。他并不想僅僅依靠外部平臺來直播帶貨，所以鼓勵網易嚴選App開通直播功能。

2020年6月11日晚，丁磊同時在快手平臺和網易嚴選App直播帶貨。雖然他宣傳直播是為了圖個樂，不是為了賺錢，但當晚直播累計觀看人數卻超過了1600萬，最終成交額突破了7200萬元。這樣優秀的成績單讓網易嚴選瞬間在直播大戰中殺出重圍，獲得了各大媒體的關注。

丁磊之所以選擇快手而不選擇抖音的原因在于，快手主張記錄美好生活的理念和網易嚴選讓美好生活觸手可及的品牌使命更加契合。而且和善于打造網紅的抖音不同的是，快手的用戶更加接近生活，內容也更加真實。在“老鐵文化”的熏陶下，快手平臺的用戶互動性強，能夠提高用戶的購買意愿。主播和平臺都選好了，離成功也就不遠了。但產品和價格的重要性也不可忽視，在這方面網易嚴選就擁有比其他電商品牌更明顯的優勢。因為網易嚴選本身就兼顧價格和品質，從供應鏈和銷售量兩方面下手，提高產品質量，降低中間溢價，在消費者心中留下了高性價比、高品質的品牌印象。

丁磊在選品方面也很認真，選了很多人氣超高的爆品，如小龍蝦、人體工學椅和貓糧等網易嚴選爆款。在他“吃播”的誘惑下，小龍蝦5分鐘就賣出了1800單，黑豬肉5分鐘賣出了13000單，可以說大大超出了預期。

作為主播的丁磊并不是臨陣磨槍，對于自家網易嚴選的產品都非常了解。他不僅向觀眾普及產品的原料和制作工藝，還能與觀眾分享很多產品背后的故事。而且許多寶藏好物都是他自己在日常生活中發現的。因此他完全可以勝任網易嚴選直播間的“選品官”。

3.總結與發展

雖然網易嚴選在電商直播方面入局較晚，許多品牌已經在全民帶貨熱潮中取得了好成績，但入局晚不代表沒機會，善于營銷也能讓自己突破重圍。網易嚴選把CEO丁磊拉來為品牌直播帶貨，極大地提升了直播的知名度，利用快手平臺的現象級流量為品牌帶來更高的曝光度，同時也把網易嚴選App的直播功能推上了臺面。這場直播的銷售額確實很驚人，但這不是這場直播的主要意義。網易嚴選更希望通過這場直播為品牌的直播業務打下基礎，增強品牌與用戶之間的互動與聯系。因此品牌營銷才是最主要的意義。這次直播讓網易嚴選在“6·18”電商之爭中贏得了一席之地。未來網易嚴選會加快在直播帶貨這方面的布局，做大做強這塊業務。

資料來源：作者根據多方資料整理而成）