第一節　為什么馬斯克是“品牌之王”

聲稱厭惡營銷，卻成為全球市值最高的汽車品牌

實際上我不喜歡營銷這個概念，我覺得營銷是個很奇怪的概念，我不喜歡。我覺得營銷好像就是要騙人買東西一樣。

——2014年4月21日，馬斯克參加極客公園創新者峰會

2020年6月11日凌晨2時49分^[6]，資深推特用戶埃隆·馬斯克上線。他只敲擊了幾下，發出了3個字母——“哈哈哈（原文為Lol）”。僅用了1個小時，馬斯克的這條推文就收獲了1.1萬轉發和7萬點贊。

“發生了啥？”“你倒是說話啊。”……吃瓜網友們被馬斯克的這三個字母激發起了強烈的好奇心。

1個小時后，馬斯克發推自己解開了謎團——“股票”。

就在前一天，特斯拉正式超越豐田汽車，成為全球市值最高的汽車品牌。馬斯克用這樣一條玄妙的推文來慶祝這個里程碑時刻。

這家全球市值最高的汽車公司的老板，曾在不同的場合多次聲稱：“我討厭營銷。”但特斯拉真的像馬斯克所說那樣討厭營銷嗎？

如果從2010年特斯拉上市算起，特斯拉曾策劃執行過多個驚艷業界的品牌營銷事件。比如“送跑車上太空”事件，比如對特斯拉“超級工廠”的宣傳。特斯拉在品牌層面的持續創新，一直在“側面戰場”助推著公司的市值“沖上云霄”。

馬斯克并不是排斥品牌營銷，而是嫌棄過時低效的傳統營銷方法。他的“品牌范式”有一個鮮明特點：不做廣告。但是，他真的“不做廣告”嗎？

沒有廣告預算，卻成為最具價值的汽車品牌

特斯拉超越了梅賽德斯-奔馳和豐田，成為全球最具價值汽車品牌榜單上的第一名，其品牌價值為662億美元。

——2023年4月4日，英國品牌金融咨詢公司

我認為廣告應該提供有關產品的信息，應該是讓人賞心悅目的，它應該很好看，應該有一些美學元素，它應該是你看完之后不會覺得后悔的東西。我認為廣告如果符合這些標準，它才基本看起來靠譜。

——2023年5月16日，馬斯克接受美國消費者新聞與商業頻道（以下簡稱CNBC）記者專訪

特斯拉董事會主席羅賓·德諾姆（Robyn Denholm）曾這樣贊嘆：“我們從不花錢打廣告。馬斯克能夠通過社交媒體與全球各地的人群溝通，這對公司來說是無價之寶。”

汽車行業通常要把汽車售價中的10%～20%用于營銷。相比于動輒每年花費數十億美元的傳統車企，特斯拉是汽車行業中的“絕對另類”。

馬斯克多次公開表示：“特斯拉不做廣告，也不付費找代言人。我們把這些錢用來提升產品質量。”特斯拉不花一分錢打廣告，卻實現了令同行艷羨的爆炸式增長。

在硬幣的另一面，相比于營銷上的“摳門”，特斯拉每年會投入遠高于行業平均的研發資金。特斯拉用在每輛車上的研發費用高達2984美元（約合1.9萬元人民幣）^[7]，要知道，這是其他普通車企的三倍之多。可以說，馬斯克緊緊抓住了“微笑曲線”^[8]的兩端：技術創新與品牌影響力。

馬斯克對廣告做了一個大膽的假設：如果沒有廣告會怎么樣？特斯拉會不會在喧囂的輿論中銷聲匿跡？事實正好相反。特斯拉一直占據著全球科技界的頭條新聞位置。

解散公關團隊，卻常年霸占全球科技輿論場

其他公司把錢花在廣告投放和操縱公眾輿論上，特斯拉專注于產品，我相信用戶。

——2021年4月28日，馬斯克在推特回復網友

職位描述：

1.在沒有預算的情況下獨立開展工作；

2.豐富的當地媒體資源，與媒體朋友保持良好關系；

3.專業的談判能力和商務溝通能力；

4.具有豁達開朗的性格和親和力。

——2022年，特斯拉中國公關經理招聘介紹

2020年秋天，馬斯克解散了特斯拉美國總部的公關團隊，這讓特斯拉成為全球汽車制造商中第一個與媒體刻意疏遠的“異類”。特斯拉在中國的公關招聘也很特別，崗位要求中往往有這樣一句話：“在沒有預算的情況下獨立開展工作。”

雖然特斯拉的公關團隊看起來“形單影只”，但特斯拉和馬斯克在輿論場中擁有著遠超同行的影響力和話題度。特斯拉和馬斯克常年占據著全球科技新聞的頭條。

據《中國企業家》統計，僅在2021年上半年，馬斯克就47次上了微博熱搜，涉及各種話題，包括爭議言論、私生活、推特交易等。在推特上，馬斯克更是一個“超級話癆”，吸引著億萬粉絲的隨時關注和轉發。

這一切的背后，是因為特斯拉有一個全球最會炒作品牌的首席執行官（以下簡稱CEO）——埃隆·馬斯克。

他是怎么做到的呢？馬斯克“神奇藥水”的核心成分，就是他最推崇的第一性原理。