第二節　馬斯克所推崇的“第一性原理”到底是什么

我認為第一性原理適用于任何事情

我認為第一性原理適用于任何事情，它其實就是教我們把事情分解成最基本的東西，到最基礎的層面上，我們有信心認為是正確的東西。這讓你有了公理基礎，然后從那里推理，根據公理真理，交叉檢查你的結論。比如你是否違反了基本的能量守恒或動量守恒這類東西。你知道那是行不通的，這可以用來評估可能性。

——2021年12月29日，馬斯克接受播客節目訪談

我覺得物理可以為思考提供比較理想的框架，就是推理的基本原則。我想說的是，把一件事分解到只剩核心，然后從這里開始推理，而不是采用類比推理。

——2013年2月27日，馬斯克在TED^[9]上與克里斯·安德森（Chris Anderson）談話

埃隆·馬斯克在2021年7月30日邀請了油管（以下簡稱YouTube）上的火箭博主蒂姆·多德（Tim Dodd）參觀了他在德州博卡奇卡海灘的“星際飛船”工廠。在采訪中，他介紹了自己的經典工作五步法：

1.不要有愚蠢的需求；

2.刪除不必要的部分；

3.在前兩步的基礎上優化；

4.在前三步的基礎上加速；

5.在以上的基礎上實現自動化。

這個“五步法”最直觀地反映出了工作中的馬斯克是如何運用第一性原理的。

第一性原理是亞里士多德提出的一個哲學觀點，意思是每個系統中都有一些最基本的命題，不能被違背或刪除。簡單來說，第一性原理就是當分析一個問題時，要先排除那些既有概念，把問題拆解到最基礎的層面，對其各要素進行結構分析，找出哪些因素對解決問題最重要，從而找到實現目標最優路徑的方法。

馬斯克對待任何商業問題，都會用第一性原理，從工程師的角度去拆解和分析，以找到最優答案。比如沒人認為火箭可以回收使用，而馬斯克發現，只有讓火箭實現可重復使用，才能真正大幅度降低其成本。而從第一性原理來思考，這是完全可能的。

火箭是由什么做成的？航空航天級別的鋁合金、鈦、銅和碳纖維。這些原料的市場價是多少？馬斯克發現，火箭的原材料成本只占總成本的百分之二左右。這個比例對于一件龐大的機械產品來說真是不可思議。

馬斯克得出結論，其實火箭并不需要這么貴，就算不重復使用，也可以便宜許多，如果能做到可重復使用，像飛機那樣，那么火箭的制造成本會急劇下降，太空旅行的成本也會急劇下降。

回到品牌管理，馬斯克的品牌策略就是通過第一性原理，結合公司和時代特性，重新設計品牌營銷的整個鏈條，找到那條最短、最有效的路徑。

馬斯克的品牌觀：品牌是消費者對產品的最終綜合印象

品牌是一種感知，隨著時間的推移，這種感知會與現實相匹配。有時它會領先于實際情況，有時它也會落后于現實。但說到底，品牌是消費者對產品的最終的綜合印象。

——2010年12月24日，馬斯克接受硅谷商業雜志采訪

廣告技術公司的CEO塔爾·雅各布森（Tal Jacobson）這樣評價馬斯克：“他利用媒體擴大自己和公司品牌的能力簡直是一種藝術?！?/p>

馬斯克認為品牌是一種感知，它會隨著時間而與現實接近。這個觀點類似于股票市場的邏輯：“短期來看，市場是投票機，長期來看，市場是稱重機?！?/p>

如果第一性原理可以造火箭，那么也可以用來建設品牌。從第一性原理出發思考，品牌建設的目的只有一個——“買我產品”。

品牌是對產品的最終的綜合印象。而要完成吸引用戶購買這一最終目的，必須贏得用戶口碑。傳播學中的創新擴散理論^[10]證明，一個新事物被采納的決定性因素，往往取決于良好的人際關系和大眾傳播的頻率。

在網絡媒體如此發達的今天，讓一個品牌被認知并不難，真正難的是讓一個品牌被信任。以打造“品牌口碑”為目標，馬斯克對傳統的品牌營銷鏈條進行了思考和重新設計。而這一切都建立在關于品牌的3個基本理論之上。

從“買我產品”這個最終目標出發，看品牌的3個基本理論

每個人的需求可以由低到高分為五類：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現需求。

——馬斯洛需求層次理論

消費者的購買旅程由五部分組成：認知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）、推薦（Advocate）。

——消費者購買旅程（AIPLA模型）

所有營銷活動都可被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。

——營銷（4P）理論

馬斯克在2015年1月回答紅迪網（以下簡稱Raddit）的網友提問中說：“重要的是把知識看作是一棵語義樹，要先理解基本原理，就像樹的主干和分枝，然后再去關注細節，也就是樹葉，否則你會沒有依據，不知道該怎么歸類。”

如果說第一性原理是馬斯克品牌管理方法的“根基”，那么我們還需找到品牌的基本理論作為“主干和分枝”。

從最終目的“買我產品”出發，需要思考三個核心問題：第一，消費者為什么買？第二，消費者如何買？第三，在這個過程中，企業可以做些什么？

首先，消費者為什么買？任何品牌都必須給消費者帶來價值，才有存在的意義。馬斯洛需求層次理論認為，消費者的需求由低到高可以分為五層：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現需求。品牌能夠滿足消費者的需求等級越高，品牌能夠獲得的溢價就越高。這五層也代表了一個品牌自身可以實現的“自動駕駛能力”。

其次，消費者如何買？源自美國的消費者購買旅程（AIPLA模型）很好地拆解了消費者從認知一個品牌，到最終選擇購買的全過程：認知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）、推薦（Advocate）。特斯拉的品牌營銷策略正是以此路徑，貫穿了用戶的整個購買旅程。

最后，企業可以做什么呢？品牌營銷學中的經典“4P”理論，為我們提供了一個最基本、最穩固的框架：產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。所有的品牌動作，最終都會落實到這“4P”中的一項或幾項的組合之中。

接下來，讓我們來看看馬斯克是如何借助第一性原理，重構這三大品牌基礎理論的。