第一章　重新認識品牌之王埃隆·馬斯克

這是一個渴望拯救我們的星球，讓我們能居住在一個新的星球上的人：小丑、天才、邊緣人物、夢想家、實業家、表演者、無賴……一個由托馬斯·愛迪生、巴納姆（P.T.Barnum）、安德魯·卡內基（Andrew Carnegie）和曼哈頓博士^[1]組成的瘋狂混合體，一個憂郁的、藍皮膚的“人間之神”，并準備移居火星。

——2021年12月13日，《時代》年度人物評語

埃隆·馬斯克是一個令人驚嘆的人物。作為世界上最富有的人之一，他卻沒有自己的房子。他開著自己公司制造的智能電動汽車上下班，他會把一些幾十層樓高的火箭發射到太空。他誓言終有一天，這些火箭將降落到火星。對了，他還患有阿斯伯格綜合征^[2]。但即便如此，他所說的每一句話都會迅速在社交網絡中發酵，甚至會在資本市場中激起不小的浪花。

《時代》這樣評價他：“這是一個由托馬斯·愛迪生、巴納姆、安德魯·卡內基和曼哈頓博士組成的瘋狂混合體。”

愛迪生和卡內基是大眾所熟知的發明家和企業家，曼哈頓博士則是漫畫《守望者》里的超級英雄和科學家，這些形象與馬斯克的公眾人設頗為相符。

但巴納姆是誰？為什么說馬斯克身上有這個人的影子？

巴納姆是一位善于炒作，同時極具爭議的營銷大師。在19世紀的美國，他將營銷觀念、資源和策略運用到了極致。他名下的美國博物館和世界大馬戲團直到現在依舊繁盛如初。在很多人看來，巴納姆是美國歷史上最重要的“娛樂商人”，他為美國娛樂業找到了持之以恒的“魔力藥方”。

馬斯克有著和巴納姆相似的營銷天賦。他非常懂得如何用故事、噱頭，甚至爭議來吸引公眾的注意力，借勢塑造自家公司的品牌形象，以最終推動產品銷售。

馬斯克精通于借助個人魅力、個人故事來打造一個超級英雄的人設，讓消費者在不自覺間對他和他的品牌產生無限的信任和忠誠。讓我們快速回顧馬斯克的成長與創業歷程，看看在馬斯克身上，到底有哪些巴納姆的“痕跡”。

1971年6月28日，馬斯克出生于南非的首府比勒陀利亞。他的父親是一位電子工程師，母親則是一位模特。可以說，在馬斯克的血液中，天生就同時流淌著工程師的嚴謹和模特的魅力。

12歲時，馬斯克就展現了自己的工程和商業天賦，他當時編寫了一款電腦游戲，并成功將其賣給了一家雜志社，賺到了人生的第一桶金（500美元）。

但馬斯克的童年時光難言幸福，他經常遭受校園霸凌。雪上加霜的是，他的父親還有一定的暴力傾向，馬斯克甚至曾對媒體直言：“我的父親是人類中的敗類。”

1988年高中畢業后，17歲的馬斯克決定離開南非，只身前往加拿大，寄居于母親的親戚家中。1992年，21歲的馬斯克經加拿大轉學進入美國賓夕法尼亞大學，開始學習物理學和經濟學。

伴隨著90年代的互聯網浪潮到來，馬斯克的命運齒輪終于開始轉動。1995年大學畢業后，馬斯克通過創辦互聯網搜索公司（以下簡稱Zip2^[3]）和貝寶（以下簡稱PayPal^[4]），實現了個人層面的經濟自由，并獲得了追逐更大夢想所需要的啟動資金。28歲的馬斯克變成了千萬富翁，30歲的馬斯克變成了億萬富翁。這一時期的馬斯克更多扮演著“愛迪生”的角色，他睡在辦公室，自己敲代碼。

在獲取了人生的“前兩桶金”后，馬斯克并沒有停下腳步，而是一腳踹開了“硬科技”的大門。他將自己賺取的所有資金一分為二，一半用于創辦美國太空探索技術公司（以下簡稱SpaceX），另一半用于創辦特斯拉。

如果從2002年創辦SpaceX算起，馬斯克用20年時光，成功打造了自己的“鋼鐵帝國”。2022，特斯拉已經成為全世界知名的智能電動汽車品牌，引領著新能源革命。而SpaceX則是目前全世界領先的私營火箭公司，重振著美國的太空夢。馬斯克的這兩家“鋼鐵公司”，讓他有資格比肩“鋼鐵大王”安德魯·卡內基。

與此同時，在每一段創業歷程中，馬斯克都展現了不凡的工程能力。2022年，馬斯克更是憑借其出色的工程能力，入選美國國家工程院院士。可以說，現實中的馬斯克像極了漫畫中那位擁有超能力的曼哈頓博士。

馬斯克已經成為繼史蒂夫·喬布斯之后，美國科技界的新一代領軍人物。相比充滿神秘色彩的喬布斯，馬斯克顯得更加難以定義，他更復雜，也更有趣。沃倫·巴菲特這樣評價：“我們玩游戲，而他在做大事，我們只是選擇做容易的事情，我們不想和馬斯克競爭，在很多事情上都是如此。”

除了特斯拉和SpaceX，馬斯克旗下還有一系列充滿想象力，又極具爆發力的科技品牌。普通人用畢生精力打造一個成功的品牌已屬不易，馬斯克卻打造出了一系列橫跨多個領域的世界級科技品牌。

在品牌打造方面，馬斯克表現得特立獨行。馬斯克公開聲稱自己“討厭營銷”。他堅持“零廣告投入”，甚至曾開除了特斯拉總部的所有公關人員。他喜歡通過推特直接對外發言，他也會高頻地接受各類媒體訪談，他愿意在不同的電影中“扮演自己”，他對公司的標志（以下簡稱Logo）設計和產品命名錙銖必較……

追根溯源，馬斯克推崇通過“第一性原理”^[5]來推動所有工作。第一性原理早已融入他的血液，指引著他做出所有商業決策。第一性原理就是把任何問題拆解到最基礎的層面，看哪些因素對解決問題有決定性作用。以造火箭為例，馬斯克發現火箭就是由航空航天級別的鋁合金，再加上鈦、銅和碳纖維所組成的。經過調研，他發現這些火箭的原材料成本只占總成本的百分之二左右。

正是借助第一性原理去思考和實踐，馬斯克最終只用傳統火箭一半的價格，就造出了更為先進的火箭產品。擅長“上天入地”、宏大敘事的馬斯克，看似粗枝大葉，但對臺前幕后的每句臺詞、每個細節，都通過他所推崇的第一性原理，進行了精心的設計。

市面上對馬斯克如何運用第一性原理造汽車、造火箭的分析，早已屢見不鮮，但鮮有人系統地對馬斯克的品牌管理方法進行歸納和分析。事實上，馬斯克用第一性原理重構了品牌工作的整個流程，建立了一套“馬斯克范式”。

本書試圖從品牌視角出發，揭秘馬斯克從0到1的品牌建設密碼。圍繞馬斯克最近30年的公開演講、個人傳記、媒體報道等各類素材，筆者嘗試對馬斯克的品牌管理方法進行“逆向研發”，探討馬斯克是如何運用第一性原理，在實踐中搭建出了一套適合互聯網時代的品牌管理全新范式。

為了原汁原味地展現馬斯克的品牌管理思想，本書的每一章都將采取三段論方式行文：首先會直接摘錄馬斯克涉及品牌的相關言論；其次會結合特斯拉、SpaceX等公司的具體品牌案例，情景再現其品牌策略的背景以及效果；最后會簡要提煉總結其中所蘊含的方法論。

接下來，就讓我們來揭秘馬斯克的“營銷藥水”，其中有哪些神奇配料。