摘要

在服務消費轉型與升級背景下，尤其是人工智能（artificial intelligence，簡稱AI）深度介入標準化服務過程中，由員工主導的個性化服務成為靈活響應顧客多樣化需求、提升顧客服務體驗、增強企業服務競爭力的有效手段。然而，提供個性化服務時常伴隨打破服務常規、逾越制度紅線、挑戰組織權威。服務營銷領域學者將員工為幫助顧客或維護顧客利益而有意識偏離組織正式規章制度的行為定義為親顧客偏離（pro-customer deviance）。

親顧客偏離現象在服務組織中由來已久，且普遍存在，讓服務管理者面臨兩難境地：員工的“善意”需要得到保護，制度的“鐵律”也不能隨意破壞。如何引導和干預親顧客偏離行為，成為服務企業亟須正視和解決的現實課題。綜觀組織行為和服務管理相關研究，盡管組織行為領域和服務/顧客主導邏輯下的服務研究中都涉及員工偏離行為，但尚未明確定義“親顧客偏離”的學術概念，且未曾考慮該行為同時具備“親顧客”（pro-customer）動機與“偏離組織規則”（rule bending）的雙重道德屬性，從而導致現有研究結論的針對性和解釋力不足。由此，準確把握親顧客偏離行為的內涵特征，辨識行為表現，深刻理解其形成機制，客觀評判親顧客偏離行為對顧客的影響，是服務組織有效干預親顧客偏離行為的前提，也是服務營銷和組織行為領域亟待開展的研究議題。

本研究全面梳理了親顧客偏離行為的概念起源、內涵特征與結構維度，系統回顧了相關研究成果，識別出親顧客偏離行為的前因變量和結果變量，借助社會學習理論、資源保存理論、社會交換理論、認知評價理論等，通過理論推演、質性分析和實證研究，構建和驗證親顧客偏離行為的形成機制與顧客反應模型，以期推動服務營銷和服務組織行為研究，幫助服務組織正確理解、評估、管理員工的親顧客偏離行為。本書的核心內容和結論包括以下四個方面：

1.親顧客偏離行為的概念辨析和特征識別

從工作場所中的員工偏離行為和服務場景中的員工親顧客行為兩個領域溯源，對員工的消極偏離行為、積極偏離行為、親社會違規行為以及親和型親顧客行為、激進型親顧客行為進行概念辨析，從行為動機、行為本質、行為表現和行為結果四個方面開展比較分析，明確界定了親顧客偏離行為的概念，識別出其獨有的行為特征，即源于員工發自內心幫助顧客或維護顧客利益的良好動機，但行為表征偏離了組織的規章制度，具有“親顧客”和“偏離組織規則”的雙重道德屬性。親顧客偏離行為的概念界定和特征識別是探討行為形成機制和后效機制的邏輯起點。

2.親顧客偏離行為的跨層次、多路徑形成機制研究

從管理實踐來看，管理者是組織規則的制定者與監督者，是員工學習模仿的主要信息源，其領導風格是塑造下屬認知和行為的重要前因變量。盡管組織行為領域的部分研究已經關注到領導風格與工作場所偏離行為之間的關系，但相關結論具有爭議性，領導風格對親顧客偏離行為產生怎樣的影響尚不清楚。

員工實施親顧客偏離行為的首要動機是增加顧客福祉，但當員工實際選擇偏離組織規則去滿足甚至超越顧客期望時，員工需要擁有強大的心理資源去創造性地解決工作難題。服務型領導被廣泛視為卓越服務的關鍵驅動力。從社會學習理論視角來看，服務型領導“服務他人”的特質和行為準則，能夠激勵員工模仿他們去關注顧客需求；從資源保存理論視角來看，服務型領導能夠賦予員工重要的工作資源，從而突破眾多工作限制，幫助顧客解決突發的、復雜的問題。

對此，本研究構建了服務型領導對員工親顧客偏離行為的跨層次、多路徑影響模型。面向服務企業一線員工，通過三階段的問卷調查，運用時滯數據驗證了服務型領導對員工親顧客偏離行為的激發作用，發現服務型領導賦予員工的創新自我效能，是驅動員工實施親顧客偏離行為的關鍵前置因素，從而進一步揭示了服務型領導通過員工的組織創新支持感和工作自主性兩條路徑提升員工的創新自我效能，進而促進員工實施親顧客偏離行為。

3.親顧客偏離行為的顧客反應及機制研究

顧客是服務的直接使用者和評價者，從顧客反應的視角判斷親顧客偏離行為的后效，符合服務利潤鏈的基本邏輯，也是管理者理解和評估親顧客偏離行為服務績效的理論依據。鑒于此，本研究通過三個邏輯關聯緊密的子研究，從服務組織外部顧客的視角，全面、深度呈現親顧客偏離行為的后效。

一是親顧客偏離行為顧客反應的理論構想。親顧客偏離行為的利他動機和偏離組織規范的雙重道德屬性相互交織，打破了顧客對單一屬性服務行為的認知評價。顧客會根據特定道德標準，對親顧客偏離行為形成不同層次的道德認知評價，并在這個過程中誘發復雜、矛盾的道德情緒，進而影響顧客再惠顧等行為反應。為此，本研究構建了顧客對親顧客偏離行為響應的理論模型，從道德行為的視角研究親顧客偏離行為結果的理論命題。第一，基于親顧客偏離行為的內涵特征，分析發現個人受益的認知評價維度引發顧客感激，他人受損的認知評價維度引發顧客內疚（他人受損程度低）和顧客羞愧（他人受損程度高）。第二，從道德情緒的復雜性和矛盾性出發，發現親顧客偏離行為引發感激和內疚情緒共存時，顧客再惠顧意愿增強；親顧客偏離行為引發感激和羞愧情緒共存時，顧客再惠顧意愿削弱。此外，還分析了顧客認知特質和服務情境的調節作用。

二是親顧客偏離行為顧客反應的探索性研究。盡管親顧客偏離行為顧客反應的理論構想構建了顧客對親顧客偏離行為多樣化響應的理論模型，開啟了親顧客偏離行為后效研究的新篇章，但理論模型是否契合行業實際還有待驗證。對此，親顧客偏離行為顧客反應的探索性研究面向酒店、餐飲、航空、零售、休閑娛樂等服務型企業顧客開展半結構化訪談，引入態度的ABC模型作為分析框架，通過主題編碼，為呈現親顧客偏離行為的顧客反應提供定性見解。本書研究發現，在同一服務場景中，顧客存在角色分化，分為親顧客偏離行為的涉事顧客和觀察顧客。總體而言，涉事顧客對親顧客偏離行為表現出更積極的反應，而觀察顧客表現出更消極的反應。特別值得注意的是，無論是涉事顧客還是觀察顧客，都會對親顧客偏離行為產生一種道德凝視，產生感知他人受損、感知企業誠信缺失等道德認知判斷，進而產生內疚、厭惡等主觀道德情緒，在道德認知與消費行為之間發揮中介作用。親顧客偏離行為顧客反應的探索性研究初步證實了理論構想中的結論，即復雜道德情緒會在不同程度上促進或抑制顧客的后續消費行為。

三是親顧客偏離行為顧客差異化反應的實證研究。理論構想和探索性研究均發現需要將顧客進行有效分類，實證研究設計應充分考慮顧客的角色分化，不同顧客對親顧客偏離行為的反應及機制存在差異。對此，基于社會交換理論和認知評價理論，通過四組情境實驗，證實親顧客偏離行為正向影響涉事顧客的感知優待水平，進而激發涉事顧客的感激情緒，促進涉事顧客實施顧客公民行為；親顧客偏離行為正向影響觀察顧客的心理契約違背感知，進而激發觀察顧客的厭惡情緒，抑制觀察顧客實施顧客公民行為。顧客與企業之間的關系規范發揮著調節作用，對共有關系的涉事顧客來說，感知優待水平和感激情緒的正向鏈式中介作用更強，但對交易關系的涉事顧客來說，該正向鏈式中介作用更弱。同理，對交易關系的觀察顧客來說，心理契約違背和厭惡情緒的負向鏈式中介作用更強，但對共有關系的觀察顧客來說，該負向鏈式中介作用更弱。

4.親顧客偏離行為的干預策略

基于系列研究結果和發現，從正視親顧客偏離行為的客觀性和普遍性，科學評估親顧客偏離行為的“雙刃劍”效應；科學運用服務型領導，制定長效合理的服務細則，加強應變培訓和合理授權，遏制親顧客偏離行為的負面效應；從關注顧客在服務交互中的道德情緒體驗、重視顧客關系的建立和維護、激發員工服務創新、引導權變性服務績效最大化等方面提出具體的干預策略。

本研究根植于服務接觸中頻繁發生的、讓管理者陷入兩難境地的行為現象，通過全面考察服務接觸中親顧客偏離行為的形成機制，以及對顧客認知、情感和行為的影響及機制，致力于幫助服務企業管理者識別親顧客偏離行為產生的原因，客觀評估其實際績效，并準確識別服務績效產生的潛在機制，針對性地進行管理干預。本研究將組織行為學、認知心理學和服務營銷學相關理論有機結合，議題的跨學科交叉理念既為系列研究奠定了深厚的理論基礎，又為各學科提供了新的研究發現，貢獻了部分理論創新。

關鍵詞：親顧客偏離；心理資源；道德情緒；形成機制；顧客反應