1 緒論

1.1 親顧客偏離行為的研究緣起和意義

服務消費的轉型與升級使得標準化服務不能再滿足顧客的個性化需求，個性化服務成為服務企業提升顧客體驗、增強競爭優勢的重要手段。一線員工在服務交付過程中時常會面臨“兩個老板”的尷尬局面：當顧客需求與組織目標不匹配甚至相沖突時，顧客時常向員工施加壓力，要求員工通過彈性操作滿足其個性化需求（Eddleston et al.，2002）；組織為了保證服務運行效率和標準，則要求員工嚴格遵守規章制度和服務規程（Hui et al.，2004），從而限制了員工的服務交付方式（Agarwal，1993）。然而，服務情境的不確定性和服務規程的不完備性（Leo et al.，2012），需要員工對顧客的個性化需求做出自主靈活的響應。加之一線員工處于組織邊界位置，與顧客互動頻率高、顧客意識強烈（Cadwallader et al.，2010；Mechinda et al.，2011），極易逾越組織制度紅線，通過偏離甚至是直接違背組織正式規章制度的方式滿足顧客個性化需求，以期為顧客創造更好的消費體驗（Brief et al.，1986；Campbell，2000；Hui et al.，2004）。例如，員工越權給予顧客折扣以平息顧客抱怨。服務營銷領域學者將這類員工為幫助顧客或維護顧客利益而有意識偏離組織正式規章制度的行為定義為親顧客偏離行為。

盡管親顧客偏離行為的提出時間較短，但該現象長期存在于服務組織中。以往積極組織行為與消極組織行為研究中都曾涉及員工偏離行為，但并未考慮員工親顧客行為動機與偏離組織正式規章制度兩種道德行為表征同時存在的狀況（Morrison，2006）。隨著顧客導向這一服務邏輯的興起，親顧客偏離行為的表現形式也愈發多樣，發生頻率也在逐步加快，使管理者陷入兩難境地：員工的“善意”需要得到保護，制度的“鐵律”也不能隨意破壞。準確把握親顧客偏離行為的內涵特征，辨識行為表現，深刻理解其形成機制，客觀評判親顧客偏離行為對內部組織和外部顧客的影響，是服務組織有效干預親顧客偏離行為的前提，也是服務營銷和組織行為領域亟待開展的研究議題。

綜觀國內外偏離行為相關研究成果，多是站在偏離行為實施主體的視角，討論工作場所員工偏離行為或違規行為的性質、類型以及行為動機。鮮有研究深入探究服務組織邊界員工的親顧客偏離行為，除了極少數學者開始探索親顧客偏離的驅動因素（李朋波等，2021），大多數學者都忽略了基于行為客體——顧客對該行為的認知評判，以及顧客對親顧客偏離行為的情感和行為反應。

鑒于此，本研究將系統回顧相關研究成果，全面梳理親顧客偏離行為的概念與特征、結構與測量，識別親顧客偏離行為的前因變量和結果變量，并對相關研究進行評述，通過理論構想、探索性分析和實證研究，構建和驗證親顧客偏離行為的形成機制和顧客反應模型，以期推動服務營銷和服務組織行為研究，幫助服務組織正確理解、評估、管理員工的親顧客偏離行為。

本研究具有重要的理論價值和實踐意義。理論價值體現在：

（1）本研究聚焦于服務組織邊界員工的親顧客偏離行為，深化和豐富了工作場所員工偏離行為和服務行為的研究內容。國內外研究者從組織行為的視角，在工作場所的消極偏離行為、積極偏離行為和親社會違規行為的概念界定、判斷準則、特征屬性以及類型劃分等方面已經取得了豐富的研究成果。當前研究多將工作場所中的偏離行為視為一個整體探討，鮮有文獻集中關注邊界員工的親顧客偏離行為，因此聚焦探究服務組織邊界員工偏離行為能夠提高研究效度和深度。服務營銷領域相關研究多從行為的單一屬性出發，討論優質服務（服務失?。︻櫩腕w驗、顧客忠誠等服務績效的影響。將顧客導向型違規概念移植到服務行為研究中，形成親顧客偏離這一核心概念，既深化了員工偏離行為的研究內容，又豐富了服務行為的研究內容。

（2）本研究以社會學習理論和資源保存理論為基礎，從社會互動的視角，探討了管理者領導風格如何影響員工的親顧客偏離行為，豐富了親顧客偏離行為的前因研究。盡管組織行為學者已經將親顧客偏離視為親社會違規（pro-social rule breaking）的一個維度，探討了員工個體特征、崗位特征、組織氛圍、顧客等因素對親顧客偏離的影響，但管理者是組織規則的制定者與監督者，是員工學習模仿的主要信息源，其領導風格是影響下屬認知和行為的重要前因變量。本研究從服務型領導的視角入手，基于資源保存理論構建了親顧客偏離行為的跨層次多路徑形成機制模型，繼承和超越了有關親顧客偏離行為影響因素的現有文獻，揭示了服務型領導影響員工親顧客偏離的潛在路徑，為親顧客偏離行為形成機制提供了新的解釋。

（3）本研究著重考察了道德情緒體驗在親顧客偏離行為與顧客反應之間的中介作用，完善了服務績效研究的分析框架。現有服務績效研究大多遵循“服務行為—認知滿意—顧客忠誠”的分析框架，對情感體驗，尤其是道德情緒在服務評價中的影響及路徑分析不夠。本研究以親顧客偏離行為的雙重道德屬性為邏輯起點，借助情緒認知評價理論，提出顧客對親顧客偏離行為的道德情緒反應包括以感激為主成分的贊賞他人的道德情緒，以內疚、羞愧為主成分的自我意識的道德情緒，以及以厭惡為主成分的譴責他人的道德情緒，將親顧客偏離行為引發的道德認知和道德情緒反應納入顧客的服務評價體系，從理論構想到實驗研究，從質性分析到實證檢驗，系統、深刻地揭示了道德情緒的中介作用，是對現有服務績效分析框架的補充和完善。

（4）本研究基于顧客角色分化的視角，拓展了參照群體理論。參照群體理論以社會規范和社會信息為作用機理，關注到同一服務場景中的觀察顧客與涉事顧客的消費決策和體驗差異。關于親顧客偏離作用效果的有限研究均“一邊倒”地認為該行為有助于提高顧客的滿意度，進而形成企業忠誠。原因在于學界對親顧客偏離的后效研究更多集中在實際參與該行為的顧客，卻忽略了同一場景下因角色分化而形成的觀察顧客（Ho et al.，2020）。本研究關注到服務消費場景下同時存在的涉事顧客和觀察顧客，依據社會交換理論全面揭示了親顧客偏離的“雙刃劍”效應，彌補了以往單一研究視角的局限性，有助于辯證評判親顧客偏離的后效影響。

（5）本研究引入關系規范這一變量，探究了親顧客偏離行為作用過程的邊界機制，拓寬了親顧客偏離行為對顧客情感和行為反應影響的權變條件。關系規范在消費者與企業的聯結中扮演著重要角色，不同關系規范下的消費者會采取不同的信息處理策略，進而影響消費者對產品和服務的評價、消費體驗及后續行為。本研究發現親顧客偏離行為在不同關系規范（共有關系/交易關系）下，對顧客的影響也會產生差異。這再次證實顧客會在關系規范的指導下與企業進行互動，一定程度上豐富了服務營銷管理相關研究結論。

本研究的實踐意義體現在：

（1）本研究有助于警示服務企業重視親顧客偏離行為的干預管理。服務企業一線員工具備與顧客互動頻率高、服務彈性大、行為可觀測性明顯等特點，服務企業需要意識到親顧客偏離行為的廣泛性和普遍性，充分了解員工從事該行為的內在動機、外部條件和行為表現，通過管理創新，暴露并改善企業現行制度的不足，或者制定新的管理制度將員工的親顧客偏離行為轉化為親顧客合規行為，從而促進組織更好發展。

（2）本研究有助于指導服務企業審視管理者領導風格和方式。服務型領導被廣泛視為卓越服務的關鍵驅動力，許多卓越的服務企業將組織成功歸功于服務型領導。本研究結論有助于指導服務企業管理者如何有效實施服務型領導，以身作則培養員工的服務精神和顧客意識，要注意自身言行，恰當地宣傳企業有關服務創新的政策思想，指導員工合理合規地發揮服務的創新效能。同時，提示服務型領導授予員工工作自主權時，要對員工進行必要的輔導和監督，避免員工因盲目自信而越軌，從而對員工、組織、顧客的利益造成不必要的損害。

（3）本研究有助于服務企業從顧客反應的角度，對親顧客偏離行為產生的服務績效進行客觀評估。親顧客偏離行為讓管理者左右為難，企業的制度“鐵律”在員工的“善意”行為面前似乎可以網開一面。這一認知邏輯通常建立在該服務行為旨在幫助顧客，顧客對此就應該產生正面的評價和反應的假設之上。基于顧客異質性反應的研究能指導管理者明確親顧客偏離帶來的正面效應和負面效應，正確認識和評估親顧客偏離行為的實際服務績效，進而對親顧客偏離行為進行權變管理。

（4）本研究能幫助服務企業關注顧客道德認知評判和情感體驗，提升管理效率。隨著服務業的快速發展，服務產品的功能差異越來越小，顧客在追求個性化服務帶來的心理愉悅和情感激發的同時，越來越關注服務交互的純粹性和道德性。在具備相似服務環境、服務項目以及設施設備的企業中，親顧客偏離行為可能給顧客帶來不同性質、不同程度的道德認知和情感體驗，從而使顧客形成截然不同的購后態度和行為。本研究有助于企業重新審視顧客情感體驗，將顧客體驗管理的重點由一般服務認知和情感體驗聚焦至道德認知和道德情緒，從而提高顧客體驗的管理效率。

（5）本研究能幫助服務企業做好場景控制，強化顧客異質性體驗管理。服務場景共享是一把“雙刃劍”，既可能損害顧客體驗，也可能提升顧客體驗。服務企業對場景共享的認知，主要停留在通過服務場景控制，避免給其他顧客帶來負面體驗，如破壞服務規程幫助部分插隊顧客等。本研究有助于服務企業巧妙運用場景共享，在提升涉事顧客的服務體驗的同時，能避免帶給觀察顧客負面體驗，從而展示企業服務正面的品牌形象，傳播服務理念。