1 緒論

1.1 親顧客偏離行為的研究緣起和意義

服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)使得標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不能再滿足顧客的個(gè)性化需求，個(gè)性化服務(wù)成為服務(wù)企業(yè)提升顧客體驗(yàn)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。一線員工在服務(wù)交付過(guò)程中時(shí)常會(huì)面臨“兩個(gè)老板”的尷尬局面：當(dāng)顧客需求與組織目標(biāo)不匹配甚至相沖突時(shí)，顧客時(shí)常向員工施加壓力，要求員工通過(guò)彈性操作滿足其個(gè)性化需求（Eddleston et al.，2002）；組織為了保證服務(wù)運(yùn)行效率和標(biāo)準(zhǔn)，則要求員工嚴(yán)格遵守規(guī)章制度和服務(wù)規(guī)程（Hui et al.，2004），從而限制了員工的服務(wù)交付方式（Agarwal，1993）。然而，服務(wù)情境的不確定性和服務(wù)規(guī)程的不完備性（Leo et al.，2012），需要員工對(duì)顧客的個(gè)性化需求做出自主靈活的響應(yīng)。加之一線員工處于組織邊界位置，與顧客互動(dòng)頻率高、顧客意識(shí)強(qiáng)烈（Cadwallader et al.，2010；Mechinda et al.，2011），極易逾越組織制度紅線，通過(guò)偏離甚至是直接違背組織正式規(guī)章制度的方式滿足顧客個(gè)性化需求，以期為顧客創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)（Brief et al.，1986；Campbell，2000；Hui et al.，2004）。例如，員工越權(quán)給予顧客折扣以平息顧客抱怨。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)W者將這類(lèi)員工為幫助顧客或維護(hù)顧客利益而有意識(shí)偏離組織正式規(guī)章制度的行為定義為親顧客偏離行為。

盡管親顧客偏離行為的提出時(shí)間較短，但該現(xiàn)象長(zhǎng)期存在于服務(wù)組織中。以往積極組織行為與消極組織行為研究中都曾涉及員工偏離行為，但并未考慮員工親顧客行為動(dòng)機(jī)與偏離組織正式規(guī)章制度兩種道德行為表征同時(shí)存在的狀況（Morrison，2006）。隨著顧客導(dǎo)向這一服務(wù)邏輯的興起，親顧客偏離行為的表現(xiàn)形式也愈發(fā)多樣，發(fā)生頻率也在逐步加快，使管理者陷入兩難境地：?jiǎn)T工的“善意”需要得到保護(hù)，制度的“鐵律”也不能隨意破壞。準(zhǔn)確把握親顧客偏離行為的內(nèi)涵特征，辨識(shí)行為表現(xiàn)，深刻理解其形成機(jī)制，客觀評(píng)判親顧客偏離行為對(duì)內(nèi)部組織和外部顧客的影響，是服務(wù)組織有效干預(yù)親顧客偏離行為的前提，也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和組織行為領(lǐng)域亟待開(kāi)展的研究議題。

綜觀國(guó)內(nèi)外偏離行為相關(guān)研究成果，多是站在偏離行為實(shí)施主體的視角，討論工作場(chǎng)所員工偏離行為或違規(guī)行為的性質(zhì)、類(lèi)型以及行為動(dòng)機(jī)。鮮有研究深入探究服務(wù)組織邊界員工的親顧客偏離行為，除了極少數(shù)學(xué)者開(kāi)始探索親顧客偏離的驅(qū)動(dòng)因素（李朋波等，2021），大多數(shù)學(xué)者都忽略了基于行為客體——顧客對(duì)該行為的認(rèn)知評(píng)判，以及顧客對(duì)親顧客偏離行為的情感和行為反應(yīng)。

鑒于此，本研究將系統(tǒng)回顧相關(guān)研究成果，全面梳理親顧客偏離行為的概念與特征、結(jié)構(gòu)與測(cè)量，識(shí)別親顧客偏離行為的前因變量和結(jié)果變量，并對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行評(píng)述，通過(guò)理論構(gòu)想、探索性分析和實(shí)證研究，構(gòu)建和驗(yàn)證親顧客偏離行為的形成機(jī)制和顧客反應(yīng)模型，以期推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)組織行為研究，幫助服務(wù)組織正確理解、評(píng)估、管理員工的親顧客偏離行為。

本研究具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。理論價(jià)值體現(xiàn)在：

（1）本研究聚焦于服務(wù)組織邊界員工的親顧客偏離行為，深化和豐富了工作場(chǎng)所員工偏離行為和服務(wù)行為的研究?jī)?nèi)容。國(guó)內(nèi)外研究者從組織行為的視角，在工作場(chǎng)所的消極偏離行為、積極偏離行為和親社會(huì)違規(guī)行為的概念界定、判斷準(zhǔn)則、特征屬性以及類(lèi)型劃分等方面已經(jīng)取得了豐富的研究成果。當(dāng)前研究多將工作場(chǎng)所中的偏離行為視為一個(gè)整體探討，鮮有文獻(xiàn)集中關(guān)注邊界員工的親顧客偏離行為，因此聚焦探究服務(wù)組織邊界員工偏離行為能夠提高研究效度和深度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域相關(guān)研究多從行為的單一屬性出發(fā)，討論優(yōu)質(zhì)服務(wù)（服務(wù)失敗）對(duì)顧客體驗(yàn)、顧客忠誠(chéng)等服務(wù)績(jī)效的影響。將顧客導(dǎo)向型違規(guī)概念移植到服務(wù)行為研究中，形成親顧客偏離這一核心概念，既深化了員工偏離行為的研究?jī)?nèi)容，又豐富了服務(wù)行為的研究?jī)?nèi)容。

（2）本研究以社會(huì)學(xué)習(xí)理論和資源保存理論為基礎(chǔ)，從社會(huì)互動(dòng)的視角，探討了管理者領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格如何影響員工的親顧客偏離行為，豐富了親顧客偏離行為的前因研究。盡管組織行為學(xué)者已經(jīng)將親顧客偏離視為親社會(huì)違規(guī)（pro-social rule breaking）的一個(gè)維度，探討了員工個(gè)體特征、崗位特征、組織氛圍、顧客等因素對(duì)親顧客偏離的影響，但管理者是組織規(guī)則的制定者與監(jiān)督者，是員工學(xué)習(xí)模仿的主要信息源，其領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是影響下屬認(rèn)知和行為的重要前因變量。本研究從服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)的視角入手，基于資源保存理論構(gòu)建了親顧客偏離行為的跨層次多路徑形成機(jī)制模型，繼承和超越了有關(guān)親顧客偏離行為影響因素的現(xiàn)有文獻(xiàn)，揭示了服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)影響員工親顧客偏離的潛在路徑，為親顧客偏離行為形成機(jī)制提供了新的解釋。

（3）本研究著重考察了道德情緒體驗(yàn)在親顧客偏離行為與顧客反應(yīng)之間的中介作用，完善了服務(wù)績(jī)效研究的分析框架。現(xiàn)有服務(wù)績(jī)效研究大多遵循“服務(wù)行為—認(rèn)知滿意—顧客忠誠(chéng)”的分析框架，對(duì)情感體驗(yàn)，尤其是道德情緒在服務(wù)評(píng)價(jià)中的影響及路徑分析不夠。本研究以親顧客偏離行為的雙重道德屬性為邏輯起點(diǎn)，借助情緒認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，提出顧客對(duì)親顧客偏離行為的道德情緒反應(yīng)包括以感激為主成分的贊賞他人的道德情緒，以內(nèi)疚、羞愧為主成分的自我意識(shí)的道德情緒，以及以厭惡為主成分的譴責(zé)他人的道德情緒，將親顧客偏離行為引發(fā)的道德認(rèn)知和道德情緒反應(yīng)納入顧客的服務(wù)評(píng)價(jià)體系，從理論構(gòu)想到實(shí)驗(yàn)研究，從質(zhì)性分析到實(shí)證檢驗(yàn)，系統(tǒng)、深刻地揭示了道德情緒的中介作用，是對(duì)現(xiàn)有服務(wù)績(jī)效分析框架的補(bǔ)充和完善。

（4）本研究基于顧客角色分化的視角，拓展了參照群體理論。參照群體理論以社會(huì)規(guī)范和社會(huì)信息為作用機(jī)理，關(guān)注到同一服務(wù)場(chǎng)景中的觀察顧客與涉事顧客的消費(fèi)決策和體驗(yàn)差異。關(guān)于親顧客偏離作用效果的有限研究均“一邊倒”地認(rèn)為該行為有助于提高顧客的滿意度，進(jìn)而形成企業(yè)忠誠(chéng)。原因在于學(xué)界對(duì)親顧客偏離的后效研究更多集中在實(shí)際參與該行為的顧客，卻忽略了同一場(chǎng)景下因角色分化而形成的觀察顧客（Ho et al.，2020）。本研究關(guān)注到服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景下同時(shí)存在的涉事顧客和觀察顧客，依據(jù)社會(huì)交換理論全面揭示了親顧客偏離的“雙刃劍”效應(yīng)，彌補(bǔ)了以往單一研究視角的局限性，有助于辯證評(píng)判親顧客偏離的后效影響。

（5）本研究引入關(guān)系規(guī)范這一變量，探究了親顧客偏離行為作用過(guò)程的邊界機(jī)制，拓寬了親顧客偏離行為對(duì)顧客情感和行為反應(yīng)影響的權(quán)變條件。關(guān)系規(guī)范在消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)結(jié)中扮演著重要角色，不同關(guān)系規(guī)范下的消費(fèi)者會(huì)采取不同的信息處理策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)、消費(fèi)體驗(yàn)及后續(xù)行為。本研究發(fā)現(xiàn)親顧客偏離行為在不同關(guān)系規(guī)范（共有關(guān)系/交易關(guān)系）下，對(duì)顧客的影響也會(huì)產(chǎn)生差異。這再次證實(shí)顧客會(huì)在關(guān)系規(guī)范的指導(dǎo)下與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，一定程度上豐富了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理相關(guān)研究結(jié)論。

本研究的實(shí)踐意義體現(xiàn)在：

（1）本研究有助于警示服務(wù)企業(yè)重視親顧客偏離行為的干預(yù)管理。服務(wù)企業(yè)一線員工具備與顧客互動(dòng)頻率高、服務(wù)彈性大、行為可觀測(cè)性明顯等特點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)需要意識(shí)到親顧客偏離行為的廣泛性和普遍性，充分了解員工從事該行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外部條件和行為表現(xiàn)，通過(guò)管理創(chuàng)新，暴露并改善企業(yè)現(xiàn)行制度的不足，或者制定新的管理制度將員工的親顧客偏離行為轉(zhuǎn)化為親顧客合規(guī)行為，從而促進(jìn)組織更好發(fā)展。

（2）本研究有助于指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)審視管理者領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和方式。服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)被廣泛視為卓越服務(wù)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，許多卓越的服務(wù)企業(yè)將組織成功歸功于服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)。本研究結(jié)論有助于指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)管理者如何有效實(shí)施服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)，以身作則培養(yǎng)員工的服務(wù)精神和顧客意識(shí)，要注意自身言行，恰當(dāng)?shù)匦麄髌髽I(yè)有關(guān)服務(wù)創(chuàng)新的政策思想，指導(dǎo)員工合理合規(guī)地發(fā)揮服務(wù)的創(chuàng)新效能。同時(shí)，提示服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)授予員工工作自主權(quán)時(shí)，要對(duì)員工進(jìn)行必要的輔導(dǎo)和監(jiān)督，避免員工因盲目自信而越軌，從而對(duì)員工、組織、顧客的利益造成不必要的損害。

（3）本研究有助于服務(wù)企業(yè)從顧客反應(yīng)的角度，對(duì)親顧客偏離行為產(chǎn)生的服務(wù)績(jī)效進(jìn)行客觀評(píng)估。親顧客偏離行為讓管理者左右為難，企業(yè)的制度“鐵律”在員工的“善意”行為面前似乎可以網(wǎng)開(kāi)一面。這一認(rèn)知邏輯通常建立在該服務(wù)行為旨在幫助顧客，顧客對(duì)此就應(yīng)該產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)和反應(yīng)的假設(shè)之上。基于顧客異質(zhì)性反應(yīng)的研究能指導(dǎo)管理者明確親顧客偏離帶來(lái)的正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)，正確認(rèn)識(shí)和評(píng)估親顧客偏離行為的實(shí)際服務(wù)績(jī)效，進(jìn)而對(duì)親顧客偏離行為進(jìn)行權(quán)變管理。

（4）本研究能幫助服務(wù)企業(yè)關(guān)注顧客道德認(rèn)知評(píng)判和情感體驗(yàn)，提升管理效率。隨著服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)品的功能差異越來(lái)越小，顧客在追求個(gè)性化服務(wù)帶來(lái)的心理愉悅和情感激發(fā)的同時(shí)，越來(lái)越關(guān)注服務(wù)交互的純粹性和道德性。在具備相似服務(wù)環(huán)境、服務(wù)項(xiàng)目以及設(shè)施設(shè)備的企業(yè)中，親顧客偏離行為可能給顧客帶來(lái)不同性質(zhì)、不同程度的道德認(rèn)知和情感體驗(yàn)，從而使顧客形成截然不同的購(gòu)后態(tài)度和行為。本研究有助于企業(yè)重新審視顧客情感體驗(yàn)，將顧客體驗(yàn)管理的重點(diǎn)由一般服務(wù)認(rèn)知和情感體驗(yàn)聚焦至道德認(rèn)知和道德情緒，從而提高顧客體驗(yàn)的管理效率。

（5）本研究能幫助服務(wù)企業(yè)做好場(chǎng)景控制，強(qiáng)化顧客異質(zhì)性體驗(yàn)管理。服務(wù)場(chǎng)景共享是一把“雙刃劍”，既可能損害顧客體驗(yàn)，也可能提升顧客體驗(yàn)。服務(wù)企業(yè)對(duì)場(chǎng)景共享的認(rèn)知，主要停留在通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景控制，避免給其他顧客帶來(lái)負(fù)面體驗(yàn)，如破壞服務(wù)規(guī)程幫助部分插隊(duì)顧客等。本研究有助于服務(wù)企業(yè)巧妙運(yùn)用場(chǎng)景共享，在提升涉事顧客的服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，能避免帶給觀察顧客負(fù)面體驗(yàn)，從而展示企業(yè)服務(wù)正面的品牌形象，傳播服務(wù)理念。