1.3　研究方法與內容

1.3.1　研究方法

（1）文獻研究法

通過查閱大量國內外有關產品定價、消費者行為等方面的文獻，梳理出消費者決策行為的影響因素，明確現有的研究方法和視角，找出已有研究的不足和有待拓展的方向，為本書的研究奠定理論基礎并最終確定研究方法和理論框架。

（2）貝葉斯理論

運用貝葉斯理論和錨定效應，假設消費者在購買決策中被在線評論數據錨定，遵循貝葉斯理論展開社會學習。其中，消費者對評論信息采用逐條獲取的方式，且認知學習發生在瀏覽完每一條評論信息之后；當瀏覽一定數量的在線評論后，消費者對產品的認知信心達到決策臨界值，此時消費者停止瀏覽在線評論并做出決策。

（3）模型設計法

先構建考慮負網絡效應的產品線動態定價模型，分析單個產品、同質產品和異質產品的最優定價、最優市場份額和最大利潤的最優解。后又引入增值服務定價，構造純策略捆綁和混合策略捆綁下的定價模型，分析純策略捆綁和混合策略捆綁下的最優解和利潤差異。

（4）數理模型和算例分析

借鑒在線產品定價、消費者行為、錨定效應和行為運作管理方面的知識，通過在線零售商定價影響因素的探究和消費者購買決策行為的關鍵分析，建立單一壟斷商利潤函數的數理模型；基于MATLAB R2014a軟件，開發線上消費者錨定下的認知和決策變化仿真系統，驗證理論模型的合理性，分析主要參數的變化對在線零售商定價、銷量和利潤的影響。

1.3.2　研究內容

互聯網和信息技術的快速發展使人們的生活和消費習慣產生了巨大轉變，平臺模式逐漸成為一種主流商業模式，為在線零售商帶來發展機遇。平臺經濟下，在線零售商依托平臺得以生存發展，平臺在眾多在線零售商入駐的基礎上發展壯大，兩者相輔相成。在此背景下，流量迅速聚集，從而形成了幾大電商巨頭，如阿里巴巴、京東、拼多多等。國家統計局數據顯示，2021年全國網上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%，其中阿里巴巴、京東和拼多多分別以81 190億元、32 900億元和24 410億元的銷售規模形成三足鼎立格局。在線零售商依托于平臺的巨大流量創造價值，但隨著越來越多的在線零售商入駐，市場競爭變得更加激烈。此外，電商蘊藏豐富的產品數據資源，在為消費者提供決策參考的同時，也增加了消費者決策困難；消費者選擇被產品數據錨定以簡化決策過程，基于數據的消費者行為變得有跡可循。

針對當前電子商務領域的現狀，本書試圖提出一種結合數據驅動和行為心理學的產品定價模型，關注平臺模式下錨定因素對消費者行為的影響，探討不同平臺運營模式、營銷模式和異質消費群體下的產品定價問題，旨在為在線零售商基于歷史消費數據和異質顧客行為的靜態和動態定價提供理論基礎和決策依據。本書的研究結構如圖1-2所示。

首先，考慮消費者錨定—調整心理和損失規避對平臺顧客行為決策的影響，選取具有易獲取性的平臺產品價格、累計銷量作為錨定因素，在單一產品和同質顧客背景下，基于錨定—調整啟發法和離散選擇模型，研究在線產品最優定價問題。其次，在預售背景下研究有限銷售期內的多階段動態定價問題，分析不同平臺模式對企業定價和營銷策略的影響，其中銷量指標的動態變化與產品銷量有關，后一階段的銷量指標等于前一階段銷量指標與當前階段銷量指標之和。最后，基于貝葉斯理論、錨定效應和深度學習技術，結合在線評論的指標特征和內容特征量化在線評論影響力，分析在線評論中不同正負信息的排列順序和占比對消費者認知學習過程和決策時間間隔的影響機理，提出一種融合評論情感和產品參數的產品定價模型，數值仿真闡述不同評論信息下的最優定價、最大銷量和最大利潤變化趨勢，旨在為企業定價和營銷決策提供切實可行的理論基礎和實踐建議。

本書研究內容分為以下六個章節：

第1章：緒論。本章主要介紹了本文的研究背景、目的與意義；對在線產品定價和顧客選擇行為相關已有文獻進行概括梳理，總結了該領域的相關文獻綜述，概括指出本書的研究思路和研究方法，給出本書的技術路線和創新點。

第2章：相關概念與理論基礎。本章包括期望效用理論、錨定效應、離散選擇模型、消費者社會學習理論和網絡效應等的分析。首先，介紹期望效用理論的基本內容。其次，簡述錨定效應的基本概念，闡述心理學實驗對期望效用理論的影響以及錨定效應在行為運作管理中的應用。再次，介紹離散選擇模型的基本原理、概念和含義，以及其在定價研究領域的應用和發展。最后，介紹消費者社會學習理論、網絡效應、捆綁策略與增值服務模式創新等，分析平臺模式下的消費者社會學習規律和行為選擇特征。

第3章：多因素錨定效應下的在線產品定價研究。在單一產品和同質顧客群體下，基于錨定—調整啟發法和離散選擇模型，分析平臺產品價格、累計銷量對消費者行為和效用感知的錨定過程，研究在線產品定價問題。

第4章：考慮支付痛苦鈍化的在線產品預售定價策略。在線產品定價是平臺經濟的重要研究領域，兩階段混合預售是線上銷售的一種主流模式。顧客在線上購買過程中，支付方式和預售模式對消費者行為和產品定價具有重要的影響。基于兩階段混合預售模式，本書考慮支付痛苦鈍化對消費者購買心理的影響，建立相應的產品定價模型，得到了在線產品的最優預售價格、最優銷量和最大利潤，分析了支付痛苦鈍化對消費者行為和在線產品最優定價的影響機制。理論和數值分析表明，兩階段混合預售模式更有利于賣方利潤最大化；受支付痛苦鈍化影響，折扣預售并不一定是產品最優選擇策略，支付痛苦鈍化因子是影響產品預售策略的重要因素。

第5章：考慮負網絡效應的產品線動態定價研究。基于MNL模型，分析產品的網絡效應特性，建立產品線的動態定價模型。本章將網絡效應融入MNL模型，構建消費者的效用函數，分析單個產品、同質產品和異質產品的最優定價、最優市場份額和最大利潤的最優解，并通過數值仿真，闡明產品線定價中考慮負網絡效應的重要性，驗證了模型具有較好的穩健性。

第6章：考慮負網絡效應的產品線和增值服務定價研究。產品和增值服務表現出的網絡效應對產品線和增值服務的優化設計產生了重大的影響。捆綁銷售作為一種有效的銷售策略已經成為企業提供產品和增值服務的新途徑。本章研究了在產品和增值服務均存在網絡效應的情況下，產品線和增值服務在純捆綁策略和混合捆綁策略下的最優定價、最優市場份額和最大利潤問題。基于MNL模型，分析了純策略捆綁和混合策略捆綁下的最優解和利潤差異。研究結果表明，考慮負網絡效應影響時，純捆綁策略和混合捆綁策略下市場份額關于利潤的函數都是凹函數，并求出最優定價、最優市場份額和最大利潤的最優解；基于MATLAB平臺，建立了一個仿真系統，定量地表示各因素變化對定價結果的影響，并給出相應的管理策略。

第7章：結論與展望。結合第3、4、5、6章的研究內容，歸納總結研究成果，提出相關管理啟示，扎根實際管理問題，為在線零售商提出針對性的理論指導和實踐建議；對研究不足之處和未來研究方向進行歸納和展望。

1.3.3　技術路線圖

本書技術路線如圖1-3所示。