1.2　文獻綜述

1.2.1　在線產品與增值服務定價

產品價格作為市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性。產品價格的合理性決定著企業市場營銷活動的效率。現有文獻主要從不同的決策目標^[2-5]、競爭市場^[6-8]、定價模型^[9，10]等角度展開細分研究。從定價模型的目標函數來看，大部分決策目標是利潤最大化^[2，3]，也有部分文獻旨在獲得最大利潤或最大效用^[6，7]。從競爭市場來看，現有文獻主要圍繞壟斷競爭市場^[6，7]和寡頭壟斷市場^[3]展開研究。根據零售商不同的發展目標，定價模型主要有成本導向型、需求導向型^[7]和競爭導向型^[2]。

基于信息技術而產生的線上銷售模式，從一開始便憑借其便捷、高效、智能等特點吸引了眾多消費者。隨著線上市場競爭的日趨激烈，在線產品的定價問題成為提高產品競爭力的關鍵^[11-13]。產品的價格作為影響消費者購買決策和企業利潤的主要因素，吸引眾多學者對在線產品定價問題展開一系列深入研究，主要圍繞市場關系^{[2，3，7，9，14-18]}、營銷模式^{[3，4，6，19，20]}、消費者行為^{[4，5，7，9，21-23]}等方面，這些研究為企業的定價策略和營銷模式提供理論基礎和決策依據。

在市場關系方面，Chen等以一家壟斷公司為例，分析了一個受到錨定效應影響的異質消費者的行為決策模型，設計出一個兩階段定價策略，以實現利潤最大化的目標^[7]。Ye等利用龐特里亞金極大化原理（Pontryagin’s Maximum Principle），建立了一個具備參考價格的壟斷企業定價廣告模型，得到了系統的靜、動聯合策略^[24]。結果表明，動態策略優于靜態策略。在雙邊壟斷市場，Zhang等研究了考慮促銷的兩階段博弈產品定價問題^[6]。與以往的研究不同，他們將價格歧視產生的心理效應引入了博弈模型中。結果表明，在促銷平臺使用費適中的情況下建議選擇促銷，且能夠推廣產品和增加正常銷售期的需求量。在寡頭壟斷市場，Wang等基于霍特林（Hoteling）模型研究了雙方博弈定價問題^[3]。在該模型中，他們將價格作為內生變量，并假設消費者對雙方平臺沒有任何忠誠度。上述研究背景均為傳統市場競爭結構，平臺模式下誕生的網絡零售渠道與傳統零售渠道間的競爭是近些年的研究熱點。Popescu和Wu在網絡零售渠道和傳統零售渠道下，分析了不同渠道成員具備不同市場權利結構下的產品定價策略問題。^[18]與傳統零售渠道不同的是，顧客在線上購買過程中對產品的不確定性更強。為降低不確定性，他們需要對產品進行不同程度的信息搜索。^[22]然而，這一過程需要花費時間和精力成本，一些消費者可能基于多方面的考慮而選擇被價格^[25-29]、質量^[30]、銷量^[31]、搜索引擎排名^[32]等錨定，從而簡化決策過程，這與消費者行為領域的觀點一致。^[33]

在營銷模式方面，Wang等將平臺補貼和優惠券作為影響變量，研究了網約車問題^[3]。研究發現，對平臺司機的補貼和對消費者發放的優惠券將作為價格調節的因素影響最終的定價策略。Zhang等研究了限時促銷模式下價格與訂購量之間的關系，并總結出適合該模式的情況。^[6]同時，從長期發展來看，限時促銷將會帶來消費者價格歧視心理，對產品帶來的影響遠超過預期的估計。此外，預售憑借其能夠降低需求不確定性帶來的庫存風險和成本^[34]、刺激消費者提前購買并增加產品銷量^[35]、提高產品供應與市場需求之間的匹配度^[36]等優勢逐漸被在線零售商廣泛采用，也吸引了大量學者的關注。研究結果表明，產品價格是影響顧客購買行為的關鍵因素，折扣預售能夠在短時間內提高產品銷量并優化庫存結構^[37]。在折扣預售過程中，在線零售商通常將預售價格和現貨價格同時標注在產品頁面，以凸顯預售期的價格折扣；消費者通過比較預售價格和現貨價格而被產品價格信息錨定^[38]。現貨價格作為價格錨點提高了消費者對產品的預期效用，從而增強購買意愿，刺激消費行為。

在消費者行為方面，一些學者致力于探索異質消費群體的不同心理和行為。^[39-41]Nasiry和Popescu認為參考價格影響顧客對產品的認知。^[9]在購買過程中，消費者并不會完全認同商家所提供的產品價格，而是將參考價格與當前價格進行對比分析，進而修正認知。在錨定效應的影響下，消費者的選擇偏好逐漸向錨點偏移，且在此過程中表現出有限理性。另外，部分學者致力于探究影響消費者心理和行為的各種因素。^[42-44]Cao和Duan^[43]和Liang等^[45]的研究表明，消費者可能受到多種因素的影響，如歷史價格、質量、在線評論和競爭產品的比較信息。這些因素將影響消費者對產品的感知效用和估值，并最終影響他們的購買決策。Liu等則認為顧客會受到有限記憶內的與產品相關的價格向量的錨定而做出不完全理性決策。^[46]對于線上消費者，價格^[47]、銷量、物流^[48]、在線評論^[35，49-51]、退貨增值服務^[52]、企業的歷史信息^[7，53]、UGC（User Generated Content）^[54]等因素影響著顧客對產品的認知和購買決策。經過一段時間的銷售，產品在市場中的競爭地位將發生變化，在線零售商應及時針對當前定價策略做出調整。

此外，從時間維度出發，產品定價策略可以被分為靜態定價和動態定價。針對靜態定價，學者們主要圍繞市場競爭、消費者行為和渠道競爭等方面。然而，平臺模式下，銷售形式更加靈活，消費者行為也更加復雜。經過一段時間的銷售，產品在市場中的競爭地位將發生變化，如高銷量產品更暢銷。因此，從長期發展來看，動態定價更具優勢，吸引眾多學者對其展開一系列深入研究。^[55]Mishra等^[56]以及Papanastasiou和Savva^[57]分析了新產品引入對已有產品定價策略的影響。Deglise-Hawkinson則建立了一個基于競爭的動態定價模型，分析了競爭激烈程度變化與定價之間的關系^[58]。不同于Mishra等^[56]、Papanastasiou和Savva^[57]以及Hawkinson^[58]，Ba等^[51]考慮了不同時期的產品具有高度差異性，其差異性主要體現在產品特征方面。然而，除市場和消費者行為因素外，平臺運營規則對企業長期運營發展也具有重要影響。Jiang和Yang^[59]分析了搜索排名對產品營銷的影響，他們認為在購買靠前排名產品與低價營銷之間存在對立關系，而在此過程中銷量指標是影響產品市場地位的關鍵因素。

1.2.2　產品線與增值服務定價

在當今競爭日益激烈的商業環境下，為了更好地滿足顧客群體的消費需求，獲取更大的市場份額，產品線的開發和設計已成為企業亟須解決的問題。在復雜多變的市場環境中，產品線的合理定價可以有效解決外部市場環境和產品線內部產品的相互替代性問題。目前產品線定價分為靜態定價和動態定價。在產品線靜態定價上，主要基于剩余份額模型^[60]、混合整數規劃模型^[61，62]、顧客選擇模型^[63，64]等展開最優定價研究。由于市場環境的多變性和顧客需求的時變性，產品線的動態定價是產品線優化設計中需要考慮的一個重要決策問題。現有產品線動態定價研究主要從庫存^[65]、需求^[66]、環境^[67]、顧客異質性^[68]和正網絡效應^[69，70]等角度出發。

在產品和增值服務營銷市場，由于增值服務不只受自身特征影響，增值服務提供者與顧客之間的關系通常比較復雜，大多數學者都是從影響增值服務定價的因素出發進行研究。^[71]從庫存角度出發，Marand等^[72]研究針對增值服務庫存系統的聯合庫存控制和定價決策，在這樣的系統中，既需要現貨庫存又需要正增值服務時間來滿足客戶需求，將庫存控制和定價集成到增值服務庫存系統中，研究了集成庫存控制和定價決策對整體系統性能的影響。Schulte和Pibernik^[73]研究庫存配給環境下基于增值服務水平的價格差異化SLBPD（Service Level Based Price Differentiation）的盈利能力，建立了一個SLBPD分析模型，并探討了這種增值服務差異化策略是否以及何時會比單一的無差異增值服務產生更高的利潤。結果表明，SLBPD只有在公司面臨定價限制時才是盈利的。Ett等^[74]在電子商務的背景下，構建了一個模型，該模型向在線購物者推薦一個個性化的折扣產品包，該模型考慮利潤最大化和庫存管理之間的權衡，同時選擇與消費者偏好相關的產品。從需求角度出發，Tong和Rajagopalan^[75]研究了最優定價方案以及兩種常用的定價方案（固定費用和基于時間的定價）在收入、增值服務需求和利用率等重要維度上的性能，并提出了一個新的模型，發現增值服務系統可能會從消費者估價的較大差異中受益，而定價方案的績效受顧客對增值服務時間價值的分布形態和顧客期望的反應性的影響。Mookherjee和Friesz^[76]研究了在增值服務需求不確定的網絡上，增值服務提供商參與動態非合作寡頭競爭的聯合定價、資源分配和超額預訂問題，構建了一個包含定價、資源分配、動態競爭、不確定的需求和明確的網絡模型五個關鍵收入管理特征的模型。

從質量角度出發，低質量的產品相較于高質量產品更具有價格優勢，還可以為高質量產品迅速打開市場，例如蘋果手機為了獲得更大的市場占有率，積極向低端產品靠攏^[24]。現有文獻從不同視角研究了質量與定價之間的關系，通過理論研究和實證檢驗，明確了質量差異化對定價的影響。Li和Lee^[77]運用可靠性和博弈論模型，提出了一種針對不同市場結構的增值服務質量度量和定價方案。結果表明，一個壟斷的平臺提供商沒有動機提供多種質量的增值服務，兩家相互競爭的平臺提供商可能提供相同的增值服務合同，但仍能獲得非負利潤。Liu^[78]研究了企業在廣告中大量使用目標定位時，價格在信號質量中的作用可能會減弱，高質量產品企業需要重視價格調整，以表明其質量水平。Chenavaz等^[79]研究了價格、質量與廣告質量的關系并探討了三者之間的相互作用。Park等^[80]通過稀缺性和使用價格來判斷產品質量的趨勢，研究表明稀缺性降低了消費者使用價格來判斷產品質量的傾向。為研究最優產品質量和數量聯合決策問題，當消費者效用隨市場環境變化時，Yu等^[81]進一步研究了實施響應定價的壟斷企業的產品質量決策和生產數量規劃問題。從網絡效應角度出發，Xu B等^[82]在考慮增值服務網絡效應的情況下，研究了渠道合同對定價策略和盈利能力的影響，并推導了產品制造商和增值服務運營商的最優定價策略。從終端消費者角度出發，可以參考Kong等^[83]，Vitharana和Basu^[84]的相關文獻。

1.2.3　顧客選擇行為

消費者行為是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的產品和增值服務時所做出的一系列相關活動。消費者行為是動態的，它涉及感知、認知、行為以及環境因素的互動作用，也涉及交易的過程。消費者行為對運作管理具有重要的影響，是企業提高競爭力時不可忽視的重要因素。因此，一大批學者研究消費者選擇行為，主要有渠道選擇和信息搜索及購買行為等。

在消費者渠道選擇行為方面，學者們主要圍繞不同渠道結構展開，如雙渠道和多渠道結構等。在網上直銷、網上分銷兩種雙渠道供應鏈系統中，梁喜和肖金鳳考慮消費者敏感度和是否采用區塊鏈技術對消費者渠道選擇的影響機制。^[85]Chen等研究了消費者忠誠度對在線零售商模式選擇的影響。^[86]Geng等研究了不同模式下旅游產品提供商的產品捆綁策略與在線渠道銷售模式的關系。^[87]此外，還有學者研究信息準確度、銷售成本、產品銷售策略和消費者忠誠度等因素對在線渠道選擇的影響。在多渠道零售環境下，郭燕等人基于信息搜索和產品購買兩個階段，研究異質產品類別特征下的消費者渠道選擇意愿形成機理。^[88]牛志勇等人引入消費者價格公平偏好分析多渠道零售商線上線下同價策略選擇問題。^[89]同時，還有學者指出產品實用與享樂性、風險性、渠道特性^[90]、美學吸引等會對消費者渠道偏好產生影響。

在消費者信息搜索及購買行為方面，王麗麗等人從社會網絡的角度出發研究消費者信息搜索行為^[91]。另外，關于平面廣告信息對消費者購買意愿的影響也是一大研究熱點，主要運用Higgins所提出的調節定向理論，從動機差異角度分析消費者購買偏好的形成過程^[92，93]；以及分析信息結合強度對消費者廣告信息加工過程及購買意愿形成和決策的影響^[94]。此外，平臺模式下，決策環境發生了巨大的變化，消費者行為變得更加多樣、復雜，致使一大批學者研究消費者在平臺消費過程中的心理過程、個性和行為。Ye等通過數據分析發現，消費者傾向于購買銷量高的產品，并為此設計了一個眼球追蹤系統來探索消費者心理過程，結果證明消費者在購買過程中會通過持續關注歷史銷售記錄來了解產品。^[33]Zheng等通過實驗分析證明，網絡忠誠度對消費者的購買行為產生很大的影響，并為企業制定長期戰略提供一個全新的機制。^[95]Song等發現在線廣告能夠增強消費者的好奇心，進而提高產品點擊率。^[96]Gutt等針對電子商務評價體系進行研究，為處于不同發展階段的企業提供一套切實可行的系統標準。^[97]Liang等通過調查分析發現，智能代理能夠簡化消費者的購買過程，并改善消費者的購買體驗。^[45]此外，還有學者圍繞在線評論^[51]、傳統口碑、其他消費者購買行為等角度展開對消費者行為的研究。

然而，平臺經濟下產品信息獲取的便捷性和營銷模式的多樣性更容易使消費者表現出策略等待行為。^[98]與現售不同，預售模式下消費者購買與消費分離的現象對消費者行為產生重要影響。心理學家將這種現象稱為“心理賬戶”，最早由諾貝爾經濟學獎獲得者Thaler^[99]提出。“螞蟻花唄”促進全民提前消費，為心理賬戶應用的典型案例，心理賬戶的存在會使消費者做出一些非理性決策，進而影響產品的銷售和定價策略。Loewenstein^[100]構建了雙通道心理賬戶模型，并在模型中闡述了“支付痛苦”與“消費快樂”的關系，提出了支付痛苦鈍化系數和快樂弱化系數。畢文杰等^[101]分析了消費者受到的延遲支付和提前支付的影響，并進一步研究了快樂弱化和痛苦鈍化對購買決策的影響。Baucells和Hwang^[102]則證明了心理賬戶的存在能夠解釋消費者的預付偏好行為。

1.2.4　網絡效應

隨著互聯網經濟的快速發展，傳統的消費結構已經發生了巨大的變化，在產品線定價決策中考慮產品的網絡效應特性已經成為一個重要的現實問題。當顧客從產品購買中所獲得的效用受相同或類似產品的銷量影響時，該產品會顯示出網絡效應或網絡外部性。關于網絡效應的研究最早是由Leibenstein^[103]于1950年提出的“勢利效應”（Snob Effect）和“樂隊花車效應”（Bandwagon Effect），他認為消費者經常會有一種從眾心理，消費者愿意根據大多數人的選擇來決定自己的選擇。網絡效應通常表現在兩個方面：全局網絡效應和局部網絡效應。因為本文主要研究全局網絡效應對產品定價問題的影響，因此主要綜述全局網絡效應的相關文獻。對于局部網絡效應，可以參考Bloch，Chen^[104]，Quérou^[105]和Candogan^[106]等的相關文獻。

在考慮全局網絡效應的產品線定價問題中，主要包括正網絡效應^[107-109]和負網絡效應^[110，69]。生活中的許多產品和增值服務都表現出正網絡效應，其中，互聯網產品和增值服務的表現尤為明顯。如個人對個人（Peer-to-Peer，P2P）音樂分享^[111]，網絡游戲^[112]，移動應用程序^[107]等，購買這些產品的顧客越多，顧客獲得的效用就越大。Cheng和Tang^[113]研究了網絡效應與同類產品蠶食效應之間的權衡，提出企業推出免費試用產品的條件，當網絡強度很大時，軟件壟斷企業提供免費試用比兩個不同質量的策略分割市場更有利，并解決了企業免費試用軟件的最優質量和產品最優價格的聯合決策問題。Bensaid和Lesne^[108]研究了具有正網絡效應的產品的最優動態壟斷價格，證明了當正網絡效應足夠大時，與科斯定理相比，沒有時間不一致問題。Sun^[109]等探討了在具有正網絡效應的市場，創新型企業的四種可選產品策略：單一產品壟斷、技術許可、產品線延伸和技術許可與產品線延伸相結合。

Qi^[110]等研究了在產品含有負網絡效應的情境下，應用市場營銷組合（Marketing Mix Modeling，MMM）模型，獲得了單個產品、同質產品和異質產品的市場份額、最優定價和最大利潤的相關最優決策，并研究了最優定價、市場份額和利潤隨網絡效應的變化情況，發現在產品線定價問題中考慮網絡效應可以使公司獲得較大的預期利潤。Wang和Wang^[114]研究了具有負網絡效應的消費者選擇模型，首先描述了在MNL模型下的選擇概率，然后研究了在這種消費者選擇模型下的產品組合優化問題。

國內有很多學者從直接網絡效應、間接網絡效應和交叉網絡效應等角度對網絡效應進行研究。直接網絡效應指顧客從某種產品得到的效用隨著使用人數的增加而增加的現象，例如電子游戲，用戶玩電子游戲獲得的效用隨玩家數量的增加而增加。間接網絡效應是指顧客從某種產品得到的效用與該產品的互補品有關，互補品增多會間接地增加顧客的效用，例如電動汽車，充電樁等配套設施的增加會使用戶使用電動汽車的效用提高。交叉網絡效應是基于雙邊市場而言的，平臺一邊使用人數的增加會提高平臺另一邊顧客的效用，例如電子商務平臺，賣家的增多會使買家購買某產品的效用增加。王春蘋等^[115]從消費者角度出發，研究異質消費者具有不同網絡效應的情形，分析了雙寡頭壟斷市場基礎信息產品和附加增值服務的定價策略選擇問題。傅瑜^[116]分別研究了直接網絡效應、間接網絡效應和交叉網絡效應對企業競爭策略的影響。趙保國和余宙婷^[117]分別構建了直接網絡效應、間接網絡效應的效用函數和個體決策模型，通過數值仿真研究網絡效應對競爭性產品的微觀擴散影響。顧吉鋒^[118]通過嘉興市銀行卡產品的實證分析，研究交叉網絡效應對收單市場和發卡市場雙邊市場的影響。孫曉華等^[119]人基于直接和間接網絡效應，利用混合Logit模型和實驗方法研究了顧客的局部網絡效應對電動汽車使用情況的影響。王先甲和余子鶴^[120]在雙邊平臺下，從賣者和買者的角度分別研究網絡效應對平臺均衡的市場份額和市場利益的影響。胥莉等^[121]人在廣告支持型的雙邊市場，通過實證分析研究交叉網絡效應對用戶選擇即時通信工具的影響。

1.2.5　文獻評述

綜上所述，目前在線產品定價領域已經具備豐富的理論基礎，研究覆蓋行為運作管理、數學規劃、運籌學、計算機仿真、心理學等多學科。研究視角從最初的以成本為導向的定價策略逐步過渡到以顧客為導向，產品定價策略越來越重視對顧客主體的研究。然而，平臺模式下的特殊交易環境使消費者行為和運作系統變得更加復雜，向在線零售商提出了新的定價挑戰。對于在線零售商而言，一方面，一些先進的在線零售商開始利用消費者錨定心理來實現策略定價，并在市場中贏得了極大的競爭優勢，這將對在線零售商的長期生存發展帶來極大的壓力。另一方面，平臺經濟所獨有的開放性、信息透明化、虛擬性、多樣性等，使得顧客在選擇和決策中更容易被錨定。同時，電商平臺蘊藏豐富的產品數據，促使線上消費者基于數據資源進行社會學習。

互聯網信息技術和5G的發展改變了人們的消費習慣，滋生出更多時代化的現實問題，也刺激學術研究與時俱進。通過文獻梳理發現，盡管已有的研究在產品定價領域具有重要貢獻，但尚不完善。在考慮消費者行為的在線產品定價文獻中，多數研究集中于單因素影響，且忽視了消費者的心理、認知變化和學習過程及有限理性行為。在刻畫消費群體異質行為上，缺乏實際數據驗證。同時，考慮不同平臺運營規則和營銷模式，消費者表現出異質選擇行為，如不同時段進入市場的同質消費者對產品表現出不同的購買意愿，其原因在于在銷量指標變化的情況下，消費者受銷量錨定效應影響而增加／減少的效用量不同。然而，只有較少學者關注這一現象。當前電商平臺表現出的產品數據公開化和全面化特征，將使消費者行為更加有跡可循。心理學知識和深度學習技術的結合是解決當前在線產品定價問題的一大突破口。

國內外學者就產品線定價問題進行了詳細的理論研究和實證檢驗，明確了消費者的選擇行為對產品線定價的影響。在理論研究方面，大部分學者從庫存、需求、環境、顧客異質性和正網絡效應等方面對最優定價進行分析。在研究過程中，考慮某一因素變化或者存在限制條件對定價和利潤的影響。在實證檢驗方面，利用數值實驗驗證各因素對最優定價結果的影響。以上研究綜述表明，現有研究的理論框架已十分成熟，但是由于經濟的快速發展，以往的研究因素已經不能全面概括現實中存在的問題，而在數值實驗方面，有的研究參數考慮得不夠合理，不能全面地反映當前的定價發展態勢。

這些研究存在四方面的改進之處：第一，絕大多數的文獻采用的效用函數，缺乏對市場參與體（顧客）更全面的考慮。第二，對現實生活中普遍存在的負網絡效應對產品線動態定價影響的研究不夠深入。第三，考慮捆綁策略時對多產品和增值服務的捆綁研究較少，并且未考慮產品和增值服務同時表現出網絡效應，且網絡效應不同的情況。第四，在免費增值商業模式下，缺乏對多種增值服務分別定價和捆綁定價的研究。因此，有關產品線定價問題的研究，還存在可以改進的地方。

針對現有研究的不足，考慮顧客行為影響因素的多樣性及消費者有限理性、損失規避和社會學習差異，本研究將錨定效應、離散選擇模型、產品定價模型和貝葉斯理論相結合，分析錨定因素和程度對消費者行為的影響機制，對比不同平臺運營規則下的產品最優定價和營銷策略，探究數據驅動下的消費者社會學習過程及決策行為。另外，本研究考慮負網絡效應情況，基于MNL模型研究產品線動態定價問題；研究相關增值服務和產品的捆綁策略問題，最后分析免費增值商業模式下相關增值服務定價的問題，研究結果可為相關企業提供決策參考和理論支持，研究視角和方法能夠為當前電子商務定價問題提供決策參考。