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第一模塊 宏觀——審時(shí)度勢:洞察力是品牌高勢能增長的原動力

人為什么要消費(fèi)?消費(fèi)并不完全都是勞動力的再生產(chǎn)過程,真正的消費(fèi)就是一種人性的恢復(fù)過程。

——馬克思

本模塊解決的問題

1. 為什么說洞察力是品牌增長的原動力?如何洞察消費(fèi)趨勢、用戶需求和市場機(jī)會?

2. 通過總結(jié)日本的消費(fèi)趨勢,洞察中國未來消費(fèi)的趨勢和機(jī)會。

3. 如何做好用戶洞察?如何洞察不同類型人群的消費(fèi)特征?

4. 國內(nèi)和國際品牌大亂斗、新老品牌搶市場,企業(yè)如何找到切合自身的新增長市場?

5. 打造新品牌或新品類時(shí),如何判斷品類增長的天花板?

洞察力是深入事物或問題的能力,是通過表面現(xiàn)象精確識別背后本質(zhì)的能力。它是一種結(jié)合分析、判斷和觀察的綜合能力,能發(fā)現(xiàn)別人不易察覺的隱藏事實(shí)。

洞察力是品牌捕捉用戶需求和市場變化,建立有效策略和開展行動去捕捉新增長機(jī)會的前提。選擇品類賽道,打造產(chǎn)品,規(guī)劃渠道策略,策劃營銷事件等都基于洞察。借用電影《教父》中的經(jīng)典臺詞:“在一秒內(nèi)看透本質(zhì)的人和花半輩子也看不清事物本質(zhì)的人注定擁有截然不同的命運(yùn)。”就競爭激烈的商業(yè)環(huán)境而言,更是如此。所以,洞察力是品牌創(chuàng)新和增長的原動力。

本模塊將會從消費(fèi)趨勢洞察、用戶洞察和市場洞察三個(gè)角度分析當(dāng)前的消費(fèi)商業(yè)機(jī)會。要想構(gòu)建洞察力,品牌需要擁有豐富的市場環(huán)境信息來洞悉宏觀趨勢,需要具備高度敏感的感知力來體察用戶需求和市場環(huán)境,并結(jié)合科學(xué)的方法勤加訓(xùn)練。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說自己常常被問道在未來十年什么將會發(fā)生改變但他更關(guān)注在未來十年內(nèi)什么將保持不變。亞馬遜的確把握住了用戶希望多快好省這些不變的需求,把自身能力構(gòu)建在能持續(xù)沉淀、可以產(chǎn)生用戶價(jià)值和具有復(fù)利效應(yīng)[1]的事物上。巨頭關(guān)注不變的本質(zhì)沒有錯(cuò),但是只有變量是解釋未來趨勢的微弱信號對中小品牌而言只有把握住一開始沒有人關(guān)注或者沒有人相信的非共識性的信息才是新增量的開始只有捕捉變量才能獲取增量。這不是鼓吹品牌去抓紅利而忽視自身的能力構(gòu)建,而是變量往往是品牌獲取新增量的機(jī)會。品牌把握住新增量的機(jī)會就像用風(fēng)力幫助飛機(jī)起飛,可以用更小的代價(jià)起步,飛得更快,等飛到了平流層具備了勢能后就非常安全了,后續(xù)可以用更少的油去飛行,也可以花時(shí)間來夯實(shí)自身的內(nèi)功。

消費(fèi)是一個(gè)存在了數(shù)百年的行業(yè),但過去的消費(fèi)行業(yè)變化相對緩慢,受到的風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注度也低。這主要是因?yàn)橄M(fèi)行業(yè)的大企業(yè)通過滾雪球的方式維持著自身的優(yōu)勢。它們通過搶占電視臺和電梯等核心媒介的廣告位提升品牌知名度,通過招攬全國經(jīng)銷商擴(kuò)大渠道,在壟斷了媒介和渠道的優(yōu)質(zhì)資源后形成了強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場格局,讓新品牌鮮有機(jī)會嶄露頭角。

消費(fèi)投資行業(yè)有兩個(gè)不成文的方法論二元法則和七定律

二元法則是指一個(gè)成熟的市場通常會有雙寡頭存在,老大和老二加起來占行業(yè)百分之七八十的市場份額,而剩下20%左右的市場會被垂直細(xì)分的中小品牌覆蓋。通常,行業(yè)老大和老二打架,損失最慘重的是老三。在可樂領(lǐng)域,可口可樂和百事可樂占據(jù)了大部分市場,本土品牌的挑戰(zhàn)者非常可樂最后淡出市場。一般來說,如果行業(yè)只有一個(gè)“可口可樂”,資本會再投資一個(gè)潛在的“百事可樂”。一旦行業(yè)里有了雙巨頭,留給新品牌的機(jī)會就沒有那么多了。正因?yàn)槿绱耍缕放仆鶑男屡d市場或成熟市場的細(xì)分品類起步。

七定律是指消費(fèi)者在一個(gè)品類里能記住的品牌一般不會超過七個(gè)。在實(shí)際競爭中,很多企業(yè)還會在同一品類里孵化一些新品牌來最大限度地占有市場份額,比如華為孵化了榮耀,豐田孵化了雷克薩斯,海爾孵化了卡薩帝等。所以,企業(yè)要充分認(rèn)知自身所處的市場位置,并采取對應(yīng)的品牌策略。

無論企業(yè)孵化新品牌還是新公司破局,往往都是新變量的出現(xiàn)才會帶來新的機(jī)會。只有出現(xiàn)新變量,新進(jìn)入者才有機(jī)會建立“有利地形”并實(shí)現(xiàn)逆襲。如果變化很慢或沒有變化,那么新進(jìn)入者就只能同市場的老大哥在“平原上拼刺刀”,取勝的概率非常低。

消費(fèi)市場有三大常見的變量新渠道新媒介和人口結(jié)構(gòu)的變化

第一個(gè)變量是新渠道。在線下渠道為王的時(shí)代,渠道的準(zhǔn)入門檻很高,進(jìn)駐談判、終端維護(hù)、促銷員管理等領(lǐng)域上都有著巨大的技術(shù)訣竅(know-how)[2]。在那個(gè)時(shí)期,只要品牌把控住了線下渠道,新進(jìn)入者就很難有機(jī)會。但傳統(tǒng)品牌的組織之間會有各渠道利益的爭奪,所以它們對新興渠道的反應(yīng)往往偏慢,這就給新進(jìn)入者提供了絕佳的新契機(jī)。比如在內(nèi)衣領(lǐng)域,巨頭品牌一般擁有強(qiáng)大的線下體系,為了維持線下的經(jīng)銷體系和價(jià)格體系,它們同天貓等線上渠道的合作不夠深入,這就給ubras和蕉內(nèi)等一大批新銳品牌崛起的機(jī)會。而在家紡領(lǐng)域,幾大巨頭早就把戰(zhàn)略重心放在了電商上,其中四家上市公司的電商營收占比都達(dá)到30%以上,所以在家紡行業(yè)鮮有新品牌成功。

2013—2016年,韓都衣舍、三只松鼠等第一波淘品牌跟隨線上電商平臺的步伐快速崛起。隨著傳統(tǒng)電商的紅利消失和新渠道短視頻平臺電商的快速發(fā)展,太平鳥、TeenieWeenie等一大批經(jīng)典大牌有了煥新升級的機(jī)會。它們紛紛快速布局抖音電商,實(shí)現(xiàn)了單月銷售破億元的好成績。由此可見,新興渠道往往帶來巨大的新增長機(jī)會。

第二個(gè)變量是新媒介。小紅書、知乎、抖音、快手和視頻號等新媒介的出現(xiàn)給了品牌觸達(dá)用戶和實(shí)現(xiàn)“種草”的新機(jī)遇。在移動互聯(lián)網(wǎng)剛崛起的時(shí)候,消費(fèi)者的購買習(xí)慣是先在線下看實(shí)物產(chǎn)品,然后去線上找同款來對比價(jià)格,最后在價(jià)格更便宜的渠道下單。今天,隨著線上“無限貨架”的極大豐富,用戶養(yǎng)成了看到喜歡的產(chǎn)品直接購買的購物習(xí)慣,對價(jià)格早已不那么敏感。

與此同時(shí),消費(fèi)者獲取信息媒介的迭代也會影響用戶的購買決策。不同媒介平臺的崛起,會帶來用戶獲取信息方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化,也是助推不同品類和品牌崛起的重要變量。例如,互聯(lián)網(wǎng)初期的媒介信息內(nèi)容大多是文字及少量的圖片,利于筆記本電腦這種只需要了解文字描述的參數(shù)和配置的標(biāo)準(zhǔn)品。隨著微信公眾號和小紅書等媒介的出現(xiàn),信息調(diào)整為以視頻+圖片+文字的形式出現(xiàn),使得服飾和美妝產(chǎn)品的特性得以放大。短視頻和直播的興起讓消費(fèi)者的購買習(xí)慣從人找貨變成了貨找人,從想到了再搜索,變成了看到了直接買。這就促使地方美食、新奇特產(chǎn)品等便于視頻講解的品類得到了爆發(fā)式增長。從2017年開始,美妝和飲料等行業(yè)誕生的完美日記、元?dú)馍值纫槐娦孪M(fèi)品牌就跟著小紅書等內(nèi)容平臺的崛起吃到了一波紅利。

第三個(gè)變量是人口結(jié)構(gòu)的變化。第七次人口普查顯示,中國即將進(jìn)入少子化和老齡化社會。1971年我國開始推行的計(jì)劃生育政策,使得中國很多家庭是4+2+1結(jié)構(gòu),即一家有一對夫妻、四個(gè)老人和一個(gè)孩子。在未來,這樣的家庭結(jié)構(gòu)會帶來老人的消費(fèi)需求增加和孩子的消費(fèi)質(zhì)量提升。一方面,老人數(shù)量多會催生出老年人產(chǎn)品的需求,而目前中國市場上還缺乏針對老年人的知名品牌;另一方面,被全家人寵愛的孩子促進(jìn)了高品質(zhì)母嬰消費(fèi)的快速爆發(fā),新一代父母的養(yǎng)娃方式比過去更精細(xì)化,使得像Babycare等一大批母嬰新品牌快速增長。

快變量帶來的變化往往是一次性的較難把握的變化慢變量帶來的改變往往是結(jié)構(gòu)性變化。打個(gè)比方,海面上有波浪,快變量就像一陣陣吹來的風(fēng),如果只看快變量,會認(rèn)為波浪是風(fēng)引發(fā)的;慢變量則像潮汐,它是引起波浪的底層原因。很多人都知道大趨勢,而洞察大趨勢中的小趨勢和多數(shù)人忽視的慢變量才是決勝的關(guān)鍵。慢變量有點(diǎn)像“灰犀牛”[3],知道它存在的人很多但往往容易忽視它,等到它真正沖過來的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)已然來不及躲閃。人口結(jié)構(gòu)就是典型的慢變量。

只有帶著變量思維去做洞察,才能看到新的增長機(jī)會。新機(jī)會可以結(jié)合消費(fèi)趨勢洞察、用戶洞察和市場洞察這三方面來尋找。

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