第一模塊 宏觀——審時(shí)度勢：洞察力是品牌高勢能增長的原動力

人為什么要消費(fèi)？消費(fèi)并不完全都是勞動力的再生產(chǎn)過程，真正的消費(fèi)就是一種人性的恢復(fù)過程。

——馬克思

本模塊解決的問題：

1. 為什么說洞察力是品牌增長的原動力？如何洞察消費(fèi)趨勢、用戶需求和市場機(jī)會？

2. 通過總結(jié)日本的消費(fèi)趨勢，洞察中國未來消費(fèi)的趨勢和機(jī)會。

3. 如何做好用戶洞察？如何洞察不同類型人群的消費(fèi)特征？

4. 國內(nèi)和國際品牌大亂斗、新老品牌搶市場，企業(yè)如何找到切合自身的新增長市場？

5. 打造新品牌或新品類時(shí)，如何判斷品類增長的天花板？

洞察力是深入事物或問題的能力，是通過表面現(xiàn)象精確識別背后本質(zhì)的能力。它是一種結(jié)合分析、判斷和觀察的綜合能力，能發(fā)現(xiàn)別人不易察覺的隱藏事實(shí)。

洞察力是品牌捕捉用戶需求和市場變化，建立有效策略和開展行動去捕捉新增長機(jī)會的前提。選擇品類賽道，打造產(chǎn)品，規(guī)劃渠道策略，策劃營銷事件等都基于洞察。借用電影《教父》中的經(jīng)典臺詞：“在一秒內(nèi)看透本質(zhì)的人和花半輩子也看不清事物本質(zhì)的人，注定擁有截然不同的命運(yùn)。”就競爭激烈的商業(yè)環(huán)境而言，更是如此。所以，洞察力是品牌創(chuàng)新和增長的原動力。

本模塊將會從消費(fèi)趨勢洞察、用戶洞察和市場洞察三個(gè)角度分析當(dāng)前的消費(fèi)商業(yè)機(jī)會。要想構(gòu)建洞察力，品牌需要擁有豐富的市場環(huán)境信息來洞悉宏觀趨勢，需要具備高度敏感的感知力來體察用戶需求和市場環(huán)境，并結(jié)合科學(xué)的方法勤加訓(xùn)練。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說自己常常被問道，在未來十年什么將會發(fā)生改變，但他更關(guān)注在未來十年內(nèi)什么將保持不變。亞馬遜的確把握住了用戶希望多快好省這些不變的需求，把自身能力構(gòu)建在能持續(xù)沉淀、可以產(chǎn)生用戶價(jià)值和具有復(fù)利效應(yīng)[1]的事物上。巨頭關(guān)注不變的本質(zhì)沒有錯(cuò)，但是只有變量是解釋未來趨勢的微弱信號，對中小品牌而言，只有把握住一開始沒有人關(guān)注或者沒有人相信的非共識性的信息，才是新增量的開始。只有捕捉變量，才能獲取增量。這不是鼓吹品牌去抓紅利而忽視自身的能力構(gòu)建，而是變量往往是品牌獲取新增量的機(jī)會。品牌把握住新增量的機(jī)會就像用風(fēng)力幫助飛機(jī)起飛，可以用更小的代價(jià)起步，飛得更快，等飛到了平流層具備了勢能后就非常安全了，后續(xù)可以用更少的油去飛行，也可以花時(shí)間來夯實(shí)自身的內(nèi)功。

消費(fèi)是一個(gè)存在了數(shù)百年的行業(yè)，但過去的消費(fèi)行業(yè)變化相對緩慢，受到的風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注度也低。這主要是因?yàn)橄M(fèi)行業(yè)的大企業(yè)通過滾雪球的方式維持著自身的優(yōu)勢。它們通過搶占電視臺和電梯等核心媒介的廣告位提升品牌知名度，通過招攬全國經(jīng)銷商擴(kuò)大渠道，在壟斷了媒介和渠道的優(yōu)質(zhì)資源后形成了強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場格局，讓新品牌鮮有機(jī)會嶄露頭角。

消費(fèi)投資行業(yè)有兩個(gè)不成文的方法論：二元法則和七定律。

二元法則是指一個(gè)成熟的市場通常會有雙寡頭存在，老大和老二加起來占行業(yè)百分之七八十的市場份額，而剩下20%左右的市場會被垂直細(xì)分的中小品牌覆蓋。通常，行業(yè)老大和老二打架，損失最慘重的是老三。在可樂領(lǐng)域，可口可樂和百事可樂占據(jù)了大部分市場，本土品牌的挑戰(zhàn)者非常可樂最后淡出市場。一般來說，如果行業(yè)只有一個(gè)“可口可樂”，資本會再投資一個(gè)潛在的“百事可樂”。一旦行業(yè)里有了雙巨頭，留給新品牌的機(jī)會就沒有那么多了。正因?yàn)槿绱耍缕放仆鶑男屡d市場或成熟市場的細(xì)分品類起步。

七定律是指消費(fèi)者在一個(gè)品類里能記住的品牌一般不會超過七個(gè)。在實(shí)際競爭中，很多企業(yè)還會在同一品類里孵化一些新品牌來最大限度地占有市場份額，比如華為孵化了榮耀，豐田孵化了雷克薩斯，海爾孵化了卡薩帝等。所以，企業(yè)要充分認(rèn)知自身所處的市場位置，并采取對應(yīng)的品牌策略。

無論企業(yè)孵化新品牌還是新公司破局，往往都是新變量的出現(xiàn)才會帶來新的機(jī)會。只有出現(xiàn)新變量，新進(jìn)入者才有機(jī)會建立“有利地形”并實(shí)現(xiàn)逆襲。如果變化很慢或沒有變化，那么新進(jìn)入者就只能同市場的老大哥在“平原上拼刺刀”，取勝的概率非常低。

消費(fèi)市場有三大常見的變量：新渠道、新媒介和人口結(jié)構(gòu)的變化。

第一個(gè)變量是新渠道。在線下渠道為王的時(shí)代，渠道的準(zhǔn)入門檻很高，進(jìn)駐談判、終端維護(hù)、促銷員管理等領(lǐng)域上都有著巨大的技術(shù)訣竅（know-how）[2]。在那個(gè)時(shí)期，只要品牌把控住了線下渠道，新進(jìn)入者就很難有機(jī)會。但傳統(tǒng)品牌的組織之間會有各渠道利益的爭奪，所以它們對新興渠道的反應(yīng)往往偏慢，這就給新進(jìn)入者提供了絕佳的新契機(jī)。比如在內(nèi)衣領(lǐng)域，巨頭品牌一般擁有強(qiáng)大的線下體系，為了維持線下的經(jīng)銷體系和價(jià)格體系，它們同天貓等線上渠道的合作不夠深入，這就給ubras和蕉內(nèi)等一大批新銳品牌崛起的機(jī)會。而在家紡領(lǐng)域，幾大巨頭早就把戰(zhàn)略重心放在了電商上，其中四家上市公司的電商營收占比都達(dá)到30%以上，所以在家紡行業(yè)鮮有新品牌成功。

2013—2016年，韓都衣舍、三只松鼠等第一波淘品牌跟隨線上電商平臺的步伐快速崛起。隨著傳統(tǒng)電商的紅利消失和新渠道短視頻平臺電商的快速發(fā)展，太平鳥、TeenieWeenie等一大批經(jīng)典大牌有了煥新升級的機(jī)會。它們紛紛快速布局抖音電商，實(shí)現(xiàn)了單月銷售破億元的好成績。由此可見，新興渠道往往帶來巨大的新增長機(jī)會。

第二個(gè)變量是新媒介。小紅書、知乎、抖音、快手和視頻號等新媒介的出現(xiàn)給了品牌觸達(dá)用戶和實(shí)現(xiàn)“種草”的新機(jī)遇。在移動互聯(lián)網(wǎng)剛崛起的時(shí)候，消費(fèi)者的購買習(xí)慣是先在線下看實(shí)物產(chǎn)品，然后去線上找同款來對比價(jià)格，最后在價(jià)格更便宜的渠道下單。今天，隨著線上“無限貨架”的極大豐富，用戶養(yǎng)成了看到喜歡的產(chǎn)品直接購買的購物習(xí)慣，對價(jià)格早已不那么敏感。

與此同時(shí)，消費(fèi)者獲取信息媒介的迭代也會影響用戶的購買決策。不同媒介平臺的崛起，會帶來用戶獲取信息方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化，也是助推不同品類和品牌崛起的重要變量。例如，互聯(lián)網(wǎng)初期的媒介信息內(nèi)容大多是文字及少量的圖片，利于筆記本電腦這種只需要了解文字描述的參數(shù)和配置的標(biāo)準(zhǔn)品。隨著微信公眾號和小紅書等媒介的出現(xiàn)，信息調(diào)整為以視頻+圖片+文字的形式出現(xiàn)，使得服飾和美妝產(chǎn)品的特性得以放大。短視頻和直播的興起讓消費(fèi)者的購買習(xí)慣從人找貨變成了貨找人，從想到了再搜索，變成了看到了直接買。這就促使地方美食、新奇特產(chǎn)品等便于視頻講解的品類得到了爆發(fā)式增長。從2017年開始，美妝和飲料等行業(yè)誕生的完美日記、元?dú)馍值纫槐娦孪M(fèi)品牌就跟著小紅書等內(nèi)容平臺的崛起吃到了一波紅利。

第三個(gè)變量是人口結(jié)構(gòu)的變化。第七次人口普查顯示，中國即將進(jìn)入少子化和老齡化社會。1971年我國開始推行的計(jì)劃生育政策，使得中國很多家庭是4+2+1結(jié)構(gòu)，即一家有一對夫妻、四個(gè)老人和一個(gè)孩子。在未來，這樣的家庭結(jié)構(gòu)會帶來老人的消費(fèi)需求增加和孩子的消費(fèi)質(zhì)量提升。一方面，老人數(shù)量多會催生出老年人產(chǎn)品的需求，而目前中國市場上還缺乏針對老年人的知名品牌；另一方面，被全家人寵愛的孩子促進(jìn)了高品質(zhì)母嬰消費(fèi)的快速爆發(fā)，新一代父母的養(yǎng)娃方式比過去更精細(xì)化，使得像Babycare等一大批母嬰新品牌快速增長。

快變量帶來的變化往往是一次性的、較難把握的變化；慢變量帶來的改變往往是結(jié)構(gòu)性變化。打個(gè)比方，海面上有波浪，快變量就像一陣陣吹來的風(fēng)，如果只看快變量，會認(rèn)為波浪是風(fēng)引發(fā)的；慢變量則像潮汐，它是引起波浪的底層原因。很多人都知道大趨勢，而洞察大趨勢中的小趨勢和多數(shù)人忽視的慢變量才是決勝的關(guān)鍵。慢變量有點(diǎn)像“灰犀牛”[3]，知道它存在的人很多但往往容易忽視它，等到它真正沖過來的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)已然來不及躲閃。人口結(jié)構(gòu)就是典型的慢變量。

只有帶著變量思維去做洞察，才能看到新的增長機(jī)會。新機(jī)會可以結(jié)合消費(fèi)趨勢洞察、用戶洞察和市場洞察這三方面來尋找。