本書導讀

為什么要做高勢能品牌？如何構建品牌勢能？

在如今的市場環境下，并不是注冊一個商標或者做一波廣告就能成為有價值的品牌。只有提升品牌自身的勢能，才能有更大的能量持續高質量地增長。

能帶來產品溢價的才是高勢能品牌，能帶來免費流量的才是高勢能品牌，能擁有消費者持續復購和轉推薦的才是高勢能品牌。

那么，如何做一個高勢能的品牌呢？

首先，洞察力是提升品牌勢能的基礎。無論大到對宏觀的消費趨勢、市場趨勢和用戶趨勢的洞察，還是小到對一個產品痛點或一個用戶煩惱的洞察都是建立增長的起點。喬布斯洞察到智能手機的新趨勢，打造了蘋果手機并帶領蘋果公司一舉成為21世紀最偉大的公司之一。雷軍因為洞察到中國手機和電視從功能機切換到智能機的機會窗口，用七年的時間打造了營收突破千億元的小米公司。元氣森林因為洞察到健康飲料新趨勢和消費者想喝甜味又怕胖的痛點，打造了0糖0卡0脂的氣泡水，用五年的時間做到了年營收近70億元并成功躋身頭部飲料品牌。由此可見，品牌增長的起點源自洞察，洞察力也是打造高勢能品牌的基礎能力。

其次，精準的品牌定位和品類賽道選擇有助于提升品牌勢能。最近幾年大火的新能源汽車三巨頭——蔚來、理想和小鵬汽車，都有其自身明確的品牌定位。蔚來汽車的主力產品定價在40萬～50萬元，主要定位是滿足奔馳、寶馬和奧迪等中高端燃油車用戶的增購或更換新能源車的需求。號稱“奶爸車”的理想ONE和理想L9都定位于三排座SUV，主打全家安全出行的家庭用車。小鵬則通過更好的智能座艙體驗和20萬～30萬元更加親民的價格，成為年輕人的第一臺智能電動車。三個品牌都通過精準的定位，在紅海競爭的新能源車市場中占據了一席之地并快速增長。它們選擇的新能源車這個品類賽道，本身就是一個潛在高速增長的萬億級市場，一個高速增長的高勢能品類會給品牌帶來極大的增長勢能，這股力量也讓中國品牌的電動車實現了彎道超車，真正在四五十萬元的中高端市場上得以暢銷。

最后，品牌勢能體現在品牌自身的產品力、營銷力、渠道力和組織力等組合能力上。品牌定位是打造認知，爆品打造則是夯實認知的事實。只有持續打造跨越周期的長銷產品，才能不斷給品牌加分并獲得持續增長。如果說產品是1，那么營銷和渠道就是1后邊的0，好的產品需要好的營銷內容和高效運營的渠道去觸達用戶，這樣才能有更好的銷量。如果說產品力是價值創造的能力，那么營銷力和渠道力就是價值傳遞的能力。而這些能力背后需要強大的組織力去支撐，因為所有事都是人做出來的，優秀的文化和優秀的人才是企業增長的底層支撐。

綜上所述，我們可以得出品牌勢能架構模型，如圖0-1所示。

圖0-1 品牌勢能架構模型