序言 新消費浪潮下新國貨品牌的黃金時代到來

最近幾年，我發現身邊的很多朋友都將生活用品從國外品牌換成了國內品牌，走在大街上看到身穿安踏、李寧和波司登等國貨品牌服裝的人群也明顯增多。市場上批量崛起了一大批新國貨品牌。比如，做國風美妝的花西子、做健康飲料的元氣森林、做新興茶飲的喜茶等新銳品牌。李寧、波司登等經典品牌也煥新升級并引領時尚潮流，在世界各大時裝周上展示中國品牌風采。在新消費趨勢下，大品牌們也紛紛推出面向年輕人的新品牌，比如統一集團推出了自熱火鍋開小灶，滿足當代年輕人對快捷方便的一人食的新需求。令人自豪的是，很多中國品牌已經暢銷全球，像華為手機、小米手機紛紛進入全球智能手機銷量前列。安克（Anker）品牌推出的移動電源、充電線等數碼產品也進入歐美亞馬遜年度銷量前三名；快時尚電商平臺SHEIN的服裝飾品在歐美也大受歡迎，根據PYMNTS的購物應用排行榜（2021年），SHEIN的App更是以1.9億次的下載量，超過亞馬遜成為全球下載量第二的購物App。這些現象都預示著由年輕人帶動的新消費升級的黃金時代已經到來，中國品牌正在強勢崛起，并逐步發展為世界品牌。

一、什么是新消費？

“新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的新消費行為。黨的十九大報告指出：中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這說明了老百姓消費升級的新需求需要用新型供給去滿足，從而帶來消費新“增量”和人民的幸福感。新需求需要新的產品來滿足，而新的產品又需要新技術、新理念和新方法去打造，這就是新消費浪潮的時代機遇。

二、為什么說在新消費時代機遇下，屬于新國貨品牌的黃金時代已然到來？

需求市場不斷擴大：2021年，中國社會消費品零售總額約為44.1萬億元，即將超過美國躍升為全球第一大消費市場。我國幅員遼闊且市場縱深大，這就給消費品牌創新提供了更多的機會。隨著健康和衛生水平提升帶來人們壽命的逐年增加，未來的品牌將同時面對四五代人的大消費市場，因此又有非常多的細分人群需求可以把握。

供應能力全球最大：在工業品領域，目前中國已經擁有41個工業大類、666個工業小類，形成了一套完整的現代工業體系，是全世界唯一擁有聯合國產業分類中所列全部工業門類的國家。在世界500多種主要工業產品中，有220多種工業產品產量都居全球第一，也就是說這220多種產品中國的產業規模能帶來巨大的效率優勢，都有機會做出全球品牌，未來這些品類從大到強的過程也就是中國制造走向世界品牌的進程。

最適宜的成長環境：中國正在建設全球最高效的基礎設施，這進一步提高了供給和需求的匹配效率。互聯網、數字化、物流等新基建給國貨消費品牌提供了成長的沃土。資本市場的持續發展也會進一步助推中國品牌快速發展。

文化自信和對美好未來的預期：Z世代[1]新人群和新中產人群的快速崛起產生了巨大的消費升級需求。隨著中國制造品質的提升和文化自信的增強，新一代消費者產生了極大的國貨認同和新型升級需求，不再盲目迷信國外大牌，促使國貨品牌逐步替代國外品牌。

消費領域行業人才趨于成熟：在過去幾十年里，一大批消費品巨頭培養了很多本土消費品行業精英，再加上中國電商的蓬勃發展更是孕育了一大批互聯網運營高手，為消費品牌騰飛提供了最堅實的人才基礎。在過去的觀念中，人們很難接受名牌大學生畢業后去賣飲料、做餐飲。在今天，消費品行業的人才待遇和受尊重程度大大提高，很多90后和95后年輕人投身新消費領域，他們與成長于物質稀缺年代的60后和70后不同，從小就一直用著好產品，也受過良好的教育，帶著做好的產品給人們帶來美好生活的愿景加入消費品行業。可以說，在今天中國消費領域中的很多細分行業，都有重新再做一遍的機會。

三、新消費時代浪潮下，個人如何把握機會和獲得成長？

茨威格在《人類群星閃耀時》一書中寫道：“一個人生命中最大的幸運，莫過于在他的人生途中，即在他年富力強的時候發現了自己的使命。”雷軍說：“在風口上，豬也能飛起來。”這里說的風口不是投機取巧，而是時代的機遇。很多企業家的成功都是自身的能力和時代的需求相匹配，英雄和大勢缺一不可。目前，中國A股市值千億元的公司有100家以上，這些大公司也是與時代機遇完美匹配才成就了巨大的品牌價值。這就像美國20世紀70年代崛起的耐克、星巴克等一大批走向全球的消費品巨頭，因為一個國家消費品牌的崛起一定伴隨著制造業和新中產人群的崛起。未來10年，中國一定也會誕生很多千億級別的世界消費品牌，當趨勢來臨時，唯一的選擇就是積極擁抱它。

在過去幾十年中，中國經歷了體制改革、房地產和互聯網等大的時代浪潮。每次浪潮中都會誕生新的市值千億元公司，行業內從業者的個人財富隨之水漲船高。未來的新浪潮在哪里？毫無疑問，解決“卡脖子”技術的新科技，提升人們生活水平的新消費、新國貨和新制造都是新的時代機遇。如果早出生10年從事消費品行業，也趕不上新消費這波浪潮，大概率只能做個代加工廠老板或者小而美的設計師品牌，因為那時的中國品牌還不能與國外消費品巨頭掰手腕。如果晚10年從事消費品行業，大概率也只能做一個“螺絲釘”，一板一眼地在大企業里工作，因為那時能做的細分品類都已經有了寡頭。任何一次浪潮的崛起，只有在它處在朝陽的時候進入，才能在其分工體系內獲得遠高于社會平均水平的收益。

新的浪潮會帶來新的職業，如品牌主播、短視頻投手、私域流量專家和首席內容官等，這些崗位都需要全新的能力，對個人來講也是一個全新的成長機會。大潮之下，也會有不少企業跟不上時代的步伐。企業要清晰地認識到，沒有永遠的品牌，只有時代的品牌；沒有永遠的企業，只有時代的企業。

四、如何認知新變量？如何理性認識新消費，獲得品牌高勢能增長？

在過去十多年的從業經歷中，我既在三家世界500強公司從0到1參與孵化了幾個百億級項目，也創業孵化了年營業額超10億元的消費品牌。我發現，很多所謂的“成功方法論”不僅無法學成，反而會讓人邯鄲學步。因為成功了說什么都是對的，失敗了說什么也沒人信。一個品牌做好了，市場就會出現很多不了解內情的商業分析文章，而外部的分析大多數只看到了表象，甚至生硬地總結了成功者自己都沒想到的商業模型。即使成功的企業老板自己分享，因為代表了企業形象也會有兩個問題。一個問題是盲目地進行成功歸因和事后美化總結。他們的成功可能是享受了時代紅利，但是他們會將其成功歸結為自己能力強，或者事后總結一些當時完全沒有想到的理論來粉飾成功。第二個問題是因為市場是充分競爭的，成功企業很難把自己壓箱底的獨門絕技完全說出來，對外說得更多的是帶有品牌公關性質的“廣告”，即使企業家真的無私分享了自己的成功經歷，很多聽眾也不一定愛聽，因為很多人都想聽一招制勝的絕技，但實際上很多企業的成功靠的是“通盤無妙手”。[2]

那么，我們如何學習別人的成功經驗并獲得成長呢？

我發現那些真正在新商業突圍的成功人士多是抓住了一些“別人沒有發現或者即使發現了也不相信”的新變量，很多的成功都是“非共識”的。如果你有一個想法提出來，所有人都說好，那么大概率你要冷靜下來再想想，因為太陽底下無新事。如果你的想法不被大部分人認同，你并不一定要放棄，堅持一下可能會開辟一片新天地。在露露樂蒙（Lululemon）之前，沒有人會相信通過賣瑜伽褲市值可以超過阿迪達斯。它的創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）就是把握住了女性意識崛起這個新變量，才用創新的科技材質和時尚的設計開創了女性運動休閑這個新品類。在華為消費者業務崛起之前，也沒有人會相信華為做手機能成功。余承東在2012年發微博說：“華為要從運營商定制的中低端白牌手機，轉型為自主研發的面向消費者的中高端自有品牌手機，硬件要做世界第一。”當時可能沒有人會相信他，甚至還會有人覺得他瘋了。在那個蘋果、三星強勢崛起的年代，華為、中興、酷派和聯想等只能通過做通信運營商定制手機占有一定的市場份額。那時，很多手機用戶甚至都不知道華為在做手機，而余承東在2012年立下的7個目標在六七年之后都一一實現了。余承東看到了用戶對更好體驗產品的需求變化，認識到一直給通信運營商做定制低端手機雖有利潤卻無法樹立品牌專業形象，只有堅持做自主研發的中高端手機才能樹立品牌專業形象，打造品牌影響力。據說這個戰略轉型當年讓華為損失近2000萬臺定制手機銷量，但正是這種看準未來、把握變量和敢于創新的勇氣成就了今天的華為。

真正的成功往往誕生于“非共識”的構想，把握住了新變量機會。這背后要深入一線做大量的市場調研和用戶調研，找到用戶自己也沒有意識到的痛點和需求并提供合適的解決方案；這背后要對自身能力和外部變量有充分認知，要有敢于進入無人區的勇氣；這背后更要有對放棄短期利益、堅持長期品牌價值的堅守。在真實的商業競爭中，理性看待外部環境，不盲從、不偏激、堅持創新的勇氣和精神尤為重要。

如何理性認識新消費？在資本的追逐下，任何事物好像帶了“新”字就瞬間上檔次了，仿佛帶了個“新”字就可以融資了。2016年大火的新零售如今鮮有人提，“新消費”這個詞又能火多久呢？之前有個笑話，只要在小紅書上投放5000篇筆記，在知乎上投放2000個問答，然后在淘寶上找流量主播直播一場，一個新品牌就做起來了。實際的情況呢？隨著幾家新消費品牌上市后利潤的和股價等表現低于預期，資本慢慢回歸理性。已經“在路上”的新品牌為了盡快“上岸”，不斷通過買流量和促銷提升銷量，通過直播沖平臺榜單。很多新品牌的想法是利用資本的力量先沖銷量，拿到天貓、抖音等電商平臺細分品類的第一名，然后用這個成績單再融資“續命”。實際上，一旦停止了促銷和直播，銷量馬上就會大跌。在后疫情時代，更需要品牌回歸本質和常識看待消費。其實，消費是個存在上百年的行業，無所謂新消費和舊消費，核心都是要解決消費者為什么需要你的問題。只有創造價值，才有發展、有未來。本書提及的“新消費”中的“新”是創新的新，旨在用新產品、新技術、新媒介和新模式提高價值創造的能力和價值匹配的效率。

尤其是在互聯網高速發展的今天，做品牌的優秀做法很快會在互聯網上傳播，所有人都能很快學會，這時品牌自身獨特的價值就顯得格外重要。

品牌需要正確認識新消費這波浪潮：

正確認識紅利與風口，借勢發展壯大自身。

正確認識周期與波動，打造跨越周期的大單品。

正確認識價值與品牌，從網紅品牌到長紅品牌。

同時也要關注經營的本質，強化自身能力。

從流量到留量：從關注流量紅利到關注用戶留存和復購。

從爆品到品牌：爆品總有興衰，從測試爆品的賣貨思維轉為持續創新孵化爆品、經營用戶的品牌思維。

從線上到線下、從公域到全域：線下店是品牌的根基，沒有線下店的品牌只能稱為“淘品牌”。品牌要有完善的線下銷售體系讓用戶認知和體驗，以此構建品牌價值感。能被用戶感知的價值才是真的價值。同時要構建屬于自己的私域流量，也就是品牌自己可以免費觸達、運營和銷售的用戶，公域獲客+私域運營的全域增長是品牌未來的必備技能。

從短期增長到長期價值：燒錢—融資—燒錢，追求短期的商品交易總額（Gross Merchandise Volume，GMV）難以長久，未來品牌要構建自身的技術研發、產品創新和供應鏈等護城河，持續給用戶創造價值。

無論你是從事品牌營銷、產品生產或技術研發的人員，還是從事銷售和零售的人員；無論你是新品牌的創業者，還是大品牌的操盤人，我都希望通過這本書和你一起探索做強新國貨，做高勢能國貨品牌的發展之路。

---

[1]Z世代，又稱“互聯網世代”“二次元世代”“數媒土著”，通常是指1995—2009年出生的一代人，他們受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大，一出生就與移動互聯網時代無縫對接。

[2]“善弈者，通盤無妙手”是說真正的高手下棋，并不會刻意追求所謂的妙手，而是按照圍棋的規律，自然而然、一步一個腳印地向前推進。而當對手下出壞棋、露出破綻時，他才會抓住時機，以不易察覺的妙手給予對手嚴厲的打擊。