第1章 消費趨勢洞察：找到跨越周期的力量

1.1 消費趨勢洞察

當把時間和空間的坐標軸拉長后，我們會發現隨著時代的發展，人們的消費理念最終會大致趨同，只是在行為上具有本國文化和個性的差異。所以在分析消費趨勢時，我們不僅要跳出當下，從歷史的角度看消費；還要放眼世界，從全球的角度看消費。

每個消費行為的背后都代表著一個人的習慣，而這個習慣是受其背后的城市、社會和文化等要素影響的。若想了解消費者行為背后的本質，需要從城市和社會的發展邏輯入手，在動態的歷史變遷中進行深入分析。

洞察整個社會的消費趨勢對于品牌增長至關重要。品牌需要從更長的歷史周期中了解消費的整體發展趨勢，從而更好地發現增長機會。日本消費市場對中國消費市場有著很大的借鑒意義。我們可以以日本消費社會進化史為原型來對比理解中國的消費社會階段，并對很多現象背后的本質原因進行解讀。

根據日本的消費研究者三浦展的調研，日本總共經歷了四個消費社會（見表1-1）。接下來，筆者將借用此概念進行日本和中國的消費趨勢分析。

1. 第一消費社會

關鍵詞：中產階層誕生、人口大幅增加、大城市傾向、私有化消費、追求時尚。

日本的第一消費社會是從1912年到1941年，主要是以城市為中心的少數中產階層享受的私有化消費。這個時期，日本的人口出生率在5%以上，新生人口保持高速增長，老齡化程度很低。人口向東京、大阪等城市聚集，從而產生了中產階層。當時著名的東京電器（東芝的前身）生產的電燈泡和縫紉機開始流行。消費的主力人群是中產階層和時尚人群，整個消費趨向西洋化和時尚化。那時在日本城市的繁華街區里常常可以看到穿著時尚的“摩登男孩”和“摩登女郎”。他們的衣食住行開始模仿西方國家，身穿西裝并吃著“咖喱飯、炸豬排、可樂餅”三大流行西餐，這樣的生活方式是日本現代社會的原型。

中國的第一消費社會在1949年到1978年。這一階段同樣人口增長很快，在集體計劃經濟下，人們用糧票換取生活所需。供給的稀缺導致國民消費的產品基本一致，這一階段大眾的消費意識剛剛開始萌芽。

2. 第二消費社會

關鍵詞：經濟高速增長、人口大幅增加、家庭消費、大量消費、3C家電。

日本的第二消費社會是從1945年到1974年，是以家庭消費傾向為核心的消費。在經過戰爭造成的匱乏后，日本迎來了新的高速發展，并于1960年制定了收入倍增政策。1964年的東京奧運會進一步促進了日本經濟的發展，并使日本于1968年正式成為全球GDP第二強國。這一階段，日本的人口出生率從5%下降到2%，老齡化比例略微上升。人口進一步向城市集中，越來越多的大城市得到快速發展。相較于以手工生產產品為主的第一消費社會，以家用電器為代表的批量生產的家庭消費品在第二消費社會得到快速普及。空調、冰箱、洗衣機等電器產品是其中的典型消費品。以夫妻和兩個小孩組成的家庭為主要的消費單元，人們追求購買私人住宅和一輛家庭用車。知名汽車豐田皇冠就是在1955年發售的，那一年也被稱為日本的私家車元年。日本第二消費社會是批量生產、大量消費的時代，人們追求大就是好、多就是好。更多的人享受到消費帶來的紅利，也讓消費真正進入工業化批量生產的時代。

1978年改革開放后，中國的市場經濟得到飛速發展，中國進入第二消費社會。中國第二消費社會的主力軍是新中國成立后大量出生的60后和70后。他們的消費以追求生活必需品為主，不刻意追求產品的個性和設計。這個階段也出現了類似日本的“大就是好，多就是好”的消費現象。例如，70年代的老三樣，手表、自行車、縫紉機；80年代的老三樣，冰箱、彩電、洗衣機；90年代的空調、電腦、VCD等家庭消費用品得以快速發展。在這個時期，伴隨著人們消費能力的極大提升，美的、海爾和格力等一大批優秀的家電企業迅速崛起。

3. 第三消費社會

關鍵詞：經濟低速增長、人口小幅增加、個人消費、差異化和個性化、個人用品。

日本的第三消費社會是從1975年到2004年，是以個人傾向為核心的消費，人們開始追求個性化和差異化的消費品。在這一階段，人口由大量增加轉為小幅增加，出生率進一步下降至1.3%左右，老齡化比例從6%增加到近20%。在經歷了石油危機后，日本經濟進入低增長階段。這時，日本社會的貧富差距開始拉大，消費開始分級，奢侈品和高性價比品牌均得到快速發展。國民的消費傾向從家庭消費轉為個人消費。人們購買的產品也從家庭用品轉為個人用品，剃須刀、手表、個人隨身聽等產品開始流行。值得一提的是，處于不同消費社會的人群對同一個品類的產品也有著不同的需求。舉個例子，在第二消費社會中，人們購買手表的決策因素主要是功能；而在第三消費社會中，人們更看重品牌和設計，更關注個性化、多樣化和差異化需求。很多人甚至會購買多塊手表用于不同場景。比如，運動手表在健身場景中使用，時尚手表在休閑時間佩戴，配飾手表在商務場合佩戴。個人的情感也開始體現在消費行為上，整個社會經歷了從消費向“創費”的過渡，人們開始為自己想創造的生活方式而消費。

中國當前處于第三消費社會。2008年中國成功舉辦第29屆夏季奧運會，之后經濟高速發展，移動互聯網生態開始逐步領先全球。隨著GDP高速增長、移動支付快速普及和新中產崛起，中國也逐步轉變為消費大國。從2012年開始，消費取代投資成為經濟增長的新引擎。改革開放后出生的80后和90后是第三消費社會的核心力量。這代人從小生活在物質相對充足的環境，生活壓力較60后和70后來說也小很多。他們從小接受愛國教育，養成了巨大的民族自信并開始崇尚國貨品牌。他們也是促進這波新消費熱潮的核心力量。

4. 第四消費社會

關鍵詞：經濟不景氣、人口減少、共享化、樸素化、無品牌傾向。從2005年開始，整個日本進入了第四消費社會，經濟停滯、人口減少和老齡化進一步加劇。國民的消費轉為更偏社會性質的消費，整個社會從創費向共費過渡。人們傾向于共享、環保節能和利他的社會意識。很多消費者開始以樸素化、休閑化的消費觀為主。在經歷了1995年的大地震后，很多日本人重新審視了人和物品的本質關系。整個社會出現了一人多用、重復循環利用的商品，較為典型的是既省錢又節能的合租公寓。在合租公寓里，浴室和廚房可以共用，家務還可以和舍友分擔。人們的生活開始追求極簡，甚至放棄空調用竹簾灑水降溫，遠離物質的繁榮來親近自然。在第四消費社會中，斷、舍、離的理念慢慢興起。斷是人們不買不需要的東西，舍是處理掉堆放在家里沒用的東西，離是舍棄對物質的迷戀，讓自己處于寬敞舒適、自由自在的空間。

第四消費社會的部分特征在中國也有所體現。例如，消費者的環保意識越來越強，可回收、可降解材料被更多的品牌使用，營銷上也越發凸顯環保理念。可循環品牌多抓魚在上海安福路的門店，就以售賣二手服飾和圖書為主，吸引了很多年輕人去打卡消費。由此可見，新一代年輕人對環保的高認同度。在這一階段，環保、共享、節能等意識興起，品牌要做的不僅僅是向消費者標榜實現與眾不同的自我，還要追求更加高級的價值觀，更好地生活。