第1章 消費(fèi)趨勢洞察：找到跨越周期的力量

1.1 消費(fèi)趨勢洞察

當(dāng)把時間和空間的坐標(biāo)軸拉長后，我們會發(fā)現(xiàn)隨著時代的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念最終會大致趨同，只是在行為上具有本國文化和個性的差異。所以在分析消費(fèi)趨勢時，我們不僅要跳出當(dāng)下，從歷史的角度看消費(fèi)；還要放眼世界，從全球的角度看消費(fèi)。

每個消費(fèi)行為的背后都代表著一個人的習(xí)慣，而這個習(xí)慣是受其背后的城市、社會和文化等要素影響的。若想了解消費(fèi)者行為背后的本質(zhì)，需要從城市和社會的發(fā)展邏輯入手，在動態(tài)的歷史變遷中進(jìn)行深入分析。

洞察整個社會的消費(fèi)趨勢對于品牌增長至關(guān)重要。品牌需要從更長的歷史周期中了解消費(fèi)的整體發(fā)展趨勢，從而更好地發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會。日本消費(fèi)市場對中國消費(fèi)市場有著很大的借鑒意義。我們可以以日本消費(fèi)社會進(jìn)化史為原型來對比理解中國的消費(fèi)社會階段，并對很多現(xiàn)象背后的本質(zhì)原因進(jìn)行解讀。

根據(jù)日本的消費(fèi)研究者三浦展的調(diào)研，日本總共經(jīng)歷了四個消費(fèi)社會（見表1-1）。接下來，筆者將借用此概念進(jìn)行日本和中國的消費(fèi)趨勢分析。

1. 第一消費(fèi)社會

關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階層誕生、人口大幅增加、大城市傾向、私有化消費(fèi)、追求時尚。

日本的第一消費(fèi)社會是從1912年到1941年，主要是以城市為中心的少數(shù)中產(chǎn)階層享受的私有化消費(fèi)。這個時期，日本的人口出生率在5%以上，新生人口保持高速增長，老齡化程度很低。人口向東京、大阪等城市聚集，從而產(chǎn)生了中產(chǎn)階層。當(dāng)時著名的東京電器（東芝的前身）生產(chǎn)的電燈泡和縫紉機(jī)開始流行。消費(fèi)的主力人群是中產(chǎn)階層和時尚人群，整個消費(fèi)趨向西洋化和時尚化。那時在日本城市的繁華街區(qū)里常常可以看到穿著時尚的“摩登男孩”和“摩登女郎”。他們的衣食住行開始模仿西方國家，身穿西裝并吃著“咖喱飯、炸豬排、可樂餅”三大流行西餐，這樣的生活方式是日本現(xiàn)代社會的原型。

中國的第一消費(fèi)社會在1949年到1978年。這一階段同樣人口增長很快，在集體計劃經(jīng)濟(jì)下，人們用糧票換取生活所需。供給的稀缺導(dǎo)致國民消費(fèi)的產(chǎn)品基本一致，這一階段大眾的消費(fèi)意識剛剛開始萌芽。

2. 第二消費(fèi)社會

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)高速增長、人口大幅增加、家庭消費(fèi)、大量消費(fèi)、3C家電。

日本的第二消費(fèi)社會是從1945年到1974年，是以家庭消費(fèi)傾向?yàn)楹诵牡南M(fèi)。在經(jīng)過戰(zhàn)爭造成的匱乏后，日本迎來了新的高速發(fā)展，并于1960年制定了收入倍增政策。1964年的東京奧運(yùn)會進(jìn)一步促進(jìn)了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并使日本于1968年正式成為全球GDP第二強(qiáng)國。這一階段，日本的人口出生率從5%下降到2%，老齡化比例略微上升。人口進(jìn)一步向城市集中，越來越多的大城市得到快速發(fā)展。相較于以手工生產(chǎn)產(chǎn)品為主的第一消費(fèi)社會，以家用電器為代表的批量生產(chǎn)的家庭消費(fèi)品在第二消費(fèi)社會得到快速普及。空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等電器產(chǎn)品是其中的典型消費(fèi)品。以夫妻和兩個小孩組成的家庭為主要的消費(fèi)單元，人們追求購買私人住宅和一輛家庭用車。知名汽車豐田皇冠就是在1955年發(fā)售的，那一年也被稱為日本的私家車元年。日本第二消費(fèi)社會是批量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的時代，人們追求大就是好、多就是好。更多的人享受到消費(fèi)帶來的紅利，也讓消費(fèi)真正進(jìn)入工業(yè)化批量生產(chǎn)的時代。

1978年改革開放后，中國的市場經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，中國進(jìn)入第二消費(fèi)社會。中國第二消費(fèi)社會的主力軍是新中國成立后大量出生的60后和70后。他們的消費(fèi)以追求生活必需品為主，不刻意追求產(chǎn)品的個性和設(shè)計。這個階段也出現(xiàn)了類似日本的“大就是好，多就是好”的消費(fèi)現(xiàn)象。例如，70年代的老三樣，手表、自行車、縫紉機(jī)；80年代的老三樣，冰箱、彩電、洗衣機(jī)；90年代的空調(diào)、電腦、VCD等家庭消費(fèi)用品得以快速發(fā)展。在這個時期，伴隨著人們消費(fèi)能力的極大提升，美的、海爾和格力等一大批優(yōu)秀的家電企業(yè)迅速崛起。

3. 第三消費(fèi)社會

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)低速增長、人口小幅增加、個人消費(fèi)、差異化和個性化、個人用品。

日本的第三消費(fèi)社會是從1975年到2004年，是以個人傾向?yàn)楹诵牡南M(fèi)，人們開始追求個性化和差異化的消費(fèi)品。在這一階段，人口由大量增加轉(zhuǎn)為小幅增加，出生率進(jìn)一步下降至1.3%左右，老齡化比例從6%增加到近20%。在經(jīng)歷了石油危機(jī)后，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增長階段。這時，日本社會的貧富差距開始拉大，消費(fèi)開始分級，奢侈品和高性價比品牌均得到快速發(fā)展。國民的消費(fèi)傾向從家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)為個人消費(fèi)。人們購買的產(chǎn)品也從家庭用品轉(zhuǎn)為個人用品，剃須刀、手表、個人隨身聽等產(chǎn)品開始流行。值得一提的是，處于不同消費(fèi)社會的人群對同一個品類的產(chǎn)品也有著不同的需求。舉個例子，在第二消費(fèi)社會中，人們購買手表的決策因素主要是功能；而在第三消費(fèi)社會中，人們更看重品牌和設(shè)計，更關(guān)注個性化、多樣化和差異化需求。很多人甚至?xí)徺I多塊手表用于不同場景。比如，運(yùn)動手表在健身場景中使用，時尚手表在休閑時間佩戴，配飾手表在商務(wù)場合佩戴。個人的情感也開始體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，整個社會經(jīng)歷了從消費(fèi)向“創(chuàng)費(fèi)”的過渡，人們開始為自己想創(chuàng)造的生活方式而消費(fèi)。

中國當(dāng)前處于第三消費(fèi)社會。2008年中國成功舉辦第29屆夏季奧運(yùn)會，之后經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)開始逐步領(lǐng)先全球。隨著GDP高速增長、移動支付快速普及和新中產(chǎn)崛起，中國也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)大國。從2012年開始，消費(fèi)取代投資成為經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。改革開放后出生的80后和90后是第三消費(fèi)社會的核心力量。這代人從小生活在物質(zhì)相對充足的環(huán)境，生活壓力較60后和70后來說也小很多。他們從小接受愛國教育，養(yǎng)成了巨大的民族自信并開始崇尚國貨品牌。他們也是促進(jìn)這波新消費(fèi)熱潮的核心力量。

4. 第四消費(fèi)社會

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)不景氣、人口減少、共享化、樸素化、無品牌傾向。從2005年開始，整個日本進(jìn)入了第四消費(fèi)社會，經(jīng)濟(jì)停滯、人口減少和老齡化進(jìn)一步加劇。國民的消費(fèi)轉(zhuǎn)為更偏社會性質(zhì)的消費(fèi)，整個社會從創(chuàng)費(fèi)向共費(fèi)過渡。人們傾向于共享、環(huán)保節(jié)能和利他的社會意識。很多消費(fèi)者開始以樸素化、休閑化的消費(fèi)觀為主。在經(jīng)歷了1995年的大地震后，很多日本人重新審視了人和物品的本質(zhì)關(guān)系。整個社會出現(xiàn)了一人多用、重復(fù)循環(huán)利用的商品，較為典型的是既省錢又節(jié)能的合租公寓。在合租公寓里，浴室和廚房可以共用，家務(wù)還可以和舍友分擔(dān)。人們的生活開始追求極簡，甚至放棄空調(diào)用竹簾灑水降溫，遠(yuǎn)離物質(zhì)的繁榮來親近自然。在第四消費(fèi)社會中，斷、舍、離的理念慢慢興起。斷是人們不買不需要的東西，舍是處理掉堆放在家里沒用的東西，離是舍棄對物質(zhì)的迷戀，讓自己處于寬敞舒適、自由自在的空間。

第四消費(fèi)社會的部分特征在中國也有所體現(xiàn)。例如，消費(fèi)者的環(huán)保意識越來越強(qiáng)，可回收、可降解材料被更多的品牌使用，營銷上也越發(fā)凸顯環(huán)保理念。可循環(huán)品牌多抓魚在上海安福路的門店，就以售賣二手服飾和圖書為主，吸引了很多年輕人去打卡消費(fèi)。由此可見，新一代年輕人對環(huán)保的高認(rèn)同度。在這一階段，環(huán)保、共享、節(jié)能等意識興起，品牌要做的不僅僅是向消費(fèi)者標(biāo)榜實(shí)現(xiàn)與眾不同的自我，還要追求更加高級的價值觀，更好地生活。