1.2 消費趨勢的啟示

越接近消費的本質，我們就越會明白消費不僅是物質的吃光、用光，還有成就和完成的意義。四個消費社會的演進就像馬斯洛的需要層次理論[4]（見圖1-1）。第一消費社會是物質稀缺的時代，人們買的是有勝于無的“生存生活必需品”，解決的是生理層面的需要。第二消費社會的特點是大量獲取和追求功能的購物理念，人們買的是“參與社會生活所需的必要商品”（電視機、汽車等），這是基于安全和歸屬的需要。第三消費社會的特點是追求差異化和自我標榜，人們買的是“差異化和表現自我的商品”（流行品、知名名牌），更多的是基于尊重的社交需要。第四消費社會探求消費的本質和意義，買的是“自我啟蒙、充實內心的商品”（共享產品、藝術等），是一種對自我實現的需要。

有關四個階段演進的整體分析，對品牌定位和產品創新具有指導意義。我國當下主要處于第三消費社會，我們需要格外重視當前對比第二消費社會的新特征以及第四消費社會的可能性。

1. 從第二消費社會到第三消費社會，中國出現了五個特征

（1）從家庭消費到個人消費，即從多人一臺設備到一人一臺設備。屬于個人設備的手機、耳機和個護電器等產品得到快速發展。

（2）從物質到服務。消費者越來越追求良好的體驗和便捷的服務。零售業態的重心從百貨商場、超市轉移到大型購物中心、便利店和電商。人們在外就餐選擇餐廳從10人大桌的聚餐模式變成2～4人小聚的品質和環境更好的休閑模式，從本質上講，這是人們從物質的消費到更重視服務的消費。消費者開始喜歡在家里便捷地吃到媲美餐廳級的美味，2020年開始可以快速加工的半成品預制菜開始興起。這與日本市場在20世紀八九十年代出現的“中食[5]崛起”現象十分類似。

（3）從量到質，即從批量生產的基本產品到高檔產品、名牌產品和健康產品。消費者不再只追求量多，轉而追求品質和健康，因此也更加看重品牌。蛋白棒、果蔬壓片糖果等功能性零食的熱賣就體現了更為精細的養生健康類消費訴求。美妝用戶開始追求產品成分，市場上出現了“妝食同源”[6]的趨勢。

（4）從一致性到差異化。消費者開始通過購買差異化、個性化的非必需產品來定義自己是誰。通過消費品凸顯自身的個性化已成為常態，很多高端品牌和小眾品牌甚至形成了個性鮮明的用戶群體。

（5）從消費到創費。消費者通過消費創造自身想要的生活方式。品牌很難再強行定義和輸出什么是美好生活，而是成為用戶定義的美好生活的素材和搭配。

從這些消費趨勢中，我們會發現第三消費社會追求的是精致考究的生活方式，消費者在購買產品時更加注重設計感、時尚感和榮耀感。這不僅是單純的消費，而是從消費向“創費”的過渡，是為了創造自己向往的生活方式而消費。

人們追求品牌，追求差異化的自我標榜。人們通過消費定義自己是有品位的人。品牌在這一階段要做的是幫助消費者展示他們的不同之處。用戶不關心品牌有多好，而是關心他用了這個產品后他有多好，這也是新消費品牌和新營銷構建的底層邏輯。在這種消費理念下，企業有兩條品牌路徑更容易成功：一種是在消費者的認知中構建高科技兼社交屬性的品牌，如華為等，這類品牌會形成很強的品牌溢價和用戶黏性。另外一種是以性價比構建用戶認知的國民型品牌，如小米等。它們通過不錯的品質感和設計感讓不同收入階層的人都覺得產品體驗還不錯。現在的新消費品牌往往走的是第二條路，把產品做得又好又實惠，由此實現對國外大牌的“平替”。極端地說，這是一個要么便宜要么貴的時代，處于中間狀態的品牌將很難獲取用戶的心智。

2. 第三消費社會向第四消費社會過渡，對未來新消費品牌的啟示

（1）從個人意識到社會意識，從利己主義消費到利他主義消費。人們更重視消費背后的意義，通過消費建立和世界、他人的關系。

（2）從私有主義到共享意識。人們更加注重環保、節能和共享，而非單純地通過消費滿足私欲。

（3）從追求名牌到追求簡單、休閑。人們不再單純地通過購買高端奢侈品彰顯個人身份，而是追求更簡約、更符合自身理念的品牌。

（4）從物質到服務的真正實現，對人更為重視。消費回歸到人的價值。

消費社會從注重國家和城市，到注重家庭，再到注重個人，又到了注重社會。消費意識也從第一、二階段的“消費”到第三階段的“創費”進化到第四階段的“共費”。消費者的物質生活得到了極大的豐富，人們的興趣不再是用物品填滿自己的屋子。人們不再盲目追求表面的與眾不同，轉而追求人與物更合理的關系。這一階段，品牌要做的不是向消費者鼓吹實現與眾不同的自我，而是追求更加高級的價值觀來引導人們如何更好地生活。無印良品就是以文化價值觀引領的品牌，它的品牌理念背后是對名牌商品的一種反抗，持續向消費者提供創造具有個性生活方式的素材，并追求實用價值剔除了企業所強加的無用價值。無印良品排斥過度的設計和包裝，不追求對性能和裝飾的不斷補充，崇尚“這樣就好”的減法美學。無印良品的設計哲學是一種社會設計哲學，它的對象不僅僅是物品，更是人與物之間的關系。它幫助人找到和物最恰當的關系，不是多就好，而是和諧才好。它的商品追求“用之美”，即因實用而美的商品。

3. 關注中國消費趨勢中的獨特性

中國的消費也有其獨特性，如小區的概念。小區是中國特有的居住形態，人們都希望居住的小區是封閉的，它同時也是中國人的心理圍欄。家長常常會對自己的孩子說：“自己玩可以，但是不要出小區。”這點就完全不同于日本的居住特點。因此，圍繞社區的業態有著巨大的機會。不賣隔夜肉的錢大媽門店數量已經突破2000家；主打火鍋和燒烤食材的社區零售超市鍋圈食匯4年時間開店近萬家。它們都是找到新的“流量洼地”并快速崛起的品牌。隨著中國經濟的發展，國內的消費市場結構會從生存型消費轉為發展型消費，由物質型消費轉向體驗+服務型消費，由傳統消費轉向新興消費。

最終，消費的去向是越來越多的人希望通過消費建立互動性更強的人與人的關系。人們通過物質欲望帶來的滿足一旦輕而易舉地得以實現，在實現的一瞬間，滿足感就會立刻消失。隨著欲望的滿足，人感到的快樂也會遞減，到最后反而會成為一種痛苦。這點在現在的生活里已經有所體現。過去，人們購物追求的是到家拆箱的快感，所以商家送貨慢常常會被投訴；如今，很多人家里堆著一堆到了很久也不拆的物流箱。這說明消費者已經無法通過開箱獲得購物的快感，快感已經前置到下單的那一剎那。

未來，人們更需要追求消費的意義，要追求有收獲的、能恢復元氣的、讓自己過得充實的“消費”。就像馬克思所說的，消費并不完全都是勞動力的再生產過程，真正的消費就是一種人性的恢復過程。