第2章 用戶洞察：“視人為人”，洞察用戶需求

索尼曾經(jīng)為一款即將上市的游戲機做用戶調(diào)研，希望借助調(diào)研結(jié)果確認(rèn)游戲機最終上市的顏色方案（有黃色和黑色等可選項）。大多數(shù)被訪者在被問及該問題時都選擇了黃色，理由是黃色鮮艷好看且辨識度高。訪談結(jié)束時，索尼公司將黃色游戲機和黑色游戲機作為伴手禮用來答謝被訪者，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)絕大部分被訪者都選擇拿走了黑色游戲機。由此可見，語言是會“騙人的”，而行為才是誠實的。

介紹用戶調(diào)研方法論的圖書非常多，如果只做用戶調(diào)研，將調(diào)研結(jié)果直接用于產(chǎn)品方案和營銷宣發(fā)，而沒有深度的洞察分析，那么很難真正理解調(diào)研數(shù)據(jù)背后隱藏的真實需求。換言之，一個大家都知道的事情不能算作洞察到價值，洞察的本質(zhì)就是看到別人沒有看到的隱藏事實。而隱藏的真實需求是很難直接體現(xiàn)在用戶調(diào)研結(jié)果中的。亨利·福特說過：“如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我要一匹更快的馬車！”而從馬車到汽車的過程就是品牌洞察用戶需求、發(fā)現(xiàn)“隱藏事實”，再結(jié)合技術(shù)和設(shè)計，做出創(chuàng)新的解決方案去滿足用戶潛在需求的過程。

這類例子還有很多。比如在洞察用戶需求來確定產(chǎn)品的宣發(fā)賣點時，OPPO洞察了用戶對手機充電速度慢的痛點，尤其是在手機電量低又著急出門的場景上這一痛點非常強烈，最后OPPO提煉了“充電5分鐘、通話兩小時”這句廣告語并創(chuàng)造了營銷神話。又如，Babycare針對媽媽關(guān)心的孩子牙齒的問題推出了三段式奶瓶，讓奶瓶像奶粉一樣分階段：為0～6個月的孩子提供既輕盈又柔軟的仿真母乳的奶嘴；為6～10個月長牙期的孩子提供可以預(yù)防齙牙的一字形鴨嘴；為12～36個月處于戒奶期的孩子提供一個柔軟的吸管，以便鍛煉孩子的咬合能力，同時減少牙齒和奶粉的接觸以降低蛀牙風(fēng)險。三段式的奶瓶解決方案也在母嬰領(lǐng)域取得了不錯的銷售成績。

企業(yè)在進行用戶洞察時要能洞察到用戶的認(rèn)知、情感和行為，這樣才能有助于提升產(chǎn)品的場景化解決方案和營銷推廣策劃。品牌對用戶的洞察應(yīng)該以人類學(xué)的方法深入目標(biāo)人群的成長環(huán)境和歷史事件去了解他們的成長經(jīng)歷，再與不同類型和年齡的人群進行深入溝通和訪談，最后將基于定性的個體調(diào)研和基于定量的大數(shù)據(jù)交叉分析來理解用戶需求。企業(yè)在調(diào)研過程中要始終以動態(tài)的眼光來看目標(biāo)人群的意識形態(tài)發(fā)展，如此才能洞察目標(biāo)人群的消費傾向和特征，才能更好地理解當(dāng)下的消費現(xiàn)象。本章會先介紹“視人為人”的洞察底層邏輯，然后通過Z世代和銀發(fā)人群的分析探索用戶洞察的方法論，最后介紹用戶洞察的變量和機會。