2.1 視人為人

一切商業(yè)的核心是從人的需求出發(fā)。很多品牌都宣傳自己以用戶為中心，實(shí)際上卻把用戶當(dāng)成“韭菜”，內(nèi)部往往以收割用戶的邏輯進(jìn)行討論。“視人為人”這四個(gè)字說(shuō)起來(lái)很容易，做起來(lái)卻很難。當(dāng)把用戶看成流量的時(shí)候，企業(yè)會(huì)聚焦當(dāng)下的流量轉(zhuǎn)化和基于消費(fèi)心理學(xué)的“營(yíng)銷套路”，會(huì)更關(guān)注短期的投資回報(bào)率（Return on Investment，ROI）。你可以簡(jiǎn)單設(shè)想一下以下兩個(gè)企業(yè)每天的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制有什么不同。

公司甲：今天品牌旗艦店流量多少？ROI做到了多少？

產(chǎn)品測(cè)款的數(shù)據(jù)怎么樣？把不好賣的砍單。

私域流量今天漲粉多少？把微信號(hào)的頭像調(diào)整一下，增加通過(guò)率。

公司乙：要上架的新品做了多少用戶深度交流和訪談？

張女士和李小姐的年齡和職業(yè)差距有點(diǎn)大，反饋有什么不同？她們會(huì)把產(chǎn)品推薦給朋友嗎？產(chǎn)品一定要做到都滿意再上線。

關(guān)于今天電商的3條差評(píng)，與用戶溝通反饋了嗎？

一家企業(yè)若只把時(shí)間放在搞數(shù)據(jù)、談流量和測(cè)投放上是件很可悲的事。流量的背后都是活生生的人，品牌要做的也是為人服務(wù)，解決人的需求。要想做好消費(fèi)產(chǎn)品，首先要暫時(shí)放下流量思維。

很多品牌誤把電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)當(dāng)成了全部，而這些數(shù)據(jù)大概只占消費(fèi)整體數(shù)據(jù)的20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表品牌和品類的真實(shí)狀態(tài)。電商數(shù)據(jù)也不一定代表用戶的真實(shí)需求，因?yàn)閿?shù)據(jù)里有促銷的刺激、有直播和刷單的沖量，這些都會(huì)給“真實(shí)需求”蒙上一層面紗。而且，用戶的很多需求就連他們自己也不會(huì)表達(dá)，需要品牌去挖掘并引導(dǎo)。這些需求是品牌在一次次的用戶交流、反饋、迭代中逐步解決和滿足的，這也是商業(yè)的起點(diǎn)。做消費(fèi)是做人的價(jià)值，而不是進(jìn)行有關(guān)流量的算術(shù)。銷售數(shù)據(jù)的提升不代表品牌在用戶心智認(rèn)知上的提升，因?yàn)殇N售規(guī)模是個(gè)“虛榮指標(biāo)”，它背后的“北極星指標(biāo)”是用戶復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)推薦。

品牌要增強(qiáng)用戶黏性，首先要“視人為人”，不僅對(duì)用戶還包括對(duì)自己的員工。那些真正以用戶為中心的企業(yè)，即便是基層的零售店店員也會(huì)以用戶為中心去服務(wù)客戶。如果企業(yè)把人力當(dāng)成“人力資源”去強(qiáng)考核和強(qiáng)施壓，那么員工就很難真正和用戶打成一片。考核的機(jī)制決定了人性的行為，這也是為什么目前只有蘋(píng)果、小米和蔚來(lái)等屈指可數(shù)的品牌做到了有粉絲黏性。小米之家在成立之初的兩三年里，門店是沒(méi)有銷售考核指標(biāo)的，唯一的考核指標(biāo)是用戶凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）[1]，以此作為“北極星指標(biāo)”來(lái)衡量用戶滿意度和轉(zhuǎn)推薦的意愿。做好了各類服務(wù)工作，銷售額會(huì)自然而然地增長(zhǎng)。小米之家成立僅1年就做到了年坪效[2]24萬(wàn)元。這個(gè)指標(biāo)在零售行業(yè)僅次于蘋(píng)果公司，排名世界第二。雷軍那句名言“因?yàn)槊追鬯孕∶祝肋h(yuǎn)做米粉心中最酷的公司”也被奉為粉絲運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典。

商業(yè)的一切行為是以人為出發(fā)點(diǎn)的，不同的人會(huì)有不同的需求，一個(gè)人在不同的場(chǎng)景里也會(huì)有不同的需求。以日常買菜為例，每個(gè)人對(duì)買菜的需求是不同的。有人追求價(jià)格優(yōu)惠，會(huì)傾向于去菜市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)購(gòu)買或使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)；有人需要貨物齊全，會(huì)首選超市；有人喜歡方便快捷能送貨上門，喜歡使用生鮮電商。同一個(gè)人在不同的場(chǎng)景下的需求也是不一樣的。有時(shí)候既不想太麻煩又想吃飯店的味道，就會(huì)買一些快捷方便的預(yù)制菜；有時(shí)候比較著急，點(diǎn)個(gè)外賣來(lái)節(jié)省時(shí)間；有時(shí)候想享受服務(wù)和環(huán)境，就會(huì)精心選擇一家餐廳小聚。

做好用戶洞察的核心是了解目標(biāo)用戶。品牌的建立也是從原點(diǎn)目標(biāo)人群開(kāi)始的。了解一類人群的最好方法就是了解他們的成長(zhǎng)環(huán)境，因?yàn)槌砷L(zhǎng)進(jìn)程中經(jīng)歷的大事件會(huì)塑造集體記憶。信息媒介、社會(huì)事件、成長(zhǎng)周期是我們了解一類人的三個(gè)重要維度。互聯(lián)網(wǎng)作為信息媒介高速發(fā)展，極大地提升了信息獲取的效率，消費(fèi)者認(rèn)知和行為方式也隨之產(chǎn)生了巨大的變化，像Z世代的電商購(gòu)物普及率就遠(yuǎn)超其他世代。一些極為重大的社會(huì)事件的發(fā)生，也會(huì)影響人們的價(jià)值觀和消費(fèi)傾向，比如國(guó)貨崛起的背后就是Z世代的文化自信。成長(zhǎng)周期對(duì)應(yīng)著人們不同的消費(fèi)偏好。一個(gè)人在幼年、少年、青年和成年的不同階段對(duì)自我、他人和社會(huì)的認(rèn)知乃至其具體的消費(fèi)行為會(huì)有所不同。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)人進(jìn)入青春期心智相對(duì)不成熟，開(kāi)始喜歡嘗試一些新鮮的消費(fèi)，會(huì)對(duì)服飾、科技產(chǎn)品等需求較高。隨著年齡的增長(zhǎng)逐步偏向家居、健身、母嬰類產(chǎn)品，到老年以后對(duì)服飾的需求下降，對(duì)健康保健食品的需求開(kāi)始增加。

如果品牌已經(jīng)積累了一批用戶，可以通過(guò)上述三個(gè)維度對(duì)自己的用戶進(jìn)行洞察。如果品牌還在初期摸索目標(biāo)用戶人群的階段，筆者建議關(guān)注當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域潛力較大的人群：Z世代、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)人群。其中，Z世代人群和新中產(chǎn)人群是目前大部分新消費(fèi)品牌重點(diǎn)關(guān)注的人群。小鎮(zhèn)青年則是潛在主力人群，他們的互聯(lián)網(wǎng)在線時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)了一線城市人群，快捷方便的上網(wǎng)使得他們已經(jīng)與一線城市人群沒(méi)有信息差；加上房貸、育兒壓力比一線城市人群要小，他們的可支配收入并不一定低于一線城市人群，同樣具備很大的消費(fèi)潛力。銀發(fā)人群目前是被品牌忽視的藍(lán)海市場(chǎng)，一是品牌擔(dān)心老化，都想做年輕人的市場(chǎng)，二是大家覺(jué)得老年人群消費(fèi)水平低，難以引領(lǐng)潮流。如果仔細(xì)分析我們?cè)诘谝徽轮刑岬降娜丝谶@個(gè)慢變量就會(huì)發(fā)現(xiàn)，70后已經(jīng)快進(jìn)入退休的年齡，他們的中老年生活一定與50后和60后大不一樣，會(huì)有更旺盛的消費(fèi)力。

接下來(lái)我們以“一老一小”舉例：以Z世代的消費(fèi)主力人群和銀發(fā)潛力消費(fèi)人群的成長(zhǎng)環(huán)境和消費(fèi)特征，來(lái)探索用戶洞察的思路、方法和啟示。