2.1 營收陣營

加入營收陣營（The Revenue Camp），這是最成功的營銷領(lǐng)導(dǎo)者所做的事情——不僅公司領(lǐng)導(dǎo)者這樣認為，實際中也確實如此。提供營業(yè)收入和投資回報不能只靠在營銷活動上大做文章。

在接下來的內(nèi)容里，我們將分享幾種關(guān)于加入營收陣營的可靠做法。我們將舉例說明：如何使你的工作更容易被他人理解，如何預(yù)估回報，如何選擇正確的營銷手段，以及如何像一名投資者那樣行事。

這些做法不一定全都適用于你的情況，你得找到最適合你的做法。下面，我們就來詳細討論其中的部分做法。

⊙在營銷工作方式上保持一致

“幫助公司領(lǐng)導(dǎo)者了解我們作為營銷人員在做什么，是我們分內(nèi)的事。”視頻網(wǎng)站YouTube前全球客戶營銷總監(jiān)安娜·貝特森（Anna Bateson）這樣說。她的話再真實不過了。

營銷管理者常常假定所有人都了解營銷工作。但是，那些人并不了解，至少了解得非常膚淺。這就是為什么你要確保他人了解什么是營銷，以及營銷工作如何推動公司業(yè)務(wù)發(fā)展。

如同吉姆·法利一樣，很多營銷領(lǐng)導(dǎo)者通過運用簡單的模型向組織解釋了營銷工作的內(nèi)涵和意義，并從中獲益匪淺。

在這里，最重要的是“簡單”二字。所有人都能理解的營銷模型的價值要比沒有人能理解的營銷模型高十倍（就傳達而言）。對于業(yè)務(wù)專精的營銷者們來說，我們在這里提出的簡化模型可能會讓你們覺得自己的工作都白做了。我們的看法是：白做就白做了吧。

營銷漏斗就是一個簡單的營銷模型。運用了這一工具，你就可以這樣說：“只有20%的人對我們的品牌有好感。我們需要提高品牌偏好，因為只要是喜歡我們品牌的人，他們就有40%的可能性會購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)。”

圖2.1 營銷漏斗

從客戶的視角展示品牌偏好等營銷概念如何對銷售產(chǎn)生重大影響，這么做將極大地幫助公司領(lǐng)導(dǎo)者理解你的工作，理解營銷對公司業(yè)務(wù)的推動。

例如，運用包含了獲知、購買和忠誠的三段式營銷模型，國際獵頭公司瀚納仕（Hays）的首席營銷官肖爾托·道格拉斯-霍姆（Sholto Douglas-Home）成功地提升了公司領(lǐng)導(dǎo)者對重大事項的認知。肖爾托對所有營銷領(lǐng)導(dǎo)者的建議是：“要想讓高層管理者關(guān)心營銷工作，你就要使用清晰的商業(yè)語言。”

你要與營銷部門之外的同事（特別是財務(wù)和銷售人員）一起建立營銷模型，如此一來，你的模型才會可信、有效，并能在公司內(nèi)得到廣泛的支持。

一旦你在一致同意的基礎(chǔ)上建立了營銷模型，接下來就要廣泛地傳播它。不要回避任何評論或質(zhì)疑。

每當我們提出這樣的簡化模型時，營銷管理者們都會提出很多質(zhì)疑（而首席財務(wù)官卻不會這樣做）：“這好像不太現(xiàn)實。”“這完全不適用于數(shù)字化時代。”“太簡單了。”我們這里選用的已經(jīng)是最客氣的評論了。我們明白你們的意思。客觀地說，這些分析過分簡化了現(xiàn)實，但是永遠都無法做到完美，所有人都明白這一點。

如果你能找到一個讓所有人都能理解的、既全面又準確的模型，那當然是非常好的。在這方面，你可以放手嘗試（也請把這樣的模型介紹給我們）。但是，你的策略最好是簡單為上。當你發(fā)現(xiàn)，像這樣一個非常簡單的模型可以作為與其他部門討論的基礎(chǔ)，進而發(fā)揮巨大作用時，你可能會感到非常驚訝。

福特汽車、瀚納仕和釀酒巨頭百威英博（Anheuser-Busch InBev）等公司都使用簡化模型進行內(nèi)部溝通。你也可以這樣做。

⊙如果不能打敗對手，就加入他們

“親愛的詹姆斯[1]，對不起，我無法與你面談。在過去的兩個月里，我們已經(jīng)重新設(shè)定了廣告成本的基準。作為營業(yè)收入的一部分，我們公司的廣告支出幾乎是我們最大的競爭對手的兩倍。這是不能接受的。所以，我決定把今年的廣告預(yù)算減少35%，明年再減少10%。我確信，你能理解我們控制成本的需要。對我們來說，這是非常艱難的一年。”

在關(guān)閉首席財務(wù)官的電子郵件時，營銷總監(jiān)詹姆斯可以感受到自己內(nèi)心的憤怒：“鐵公雞！他都不跟我商量！”

詹姆斯是美國一家運動品牌的營銷負責(zé)人，他回憶起了自己與財務(wù)部門針對預(yù)算的無休無止的爭辯。但凡哪個月銷售業(yè)績不理想，財務(wù)部門都會找他討論削減營銷預(yù)算的事情。對此，詹姆斯已經(jīng)不堪其擾。

但是這一次，他有了一個想法：“如果你不能打敗他們，那就加入他們。”第二天，詹姆斯邁出了自己職業(yè)生涯中最大膽的一步。他會見了首席財務(wù)官，建議與對方聯(lián)合成立一個小組來評估所有營銷活動的有效性。開誠布公，絕不隱藏。

首席財務(wù)官感到非常驚訝，猶豫了一陣后，他同意了。而這個項目最終改變了一切。

來自營銷和財務(wù)部門的聯(lián)合小組發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)營銷活動確實創(chuàng)造了不錯的回報。而且，有些方面還有繼續(xù)增加投入的空間（不過，一些能夠帶來高額利潤的營銷活動無法大幅增加投入，例如搜索引擎優(yōu)化）。

另一些營銷活動帶來了重要的認識和見解，因此也是有用的。但其他一些活動，包括兩項高知名度的贊助，既帶不來回報，也帶不來見解，于是小組決定完全砍掉它們。最后，小組成員還一起制訂了措施來更加準確地評估營銷活動的效果。

詹姆斯告訴我們：“起初，這個過程非常痛苦。”但是最終，開誠布公的做法讓營銷工作變得更加重要，也更有影響力了。一些被砍掉的預(yù)算也得到了恢復(fù)。更重要的是，組織里的其他人終于明白了營銷活動對利潤的貢獻。

英國航空公司（British Airways）客戶部門負責(zé)人阿比蓋爾·庫默（Abigail Comber）表示：“首席營銷官要說清楚花在營銷上的每一分錢都獲得了多少投資回報。同時，他（她）也要說明這其中的作用機制。”與許多優(yōu)秀的營銷管理者一樣，她也認為，開誠布公是你所能做的最能證明營銷投入能夠帶來投資回報的事情之一。

評估營銷回報的工具和書籍非常多。[2]我們這本書講的是領(lǐng)導(dǎo)力，所以我們不會討論評估本身。但是，由于很多營銷管理者都不知道該如何建立切實可行的回報評估系統(tǒng)（大多數(shù)首席執(zhí)行官都抱怨這一點），我們就在這里分享一些來自我們的客戶的做法：

評估重要項目。評估小項目的回報可能會讓你得不償失。看看你的總體預(yù)算，找出關(guān)鍵的大項目，首先重點評估它們。

邀請財務(wù)人員參加。與財務(wù)團隊的專業(yè)人員一起確定評估回報的方式。你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)財務(wù)專業(yè)人員都知道，不是所有的項目都可以，或者都應(yīng)該受到評估。不過，邀請財務(wù)人員共同解決這一問題還是會大大增加數(shù)據(jù)的可信度。

運用80/20法則。營銷評估并不是要算對每一分錢。例如，品牌公關(guān)等營銷活動的效果很難衡量（或者依靠許多前提假設(shè)）。有些人使用復(fù)雜的評估工具，把短期和長期效應(yīng)以及品牌資產(chǎn)都列入資產(chǎn)負債表。另一些人則使用包含營銷支出和銷售額的簡單季度電子表格，效果也非常好。如果你不確定這么做是否有效，就可以咨詢專業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)人員，看看他們會如何為你建立營銷評估系統(tǒng)。先采取簡單的做法，然后再逐步擴展它的功能。

經(jīng)常展示你的回報評估。這么做可能需要你具備一些勇氣，但是，與高層管理者分享估測的營銷回報是你作為一名營銷領(lǐng)導(dǎo)者建立公信力的最佳途徑之一。至關(guān)重要的是，分享回報評估也包括了分享失敗。

根據(jù)我們的經(jīng)驗，開誠布公的營銷領(lǐng)導(dǎo)者可以在營銷投入方面獲得更多的支持。

⊙運用最有力的營銷手段

丹尼爾[3]是一位首席營銷官，他遇到了一個問題——他的老板不重視他。作為一家大型消費電子公司的區(qū)域營銷負責(zé)人，他經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己在老板的議程表里排名老末。丹尼爾的這種情況并不少見。數(shù)以百萬計的營銷人員正在努力獲得關(guān)注。也許在公司看來，他們的工作并不重要。

市場營銷在公司中的影響力究竟在增大還是縮小？所有的營銷人員都希望答案是增大。曼海姆大學(xué)的一項研究表明，公司的高級管理者將定價、產(chǎn)品開發(fā)和戰(zhàn)略評為了公司最重要的事務(wù)。然而不幸的是，我們沒有看到營銷管理者在這當中發(fā)揮很大的作用。

我們的研究也發(fā)現(xiàn)了類似的情形：只有32%的高級營銷管理者表示自己能夠參與定價，56%的高級營銷管理者能夠參與產(chǎn)品開發(fā)，39%的高級營銷管理者能夠參與制訂公司戰(zhàn)略。他們更有可能參與溝通和交流活動（77%），而曼海姆大學(xué)所做研究中的高層管理者卻認為這項工作并不重要。這一點或許是不公平的（也是不正確的）。但感知即是現(xiàn)實。如果人們認為你的工作對于“價值區(qū)”不重要，你就不會受到重視。

表2.1 營銷管理者在做什么

市場營銷人員DNA研究，巴塔和巴韋斯，2016年（The Marketer's DNA-study， Barta and Barwise，2016）

市場營銷人員DNA研究，巴塔和巴韋斯，2016年（The Marketer's DNA-study，Barta and Barwise，2016）托馬斯回憶說：“在丹尼爾成為我的客戶之前，我問他：‘你是做什么的？’他回答說：‘我維護我們的品牌，做品牌傳播。’即使身為營銷負責(zé)人，丹尼爾的工作范圍也遠離與利潤關(guān)系最為密切的領(lǐng)域——定價、產(chǎn)品、分銷和戰(zhàn)略。我在丹尼爾的公司訪談高層領(lǐng)導(dǎo)者的時候，許多人都把他描述為‘小角色’。難怪老板不重視他。”

在6個月的咨詢過程中，丹尼爾通過以下三個步驟來確保自己已經(jīng)開始運用最有力的營銷手段：

步驟1：找到最能促進公司業(yè)績增長的事務(wù)。如果你能幫助公司實現(xiàn)增長，你就會成為公司最核心的領(lǐng)導(dǎo)者。丹尼爾很快發(fā)現(xiàn)，分銷是公司的一大瓶頸，競爭對手只是覆蓋了更多的店鋪而已。公司的另一個“大問題”是定價。公司幾乎每天都會調(diào)整價格，以便在嚴酷的市場環(huán)境中確保產(chǎn)品的銷售。然而，這一做法欠缺考慮，一旦降價太多會立即危及公司的利潤。

步驟2：尋找突破口。找到最能促進公司業(yè)績增長的事務(wù)后，接下來就要選擇你最有能力改變的方面作為突破口。在丹尼爾的案例里，由于銷售負責(zé)人剛剛聘用了兩位定價專家，所以這時去處理定價問題并不是明智的選擇。分銷領(lǐng)域蘊藏著更大的機會。丹尼爾熟諳零售市場，而且已經(jīng)有辦法將產(chǎn)品鋪到更多的店面。所以分銷就成為下一步工作的突破口。

步驟3：大處著眼，小處著手。作為一名營銷領(lǐng)導(dǎo)者，當你進入一個新的領(lǐng)域時，你的步子不能邁得太大。同時，你也要牢記目標——長期的優(yōu)質(zhì)增長。丹尼爾知道自己不能貿(mào)然處理公司的分銷事務(wù)，于是他做了很多功課。首先，他收集了公司的分銷信息，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)非常零散——沒有人對全局有完整的認識。經(jīng)過一番努力，他的團隊發(fā)現(xiàn)公司的鋪貨率只有68%。掌握了這些信息，丹尼爾在公司的地位就變得更加重要了。他的團隊拓展了分銷思路，甚至動用了營銷預(yù)算來支持這一行動。一天，他自然而然地說出了自己的愿景：“我們來讓鋪貨率突破80%。”銷售團隊最初感到非常尷尬，但是丹尼爾手里有數(shù)據(jù)，他們也只能表示贊同。就這樣，80%的鋪貨率成為公司的目標。當這一目標最終達成后，掌聲大都送給了丹尼爾。

丹尼爾花了幾個星期進入了公司的營收陣營。對他來說，不受重視已經(jīng)成了歷史。

如果你解決的是公司最重要的問題，并且有助于拓展“價值區(qū)”，那么你作為營銷領(lǐng)導(dǎo)者的影響力就會上升。你可能需要分幾步來參與真正重要的核心事務(wù)，那么今天就邁出第一步如何？

問問你自己：你是否運用了正確的營銷手段來讓自己的工作產(chǎn)生更大的影響？

⊙成為消費者盈余的守護者

公司產(chǎn)品或服務(wù)的標價與客戶樂意支付的價錢之間是否存在差額呢？答案是肯定的，而這一差額就是“消費者盈余（customer surplus）”，即客戶從公司的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價值與他們花掉的金錢之間的差額。消費者盈余越大，客戶的滿意度就越高（不過這也意味著你可以提高價格）。要想幫公司賺錢，你就得充分了解消費者盈余。這里有三點建議可以幫助你：

第一，找出客戶真正看重的價值。諸如聯(lián)合分析（客戶權(quán)衡產(chǎn)品的不同特征并與價格相比較）等方法能夠幫助你實現(xiàn)這一目的，同時還有深度訪談或小規(guī)模市場測試等分析方法。

第二，掌握產(chǎn)品各種配置、功能和益處的實際成本。盡力了解公司增加額外功能和配置的實際成本（包括間接成本）。同樣地，你也要盡力了解減少功能和配置所能帶來的直接成本和間接成本的節(jié)約。功能和配置可以大幅度減少，這也是一種非常有效的戰(zhàn)略，一些著名的低成本航空公司和零售商就是這么做的。在高端市場，單一的產(chǎn)品線（比如蘋果公司的產(chǎn)品線）也因提供較少選擇而讓客戶選擇起來更加方便。總之，這意味著你要與其他部門密切合作，包括運營部門、財務(wù)部門，很可能還有其他職能部門（銷售和服務(wù)部門、人力資源部門、IT部門）。

第三，討論消費者盈余。一些最受尊敬的營銷領(lǐng)導(dǎo)者定期在公司內(nèi)部討論關(guān)于消費者盈余的話題。一家工具制造商的首席營銷官告訴我們：“我一直在持續(xù)更新一張圖表，上面有我們工具的價格和成本，客戶打算付多少錢，以及他們實際會使用的功能。做這項工作我用了一年多的時間，但是現(xiàn)在，所有人都跑來查看我的數(shù)據(jù)，而且所有人都想征求我的意見。”