1.3 營銷要精準，就必須深入目標客戶的社群

我們正從大眾傳播時代走入社群時代，兩個時代在理念和行為上有鮮明的差異，如表1-1所示。例如，我們之前關(guān)注的是信息的傳播，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而關(guān)注關(guān)系的構(gòu)建與對話。許多企業(yè)雖然賣出了大量產(chǎn)品，擁有大量的客戶，卻沒有建立起有效的社群。即使有客戶數(shù)據(jù)，也僅是一些簡單的購買記錄，沒有相應的對客戶消費心理、消費行為的分析以及營銷策略的支持，這就如同一個人捧著金飯碗討飯一樣。為此，企業(yè)有必要重新思考自身的社群戰(zhàn)略。

建立社群的目的不是投放廣告，而是構(gòu)建企業(yè)與用戶之間的信任，降低交易成本。

社群努力的方向是情感連接，使用戶形成態(tài)度上、行為上的忠誠，即讓用戶真誠推薦你，而你關(guān)注用戶的終身價值。在以客戶為中心的路上，你需要圍繞客戶來進行組織變革與商業(yè)模式設計，而不是圍繞產(chǎn)品來設計組織架構(gòu)，即從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售的企業(yè)部門組織架構(gòu)走向洞察客戶、服務客戶、經(jīng)營客戶的組織架構(gòu)。

推動社群策略，你將在以下方面有所收獲：

□ 增加銷售業(yè)績；

□ 獲得更多用戶流量；

□ 節(jié)約營銷傳播成本；

□ 加強營銷有效性；

□ 夯實品牌忠誠度；

□ 提升運營能力；

□ 支撐新產(chǎn)品研發(fā)；

□ 獲得更多交叉銷售機會；

□ 獲得優(yōu)秀的洞察和用戶反饋；

□ 獲得競爭情報和市場需求先機；

□ 便于前期調(diào)研和市場導入；

□ 獲得公共辯護支持，更好地管理危機；

□ 獲得用戶口碑傳播；

□ 減少客戶服務成本；

□ 構(gòu)建以客戶為中心的組織；

□ 激勵員工和供應商；

□ 獲得新的分銷、銷售機會。

目標客戶總是成群結(jié)隊聚集在網(wǎng)絡空間或者通過特定社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)相互連接。針對這種情況，最有效的營銷方法就是將這些人一群一群地“引爆”，這樣營銷、傳播的效率和速度都會非常高。但遺憾的是，現(xiàn)在很多企業(yè)還是通過電話、拜訪、傳統(tǒng)廣告等形式進行營銷，營銷的效果明顯比社群營銷差很多。

在阿里巴巴，有一段時間B2B平臺面臨企業(yè)用戶續(xù)費率下降、抱怨增多的困境。團隊為了尋求解決方法，重新開設了中國供應商和海外供應商的BBS社區(qū)。團隊邀請曾經(jīng)的BBS版主、意見領(lǐng)袖一起開啟動會。領(lǐng)導層首先向大家道歉，說過往忙著其他事務，走得太遠了，都不知道企業(yè)對阿里巴巴的產(chǎn)品需求和建議了。這也是一種社群營銷的思考路徑，如果這群網(wǎng)商被競爭對手收攏，將對阿里巴巴產(chǎn)生顛覆性的影響。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，最可憐的企業(yè)是那些沒有話題、沒人討論的企業(yè)，你需要激發(fā)用戶去討論你。維多利亞的秘密在Twitter上口碑和熱度常常是高居榜首的（見圖1-5），之所以能達到這個效果，就是因為有很多人在討論某個模特的身材以及維多利亞的秘密的新品。

每一個有夢想的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上都要有一個自己的家，當客戶想你的時候，這里就是一個互聯(lián)網(wǎng)上的驛站，客戶在這里可以抱團取暖，聊聊天，從而幫助企業(yè)將更多的客戶留住。

阿那亞地產(chǎn)的新社群、新商業(yè)

阿那亞是國內(nèi)成功轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)企業(yè)之一。阿那亞創(chuàng)始人馬寅說：“對于我們來說，賣完房子，只是服務的開始。只有通過優(yōu)秀的服務才能賺錢，這是正確的盈利模式。”如果說阿那亞什么戰(zhàn)略最成功，那一定是社群驅(qū)動的戰(zhàn)略。

阿那亞社區(qū)建設了大量的公共空間、社群，組織各種類型的活動，“逼”客戶變成熟人，讓社區(qū)成為客戶的精神家園，讓客戶在這里找到安全感和歸屬感。社區(qū)的業(yè)主往往互相認識，有些人回到社區(qū)，是因為鄰居叫他回來一起吃飯。只有建立了這種熟人聯(lián)系之后，大家在線上才能用熟人的方式溝通、互動。那種業(yè)主在小區(qū)業(yè)主群互懟的現(xiàn)象在阿那亞是沒有的。此外，在阿那亞，還有超過100個興趣群，涵蓋了自駕、戲劇、電影、足球等。阿那亞一年差不多組織1000場大大小小的活動，這些活動把大家連接、融合到了一起。

社區(qū)中70%的服務型收入來源于訪客。阿那亞每年要接待近300萬訪客。訪客已經(jīng)成為阿那亞主流的消費群體，正是因為社群運營，不但讓房子保值，而且讓出租的客戶能獲得可觀的收益。