1.4 內容是一切營銷傳播的本質

自媒體商業的核心邏輯、商業路徑是內容—用戶—商業。通過內容沉淀用戶，然后基于垂直用戶群構建社群或平臺，接著向那些想和用戶發生關系的企業兜售。以直播帶貨為例，想成為網紅，唯一抓手是輸出內容，通過內容吸引粉絲，然后針對粉絲群體進行直播帶貨（傳遞內容）。

VR/AR、音視頻等內容形式正流行，這對營銷提出了新要求，需要產生新規則，需要營銷人員練就新技能。5G等智能終端對人們生活和工作的滲透，正在掀起新的內容風暴，誰忽視這個時代，誰就將被這個時代拋棄。

你需要充分認識到如下情況。

□ VR/AR等新內容形式正在崛起。

□ 作為營銷信息的傳播載體，文字呈現出一定的縮減趨勢。

□ 視頻作為營銷信息的傳播載體，屬于它的大時代才剛剛開始。

□ UGC成為內容平臺的主體，但是PGC/OGC常常占據頭部。

未來企業進行營銷最為重要的一步是：企業如何結合經營情況將自身的商業目標（獲客、品牌認知、激活老客戶）“翻譯”成具有可讀性和有傳播力的內容，如圖1-6所示。這里用“翻譯”兩個字，就是要告訴你，你需要根據你的目的來改寫內容，通過內容實現商業訴求。想要將日常經營訴求“翻譯”成客戶愛看、愛聽的內容，又不忘商業價值，這是一種高階技能。

內容營銷主要考慮如何更好地利用既有的互聯網工具來宣傳、銷售產品?；ヂ摼W為企業和品牌提供了大量展示專業知識和思想的工具，通過這些工具可減少與客戶發生摩擦和產生信息不對稱等情況的概率。若用一句話形容內容營銷的效果，那就是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。

內容營銷主要從分享、協同、給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息，而傳統營銷更多的是通過打斷用戶思考、視角、聽覺來暴力傳遞產品信息。企業做內容的核心是將瀏覽者變成購買者，然后進一步讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者、倡導者。企業通過內容加深與客戶的關系，通過持續不斷地創造消費者關注的內容，激勵消費者和企業進行互動，最終獲得商業價值。

數字營銷最重要的工作是做好企業的內容，即要把產品、品牌以適合的形式和方式傳播出去。品牌廣告的傳統思路是：新產品出來先打產品廣告——“王婆賣瓜，自賣自夸”，讓客戶熟悉，然后再考慮忠誠度。如今網絡信息琳瑯滿目，用戶的注意力難以集中，此時若還奢望用傳統營銷獲得之前的效果，那就有些癡人說夢了。

過去30年中國的廣告考慮的是傳播的廣度，很少考慮傳播的深度。若當下廣告還這樣，那注定會失敗。消費者喜歡的是具有幽默精神、娛樂精神并能充分感知企業價值的內容?？杀氖?，現在很多企業官網、微博上的內容依舊是消費者討厭的“裝正經”類的內容。這類內容根本無法進入消費者的心智，更別談影響消費者的購買行為了。

從認知度、互動參與的角度，可以將新媒體內容形式分布到4個區間，具體見圖1-7。你想達成什么樣的商業目的，就需要選擇合適的內容形式。例如近年來火熱的種草內容就是高轉化、高互動性的內容。

新媒體給了企業更多機會。通過新媒體，企業可以與消費者進行心靈的溝通。你應該嘗試對商業信息進行多元化呈現，例如通過漫畫、白皮書、短視頻、數字藏品等形式綜合呈現，同時將情緒、態度、文化、價值觀注入其中，那么營銷傳播效果將明顯不一樣。

蒂芙尼獨霸一種顏色——稀缺內容法

收到蒂芙尼（Tiffany）的藍色盒子，知道里面會是一件精美絕倫的禮物，女孩子們常常會感到愉悅。經典的蒂芙尼藍色盒子被視為浪漫、奢華和品質的代表。

蒂芙尼品牌標識與顏色的聯系非常緊密，蒂芙尼藍作為顏色商標受到蒂芙尼公司的保護。蒂芙尼藍是一種悠久的顏色、著名的藍色，有時被描述為知更鳥蛋藍。蒂芙尼藍是由潘通公司Pantone為蒂芙尼私人定制的顏色，PMS參考編號為1837，這個編號代表蒂芙尼成立的年份。

沒有其他商標顏色與其品牌聯系如此緊密。它的色調（RGB 82、183、189）柔和而富有女性化，又不顯花哨；它俏皮而輕盈，又不顯輕浮。蒂芙尼用其獨特的藍色涂刷很多東西，從出租車到店面顏色，目的就是和用戶產生共鳴。