1.2 場景能讓營銷信息更有效地深入人心

場景是背景，更是時機。

場景有4個關鍵組成部分：時間、地點、需求、情緒。場景的線性差異與連貫性集中體現在時間維度上。地點是場景的空間維度，這個空間包括物理空間、虛擬空間等。需求是隱藏在場景中的商業關鍵密碼，沒有需求的場景就沒有營銷價值。情緒不可或缺，它對營銷效果與轉化率影響巨大。

杜蕾斯曾做過一個經典的雨天營銷案例（見圖1-4）。該案例的場景是：在下班前下了場暴雨，當時大家都在關注下班怎么往家走。杜蕾斯抓住時機，融合娛樂營銷的理念，很好地聚集了網民的注意力，這是一次非常精明的營銷傳播操作。

極致的場景體驗的實質是在用戶有需求或欲望時，為合適的人提供合適的信息及合適的服務。針對用戶在特定場景下的動機、需求以及所驅使的行為進行信息搜集和分析，找到產品與服務在該場景中的嵌入點，通過將服務和產品嵌入場景中滿足用戶需求。

不同場景下的企業傳播，在思路及實際操作中也有許多不同，看下面幾個示例。

□ 重視短期成效：購買廣告資源，緊盯績效指標，并配以活動。

圖1-4 杜蕾斯營銷案例

□ 新產品上市：從種子用戶社群入手，通過種草來獲得口碑，之后再推向大眾。

□ 新品牌推廣：互聯網公關先行，做好線上口碑，然后大量進行媒介投放。

□ 長期品牌維護：構建私域流量池，關注社交媒體上的口碑、聲量與互動。