1.1 引爆社群新4C法則

在互聯(lián)網(wǎng)應用日益流行的當下，企業(yè)和品牌廣告主的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不在于手里有多少廣告預算（錢），也不在于掌握多少資源（技能），而是在于關(guān)鍵的崗位和關(guān)鍵的部門是否有可以幫助自己的人。也就是說，在新媒體平臺上得有企業(yè)和品牌的“人”（鐵桿粉絲）。否則，就算是你拿出10億元的廣告費扔給大眾媒體，當你遇到危機的時候，它們依然不會為你兩肋插刀。也就是說你不只需要曝光，未來更重要的戰(zhàn)略是數(shù)字化客戶關(guān)系管理，構(gòu)建品牌私域社群。當發(fā)生危機事件以后，如果有1000人（不要小看這1000人，這是不小的能量）即使沒有得到任何好處，也能站在你的角度幫你說好話，那么你的境地就會完全不同。所以那些一直用投廣告的形式來進行品牌傳播，沒有考慮與用戶進行心靈層面交流的企業(yè)，是時候考慮一下如何改進了。

面對這樣一個碎片化、多屏幕的時代，營銷的方法論也發(fā)生了變化。從杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），到羅伯特·勞特朋（Robert Lauterbur）的4C理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），都無法成為滿足新環(huán)境要求的營銷方法體系。

為此，筆者結(jié)合多年的實踐經(jīng)驗與思考，提出了數(shù)字時代營銷的新4C法則，以幫助企業(yè)更好地應對新時代的挑戰(zhàn)。

所謂新4C法則，就是企業(yè)可以在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），讓有傳播力的內(nèi)容（Content）沿著人與人連接（Connection）的路徑快速擴散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價值的方法論。新4C法則的圖形化示意如圖1-1所示。

適合的場景就是在什么樣的場景下，消費者及消費者的需求會更為集中，群體具有什么樣的情緒及狀態(tài)更便于營銷。簡單的消費者集中是不夠的，更為重要的是批量的消費者需求能在較短時間內(nèi)集中，這樣的場景才是真正適合的場景。

人類在網(wǎng)絡(luò)空間部落化（即社群），有效的營銷傳播方式將走向社群化，營銷人員應該圍繞潛在的社群努力。你要以企業(yè)產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的客戶為目標，找出他們在網(wǎng)絡(luò)空間“棲息”的據(jù)點——社群，并按照用戶數(shù)、活躍度等參數(shù)對這些社群進行排序。這些社群就是企業(yè)應該進行工作、戰(zhàn)斗的地方。

當然，你不僅要知道社群在哪里，還要嘗試構(gòu)建自己的社群與私域，以抓住自己的客戶。例如，瑜伽服裝品牌露露樂蒙（lululemon）之所以能引爆市場就是贏在了社群的構(gòu)建和維護上。

數(shù)字時代營銷與銷售終于走向融合，但是在功能與應用場景上還有些許差異。兩者的相同點是都通過傳遞內(nèi)容來影響目標客戶的心智與購買決策，最終獲得客戶對品牌的認知或者訂單。

那么在數(shù)字時代，內(nèi)容到底是什么？

□ 直播帶貨中的銷售話術(shù)是數(shù)字化的內(nèi)容。

□ 短視頻營銷的本質(zhì)是內(nèi)容。

□ 公眾號、朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)的是內(nèi)容。

□ 小紅書、B站、知乎上種草的是內(nèi)容。

□ 銷售人員嘴里說的話是內(nèi)容。

□ 宣傳彩頁、標書上寫的是內(nèi)容。

□ 電視廣告、橫幅等是內(nèi)容。

□ 展會、展臺的布置是內(nèi)容。

……

從此以后，你不必區(qū)分新媒體營銷、傳統(tǒng)銷售、地推等方式，本質(zhì)上來說它們都是在傳遞商業(yè)內(nèi)容，只是在傳遞內(nèi)容的方式上存在一些差異。它們的差異主要表現(xiàn)在3個方面：成本、效率和客戶體驗。那么在相同的時間與預算下，數(shù)字時代的營銷和傳統(tǒng)營銷在傳遞內(nèi)容的成本、效率上如何？

線下化妝品銷售與導購，每天可以向32位客戶傳遞產(chǎn)品內(nèi)容，而在直播間有可能在相同的時間內(nèi)向1000萬潛在客戶傳遞產(chǎn)品內(nèi)容，銷售業(yè)績差距是顯而易見的。

數(shù)字時代營銷與銷售：關(guān)鍵在于營售一體化，回到傳遞內(nèi)容主線

首席營售官這一角色正在流行，這為數(shù)字時代營銷、銷售團隊合并提供了靈感。營銷、銷售團隊的業(yè)務目標不同，組建團隊的方式也不同。統(tǒng)一領(lǐng)導的目的是彌合銷售和營銷之間的歷史差距。首席營售官出現(xiàn)后，營銷、銷售兩個部門開始合并，合并前后的對比如圖1-2所示。

首席營售官會首先推動團隊改革，重新安排并激活這一組合團隊的職能，建立新的流程和關(guān)鍵績效指標（KPI）。為了全面評估企業(yè)在市場上的成功度，企業(yè)需要以客戶體驗為考核的北極星指標，以傳遞內(nèi)容的方式融合（營銷+銷售）為抓手。

總體來說，未來的營售一體化公司只有一個關(guān)鍵目標：提供更好的客戶體驗，幫助企業(yè)更好地滿足客戶需求。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷和銷售相結(jié)合能帶來最大價值，可以最大限度地吸引客戶。

圖1-3所示為數(shù)字時代銷售與客戶經(jīng)理類角色應該具備的核心能力，這也體現(xiàn)了對個體在傳遞商業(yè)內(nèi)容方面的新要求。

本質(zhì)上來說，每家企業(yè)都必須是一家內(nèi)容企業(yè)。

營銷進入窄眾時代，對所有群體都有影響的方法已經(jīng)落伍，我們需要的是精準傳播，盡量少騷擾不相關(guān)的群體。針對特定群體，有效的傳播方式是跟隨社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人的連接，實現(xiàn)內(nèi)容的快速擴散與傳播，以獲得有效的傳播效果及價值。實現(xiàn)有效傳播效果需要考慮社群的結(jié)構(gòu)、社群特性、節(jié)點擴散的動力、個體傳播的效果等，只有構(gòu)建有效的連接機制，才會獲得有價值的回報。

特斯拉汽車對新4C法則的實踐

特斯拉作為汽車行業(yè)的創(chuàng)新者，不只有獨特的跨代際性電動車，在營銷與商業(yè)模式上也有許多創(chuàng)新之舉。

1.特斯拉不做傳統(tǒng)意義上的廣告（社群+內(nèi)容）

特斯拉賣的不只是汽車，還是一種生活方式。特斯拉不投放電視廣告，而是依靠口碑營銷來拉動增長。特斯拉希望你先看到其產(chǎn)品，然后與朋友和家人談論它，接著訪問其網(wǎng)站并了解你感興趣的汽車的所有信息。這樣，你就可以以優(yōu)惠的價格購買特斯拉而無須支付傭金給傳統(tǒng)汽車銷售員。

特斯拉因為不需要支付昂貴的電視宣傳費用，所以可以將更多的資金用于產(chǎn)品和用戶，可以更專注于講述自己的故事。它還創(chuàng)建了一個由熱愛汽車并希望與全世界分享這種愛的人組成的社群。

2.特斯拉通過銷售“生活方式”來培養(yǎng)吸引力（場景+內(nèi)容）

特斯拉對外傳播的內(nèi)容通常以人們過著積極的戶外生活為背景。這種內(nèi)容吸引了很多人，而不僅是那些對電動汽車感興趣的人、環(huán)保主義者。特斯拉致力于按照你的方式生活，并希望其他人也有同樣的感受。

3.特斯拉建立穩(wěn)定的客戶轉(zhuǎn)介紹計劃（連接）

特斯拉不采用銷售人員推銷的方式，更多依靠客戶轉(zhuǎn)介紹來幫助銷售汽車。客戶也可以將自己的朋友和家人推薦給特斯拉。當被推薦人訂購特斯拉后，推薦人將獲得2000美元的獎勵。

4.特斯拉利用CEO在社交媒體上的影響力（社群+內(nèi)容）

特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）是社交媒體上著名的人物。他在Twitter上擁有超過9950萬粉絲，并經(jīng)常利用這個平臺來推廣特斯拉的產(chǎn)品和服務。這種方法在打造特斯拉品牌方面非常有效。馬斯克在社交媒體上的存在為公司增添了人性化的面孔，并使其與客戶的關(guān)系更加密切。特斯拉還利用馬斯克的名人效應來產(chǎn)生免費的媒體報道。

5.特斯拉關(guān)注客戶的售后支持（連接）

特斯拉一直持續(xù)為客戶提供高質(zhì)量的售后支持，把客戶滿意度作為企業(yè)戰(zhàn)略性關(guān)鍵指標，其客戶服務團隊得到普遍認可。