前言

我們寫這本關于私家車消費行為的書，源于當我們具備出門的能力后，對汽車這種在街上來回穿梭的各式各樣的交通工具產生的直觀的感性認識。

直至長大以后，隨著受教育水平的提高和工作的需要，我們會去中國不同的城市進行各種各樣的工作和旅行。我們發現：北京、上海、廣州（簡稱“北上廣”）及成都、長沙、深圳等特大、大城市和它們周圍的衛星城市，以及其他如遼寧省的吉林市、四川省的資陽市、湖南省的株洲市、廣東省的東莞市等城市的交通便利情況大不相同：大（特大）城市經濟發展好，交通擁堵，中小城市經濟發展不如大城市好，但是交通順暢；在交通順暢的城市人們使用汽車的愿望比較強烈，經濟發展好的大城市，人們普遍對使用汽車的愿望不是那么強烈，除非商務或其他特殊需要，人們都普遍傾向于在出行時乘坐地鐵、輕軌、公交車或BRT（城市巴士快速公交系統）來滿足工作和生活的需要。這種現象引起了我們的好奇：

大（特大）城市經濟發達，從街上川流不息的車流來看，汽車保有量規模較大，可人們出門卻喜歡乘坐公共交通工具。

中小城市經濟發展相對較慢，人們對使用汽車的愿望卻比較強烈。那么，大（特大）城市的人們的購車愿望與中小城市的人們購買車的愿望有沒有區別呢？

大（特大）城市的人們購買汽車的愿望比中小城市的人們購買汽車的愿望大還是小呢？大（特大）城市的人們購買汽車的愿望轉換為購買動機的可能性和中小城市的人們購買汽車的愿望轉換為購買動機的可能性各有多大呢？

大（特大）城市的人們購買汽車的動機和中小城市的人們購買汽車的動機的強度有沒有區別？其強度對最終的采購行為有多大的影響？

當然，對汽車的制造商來說，能在上述問題中得到一些答案是他們比較感興趣的事情。

于是，我們通過中國對城市的分類規則，采用2013年《國家中長期新型城鎮化規劃》對城市規模的認定標準，按照行政級別、城市規模、城市經濟實力和城市綜合實力等標準劃分一、二、三、四線城市（不包括港澳臺地區）。我們對中國的東北地區、中原地區、西南地區、東南地區的19座包括北京、上海、廣州及成都、深圳等在內的直轄市或部分副省級一、二線城市，以及包括吉林省吉林市、四川省資陽市、貴州省貞豐縣、東莞市寮步鎮等在內的700余座地級市及縣級市鎮三、四線城市進行研究，以了解這些城市的居民對汽車購買及使用的消費行為。人們的購買行為不僅受自己的認知、價值觀、受教育程度、收入、期望和使用意愿的影響，還受群體的價值觀、生活環境、職業、經濟基礎等因素的制約，而相應的因素是無法使用準確的數量來進行描述的。那么，在經濟發展和交通環境等都各不相同的一、二、三、四線的城市里，那些關于居民購車、用車的期望、使用意愿和行為之間的比較和區別就沒有了衡量的基礎。通過對目前經濟問題的分析方法的梳理，我們發現，使用結構方程模型，在一定的假設條件下，可以通過比較全面地設置和分析潛在變量來最終體現和觀測（顯性）變量的映射。在針對具體問題的情況下，設置合適的假設，結構方程可以處理較為復雜的數據關系，而分析的結果也更為準確恰當。如檢驗性因子分析，結構方程模型可以檢驗各觀測變量的因子結構與假設是否相符合；如回歸分析，結構方程模型可以分析自變因子和多個因變因子的影響關系；如多層次分析，結構方程模型可以分析多層次各因子間的變化關系。

通過以上描述，我們在好奇心的驅使下，查閱了大量的關于消費者的行為和與其相關的心理現象、影響因素及心理學理論方面的資料，以及與城市交通治理相關的研究，比如對不同規模的城市居民出行行為方式的考慮、城市交通運用外部成本的內部化研究、不同城市的汽車使用和汽車運用與消費者之間的相互關系的研究等。通過一定時間的琢磨，我們篩選出了以下七個潛在變量。

①滿意程度：顧客對其產品擁有的明顯體現的、隱含的、必須滿足的需要和訴求或希望達到的閾值的程度。

②使用意愿：是否愿意使用私家車的一種態度，是否愿意繼續使用私家車，是否愿意把有車的快樂分享給周圍的群體，或是受參照群體的影響放棄繼續使用。使用意愿是一種高度抽象的、不能直接觀察與測量的心理構念。

③感知價值：我們通常認為的“感知價值”是消費者的心理感受，如感知私家車的品質、性能、消費者自身的偏好，以及其他一些附加的可以體現或傳遞相應社會價值的體現。

④購買動機：是一種直接驅使消費者產生某種消費行為的心理需求，從而進行某種消費活動的驅動力，是消費者為達到消費需求而愿意采取購買行為的推動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求。

⑤購買意愿：消費者愿意購買某種產品或服務的可能性，也可以說是消費者愿意采用某種特定購買行為概率的大小，是消費者的一種主觀心理感受。

⑥生活方式：指不同的個體、團隊集體或全體社會成員在一定的社會條件制約和價值觀念引導下所形成的，滿足生活需要的全部活動形式與行為特征的方式。

⑦環境刺激：指私家車使用過程中所產生的外部效應如環境污染、交通擁擠等，還包括群體效應、政府的消費政策、宏觀經濟環境等方面對私家車消費的各種因素的影響。

根據上述潛在變量的含義，我們查閱了大量應用心理學、消費者行為理論、城市經濟、政治、社會環境資料，以及顧客使用汽車和不同城市環境下汽車消費之間的相互影響等資料，并將其進行比對及邏輯梳理，分別針對七個潛在變量設置了相應的觀測變量，提出有購買汽車計劃的消費者和沒有購買汽車計劃的消費者結構方程模型，提出調查問卷的選項問項，根據對包括人民教師、企事業員工、國家公務員、技術人員、管理人員等不同職業在內的對象的訪談，進行資料整理和歸納，設計了調查問卷初稿。我們選取了35人的調查對象，通過網上問卷調查法進行了預調查，并根據其結果，更正和調整了問卷設計中的語言錯誤和表達不清晰的問項，尤其是將一、二、三、四線的城市的汽車消費市場中對“汽車”的定義改為“私家車”，并對其做了更為清晰的描述。在對問卷進行了修改后，我們找到了西南交通大學的三位專家進行了咨詢，最后對調查問卷進行了確定。

我們花了七個月的時間，在北京、上海、廣州及成都、深圳等直轄市和部分副省級一、二線城市和吉林省吉林市、四川省資陽市、貴州省貞豐縣、東莞市寮步鎮等地級市及縣級市鎮等三、四線城市分別發放了500份問卷，發動老師、同學想方設法、千辛萬苦回收問卷，經過甄別，我們共收回951份有效問卷。經過描述性統計分析，在了解抽樣樣本的情況后，我們對私家車市場具備的外部性進行了確定，根據城市的私家車數量、使用意愿、使用便利程度、采購及運用成本和汽車對環境的污染程度等對交通便利產生的綜合影響程度，形成人們積極或消極采購或換購及使用私家車的意愿的情況，我們分別將其稱為城市私家車市場具備正外部性效應或負外部性效應。

通過分析，我們發現：

在一、二線城市，購買動機對感知價值的影響作用不顯著；而在三、四線城市，購買動機對感知價值有正向顯著影響，這與私家車市場正負外部性有關。

環境刺激可以通過中間變量即購買動機間接影響購買意愿。在一、二線城市，私家車保有量過高帶來了嚴重的環境污染、交通擁擠、能源安全問題，絕大多數一、二線城市政府因此實施了汽車搖號限購和利用車號限行政策，再加上本身不樂觀的交通狀況及昂貴的消費費用，這些都削弱了消費者的購買動機從而降低了消費者的購買意愿。而在三、四線城市，由于私家車密度相比一、二線城市較小，私家車的整體數量少，交通順暢，附屬設施基本能滿足私家車的使用，私家車帶來的擁堵、污染等現象相對還不明顯，人們擁有汽車及使用汽車的意愿較為強烈，這樣的大環境增強了消費者購買私家車的動機，使消費者購買私家車的意愿強烈。

生活方式方面，一、二線城市的生活方式對使用滿意度的影響作用不顯著；而在三、四線城市，私家車消費者生活方式對使用滿意度有正向顯著影響。

一、二線城市和三、四線城市的使用滿意度對私家車消費者的使用意愿都有正向影響作用，在三、四線城市，使用滿意度對使用意愿的正向影響作用大于一、二線城市。

我們因此得到了以下結論：

（1）中國一、二線城市私家車市場存在負效應，消費者對私家車的購買意愿和使用意愿較低。

（2）中國三、四線城市私家車市場存在正效應，消費者對私家車的購買意愿和使用意愿較高。

（3）中國的私家車市場消費行為。

①中國一、二線城市的私家車市場消費行為。

研究發現，在私家車市場負效應影響下，有購車計劃的消費者中，期望滿意度對購買意愿的直接正向影響作用最大；在無購車計劃的消費者中，消費者的感知價值對使用意愿的直接正向影響作用最大。

②中國三、四線城市私家車市場的消費行為。

研究發現，在私家車市場正效應的影響下，三、四線城市大多數的消費者的私家車購車意愿和使用意愿比一、二線城市的消費者更強。在三、四線城市模型中，本書得到了一些與一、二線城市模型相同的結論，即在有購車計劃的模型中，期望滿意度對購買意愿的直接正向影響作用最大；在無購車計劃模型中，消費者的感知價值對使用意愿的直接正向影響作用最大。與一、二線城市不同的是，在三、四線城市消費者有購車計劃的模型中，購買動機對感知價值產生正向影響作用；在無購車計劃的模型中，生活方式對使用滿意度產生正向影響作用。

通過上述研究，我們可以在滿足好奇心的情況下，對我們國家的各級政府和城市私家車顧客（包括潛在的）及私家車制造商提出以下建議：

通過政策引導，政府增加和增強公共交通的種類和推廣力度，通過規劃，考慮立體交通的模式創新；城市私家車顧客在政策引導下，不斷調整對私家車的期望和使用感知，達到提升自身生活品質的目的；私家車制造商在政府的政策引導下，對品質、環境、價格、性能做相應的調整，使私家車成為我們幸福生活的加速器。

近年來，國家大力提倡新能源車。根據中國對新能源車的定義，其包括四種類型：混合動力型，包括插電式和非插電式；純電動型，即主要采用電力（蓄電池）驅動的汽車；燃料電池型，是利用氫、甲醇化學反應產生電能驅動的汽車；其他新能源型，如用超級電容器等高效儲能裝置驅動的汽車等。新能源車對環境的影響和傳統燃料汽車有著天壤之別，同時，其使用成本也和傳統汽車有較大的差異。我們不禁想知道，在新能源車對環境的影響、使用成本及帶給私家車消費者價值感知等多種因素的相互影響中，在中國這個具備不同的正負外部性環境下，我們的私家車消費行為會有什么不同嗎？

這本書的后續相關研究中，我們在傳統私家車消費行為的研究基礎上，將對原調查問卷和結構方程模型的約束條件進行細化，對與新能源車相關的影響因素進行識別，看看在中國私家車市場正負外部性效應下，新能源車這個新的私家車種類的消費行為有什么不同，進而對政府和私家車消費者及私家車制造商提出相應的政策建議。

該書的出版離不開西南財經大學出版社的大力支持，在此，我們對出版社的各位老師表示衷心的感謝！

唐毅青

2022年2月于內江師范學院