第一章
商品學導論

學習目標

?了解商品學的產生與發展歷程

?掌握商品的概念與基本特征

?理解商品價值、使用價值及其應用

?掌握商品學的研究對象、研究內容和任務

導入案例

商品購買的重點：使用價值

英國人戈德曼在《推銷技巧》一書中寫道：“所謂推銷，就是要使顧客深深地相信，購買了你的商品，他會得到某些好處。”這就是推銷的本質。

戈德曼認為，人們購買一種商品，目的在于滿足某種需要。買賣只不過是達到這一目的的一種手段。換句話說，人們購買的不僅僅是某種物品（或者服務），而是購買了這種物品的使用價值。例如，為了滿足照明這一需要，在電力覆蓋范圍，顧客購買電線、開關、燈頭、燈泡及其他所需物品，裝上電燈。從表面上看，顧客購買的是上述物品，而實質上，顧客購買的是照明。又如，節假日購買公園門票，從表面上看，顧客購買的是準許進入公園的憑證，而實質上，顧客購買的是在賞心悅目的公園獲得的精神愉悅。

《韓非子·外儲說左上》上記錄了一件事：齊國有一個叫田仲的隱士，宋國的一個叫屈谷的人拜見田仲說：“我聽說先生的宗旨是不依靠別人而生存，現在我有一個巨大的葫蘆，堅硬如同石頭，皮厚得沒有空腔，把它送給先生。”田仲說：“葫蘆的用處就在于它可以盛東西。現在這個葫蘆皮厚無腔，那么就不能剖開盛東西。它堅硬得像石頭一樣，那么就不能剖開用來盛酒水，我拿這個葫蘆沒什么用。”屈谷說：“好，那我就把它丟掉。田仲你不依靠別人而生存，也就對國家沒什么用，也屬于堅硬的葫蘆啊。”

人們購買電視機，目的在于豐富業余文化生活；人們購買家具，目的在于方便日常生活，使居室環境幽雅；人們購買藥品，目的在于祛除疾病，保持健康……

屈谷通過“皮厚無腔”的葫蘆來罵田仲不為國家所用，是一個沒有使用價值的人。

顧客購買商品的目的不是獲得商品本身，而是獲得商品的使用價值，使商品能為人所用，給顧客帶來滿意度。那么，推銷員推銷商品的時候，就不應該盯著商品本身，而應該更多關注商品的使用價值，對商品能滿足顧客哪些需要展開介紹，而將商品本身放在次要位置。

商品的使用價值是多樣的，即一個商品有多種使用價值，如同樣是“購買自行車”，不同的人，購買的目的不同，有人是用于代步，有人是用于鍛煉，有人可能只是用于增加一點生活的樂趣……因此，推銷商品的時候，推銷員首先應通過溝通，充分了解顧客的購買目的，再展開推銷，成功的概率會大大提高。

千千萬萬種商品和無窮無盡的服務可以幫助人們解決各種各樣的問題。推銷員在商品經濟的海洋里，大有用武之地。然而，許多推銷員只是津津樂道商品的特點，不懂得推銷商品的使用價值，這樣他們就好像迷失了方向，在商品的海洋里掙扎。有人做過調查，八個推銷員中有七個不知道推銷商品的使用價值。

在推銷商品的過程中，牢牢抓住“推銷商品的使用價值”這個主題做文章，就能抓住問題的關鍵，也就抓住了推銷的本質。研究商品，也是研究商品的使用價值；開發商品，也是開發商品的使用價值。