二、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為

動(dòng)畫1-1

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

消費(fèi)者行為與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切地聯(lián)系在一起。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為此，企業(yè)不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，還需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響其下一輪購(gòu)買，這會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。

消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，也是一個(gè)過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者行為的研究應(yīng)該從了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)之前的意愿、評(píng)價(jià)和選擇活動(dòng)開(kāi)始，重視消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其使用和處置等活動(dòng)，這樣對(duì)消費(fèi)者行為的研究才能更加深化，對(duì)消費(fèi)者行為的理解也才會(huì)更趨于完整。

消費(fèi)者行為主要由兩部分構(gòu)成：一是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，即消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程，具體是指消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向；二是消費(fèi)者的行動(dòng)，即消費(fèi)者購(gòu)買決策的實(shí)踐過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)中，兩者相互滲透、互相影響，共同構(gòu)成消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。

因此，我們可以將消費(fèi)者行為理解為消費(fèi)者在搜尋、評(píng)估、購(gòu)買、使用和處置一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所做出的決策過(guò)程，以及表現(xiàn)出來(lái)的各種行為，包括消費(fèi)者的需求心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿及各種行為表現(xiàn)。在消費(fèi)者行為中，最主要的行為表現(xiàn)就是購(gòu)買行為。

影響消費(fèi)者行為的因素主要如圖1-3所示。

圖1-3　影響消費(fèi)者行為的因素