一、認識消費者

從法律意義上講，消費者是以個人消費為目的而購買或使用產品和接受服務的個體社會成員，是消耗產品或勞務使用價值的個體，是產品或服務的最終使用者。

作為消費者，其需要具備圖1-1所示的條件。

在市場中，消費者通常是指非營利性購買產品或者接受服務的人。需要是消費的根源，消費是由需要引起的，消費者購買產品和接受服務的目的是滿足自己的各種需要。任何人只要購買產品或接受服務不是為了再次轉手，也不是為了專門從事產品交易活動，就是消費者。

消費者是市場的主體和核心，是決定企業生存和發展的基礎，企業的經營活動都是以消費者為中心展開的。消費者作為消費行為的主體，企業需要對其進行全面、深入的研究，準確把握其心理和行為。下面將從不同的角度來分析消費者的類型。

1.從消費需求角度分析

消費者對某種產品或服務都存在現實或潛在的需求。根據消費者對產品需求的表現不同，可以將消費者分為現實消費者、潛在消費者與非消費者3種類型。

（1）現實消費者

現實消費者是指對某種產品或服務有需求，并且產生了實際消費行為的消費者，包括一般消費者和惠顧消費者。

? 一般消費者：在市場營銷中，只要消費過企業的產品或服務，就屬于本企業的一般消費者。

? 惠顧消費者：經常購買本企業的產品或服務，對品牌忠誠、對產品有著特殊的情結，忠于企業，是企業的基本消費隊伍。這支隊伍是企業生存與發展的根本，企業要高度重視并著重培養。

（2）潛在消費者

潛在消費者是指對某種產品或服務產生了注意、記憶、思維和想象，形成了局部購買欲，有購買需求，但還未采取實際行動，在未來某一時期內很有可能產生消費行為的消費者。這類消費者數量龐大、分布面廣，是企業的潛在資源。企業可以通過一些營銷手段來開發潛在消費者，以保持或提高市場占有率。

（3）非消費者

非消費者是指當前或將來都不可能需要、購買和使用某種產品或服務的人。

當然，消費者可以是某種產品的現實消費者，也可以是其他產品的潛在消費者，還可以是另一種產品的非消費者，其可以同時擁有不相沖突的多重身份。

2.從消費角色角度分析

在消費過程中，消費者所扮演的角色是不同的，目前有許多不同的分類，常見的是將消費者角色分為5種，即提議者、影響者、決策者、購買者和使用者，如圖1-2所示。

消費者可以同時扮演多個角色，而某一購買決策往往會涉及多個參與者。企業應善于區分和認識這些角色，這對設計產品、確定產品信息、選擇促銷手段和方式具有非常重要的意義。

3.從網絡消費角度分析

在網絡購物情境中，根據消費者對產品的購買興趣或忠誠度，企業可以將消費者分為隨意客戶、潛在客戶、意向客戶、真實客戶和忠實客戶。

當一個消費者只是瀏覽網站時，他可能是基于某種原因來到該網站的，我們稱之為隨意客戶。當消費者進行多次瀏覽并完成注冊后，就成了潛在客戶。消費者注冊后并未采取任何購買行動，或只是把產品放入購物車并未完成購買流程，則成為意向客戶。只有當消費者成功完成購買后，才成為實際意義上的真實客戶，如果這類消費者發生了多次購買，就成了忠實客戶。當然，由于某些原因，真實客戶也有可能轉化成流失客戶。