對廣告人來說，最嚴峻的考驗莫過于郵購銷售，當然這也是成功路上必學的一課。之所以這么說，是因為郵購銷售的成本和回報會第一時間通過數據反饋，任何錯誤的理論都會像陽光下的雪花般迅速湮滅。一個廣告是否賺錢，從回報上就能看得一清二楚。數字不會說謊，它會第一時間把廣告的優點展露在人前。這無疑可以讓廣告人更有勇氣，使其免于依靠猜測做決定，同時也能讓錯誤暴露出來。一個人一旦意識到自己的判斷大概率會出錯，他就不會再自負了。

郵購廣告讓人們意識到，要想獲得公平的成功機會，廣告就必須建立在科學的基礎上。人們終于明白了被浪費的每1美元都會增加銷售成本。郵購廣告就像一位永遠不會被小伎倆蒙蔽的老師，教會廣告人高效和節儉。只有那樣，我們才能游刃有余地在所有類型的廣告中應用這些原則和要素。

舉個例子，曾有一位廣告主經營一種售價5美元的產品，平均每份廣告回執的成本為85美分。后來有一個人向其提交了一份廣告策劃方案，深受其認可，但新方案下的回執單位成本激增至14.2美元。此外，另有一人的方案中提出可在兩年間確保單條回執成本控制在41美分。每年的回執量基本在25萬份，可以試想一下不同方案的成本差異。那個將成本砍半至41美分的方案是多么寶貴，而持續投放那個成本高至14.2美元又無法確保任何回報方案，又會是什么樣的局面呢？

然而還是有成千上萬的廣告商甘做冤大頭，憑感覺大把花錢。他們的行為與前文提到的那個人并無差別。那個人在明明只要花費41美分的情況下選擇了85美分和14.2美元的昂貴方案，其花費何止數倍于必要成本。

通過對郵購廣告的研究，我們發現了很多值得學習的東西，這也是本書的主旨。在這樣的方法下，我們能在第一時間知道廣告如果繼續投放會有怎樣的回報，也能判斷廣告究竟適用與否。由此選定的廣告經歷了多重研究比較，必然是最優之選了。

我們應以嚴肅的態度對待這些廣告。它們經受了實踐的考驗，而非紙上談兵，它們也不會欺騙你，有智慧的人會將從中學到的理論作為法則應用于各類廣告。

郵購廣告使用的字體一般小于普通印刷字體，這是為了節省空間。大字體并不一定帶來高回報。要記住，當你把廣告字體放大一倍，你的版面空間也相應擴大了一倍。或許廣告最終還是能盈利，但結果數據必然顯示你付出了雙倍的成本。

郵購廣告不允許版面的任何浪費。每一行都要被完全利用，裝飾花邊很少能派上用場。因此，如果你想要在寶貴的頁面空間上留白時，請記住這條原則，打消這種念頭。

郵購廣告中沒有東拉西扯，沒有自吹自擂，沒有廢話連篇，更沒有嬉笑逗樂，有的只是出眾的服務。

郵購廣告中一般都會包含一張優惠券，旨在促使部分心動的消費者行動起來。被剪下的優惠券會不斷提醒人們將購買意圖付諸實踐。郵購廣告主們對消費者的健忘和惰性一清二楚。很多雜志讀者會被雜志上的廣告吸引，他們可能會當即決定購買，但或許僅5分鐘后，他們又會被其他有趣的雜志文章吸引，把剛剛的想法拋諸腦后。郵購廣告主們通過大量測試發現了這種情況，這是他們不愿看到的。所以他們在廣告中加入了可裁剪式的廣告優惠券，當人們決定購買商品時，就會把這張優惠券留下。

郵購廣告中的插圖一定與主題相關，圖片本身就是在推銷產品，它們憑自己的價值贏得了版面空間。因此，插圖的尺寸大小取決于它們對廣告的重要性，重要性越強所占版面就越大。比如對于服裝店來說，服飾的圖片一定會占用很大的版面，其余內容都是次要的，要讓位。

普通廣告中用的插圖或許不一定都能說出些門道來，很可能只是策劃人一時興起加入的。但郵購廣告不同，插圖的成本可能占到整體成本的一半，因此必須確保每一張插圖都是經過反復試驗考量后選定的。

在你僅僅為了裝飾或吸引注意而想在廣告中插入無用的圖片前，請看看郵購廣告是怎么做的。

曾有人登廣告說要以直郵的方式銷售一種孵化器。他的廣告格式規整，標題恰當，一下子就帶來了可觀的回報。但他認為如果在廣告中加入一張插圖或許能更加吸睛，讓回報更豐厚。于是，他把版面擴大了50%，插入了一行小雞的輪廓剪影。插圖的確讓廣告變得更引人注目，但廣告回執成本也相應增加了50%。每增加一張插圖，廣告成本就增加50%，銷售額卻并沒有增長。

這位廣告主由此認識到，孵化器的買家都是注重實際的人，比起漂亮的圖片，他們更想看到的是優厚的報價和優質的產品。

現實中存在太多結果未經追蹤的廣告，超過一半的廣告費用耗費在某些人的突發奇想上，最終卻沒帶來更多的回報。而這樣的廣告竟然還可能年復一年地持續存在。

如果郵購廣告想要達成即時銷售，那就必須講述一個完整的故事，篇幅不是限制因素。大家要記住一句話：“說得越多，賣得越多。”我所知的廣告活動無不印證了這一點。

不同廣告主對文案篇幅長度的選擇并不相同。誠然，篇幅再短也足夠呈現一個合理的故事，但篇幅更長的廣告會帶來更多的回報。一般來說，文案篇幅擴大幾倍，回報也會擴大幾倍，有時甚至還會有超額收益，但前提是，增加的篇幅確實得到了妥善利用。如果只是增加版面而沒有增加內容，那么提高的終究只有成本罷了，這一點已被廣泛證明。

來看看米德自行車公司的廣告，那是一個典型的郵購廣告。廣告發布多年來沒有做任何改動。米德先生曾明確地向我表示，除非修改廣告能產生1萬美元以上的增收，否則他一個字也不會改。

多年來，他將諸多廣告進行比較，如今呈現在大家眼前的就是多重比較得到的最佳結果。他使用的圖片、標題、空間的合理規劃以及小號字體，幾乎稱得上是一條郵購廣告能達到的最高水平了。

除此之外，其他歷史悠久的郵購廣告也一樣。廣告中的各種要素、用詞以及插圖都堪稱典范。或許你并不喜歡這些廣告，對它們有諸多想法，比如可能會覺得它們不夠有吸引力，版面擁擠，可讀性不強。但不可否認的是，結果已經證明這些廣告是該領域能找到的最好的推銷手段，而且一定能帶來豐厚的回報。

誠然，只要你愿意，你也可以通過研究其他廣告來得到同樣的啟示。但郵購廣告無疑是標桿，它代表了最高水準。郵購廣告在更為困難的條件下實現了產品銷售。比起吸引消費者到實體店消費，獲得郵購訂單、讓人們購買尚未親眼所見的東西并不容易。能夠做到這一點的廣告必然是堪為表率的出色的廣告。

但有時候，我們并不能始終貫徹郵購廣告的所有原則，盡管我們知道自己應該這樣做。廣告主可能會施壓，我們的自傲一旦冒頭也可能會對決策產生影響。毫無疑問，每一次對原則的背離都會增加我們的銷售成本。因此，我們必須直面一個問題：我們究竟愿意為華而不實的追求付出多大的代價？

我們至少應當知道自己付出了什么，每當我們對不同廣告的關鍵要素進行比較，總會發現越接近標準郵購廣告的方案，吸引的客戶越多。

這一點相當重要。仔細想想，引導客戶郵購和直接從經銷商處訂購實質上有什么不同？為什么要采用不同的推銷方式？它們本不該有差別。如果真的有差別，無非是基于兩個原因，要么是廣告主并不了解郵購廣告的做法，因此一味盲目地做廣告，要么就是他有意犧牲了部分回報以滿足某種欲望。

這種讓步是難免的，就像再好的建筑也難免要在美觀與實用間做權衡，并且我們大多數人也確實能為自尊和自我堅持承擔一定的后果。但我們應當知道自己在做什么，又要為此付出多大的代價。一旦我們的廣告不能帶來預期的回報，我們就應該轉而繼續以優秀的郵購廣告為模板，盡量減少浪費。