要記住，所有人都是自私的，無論是你面對的顧客還是你自己，都不例外。顧客們并不關(guān)心你的利益，他們只想讓自己獲得更多服務(wù)。很多廣告人都容易忽略這一事實(shí)，并且為此付出巨大代價(jià)。大量廣告在本質(zhì)上依舊是要求顧客“選我的品牌吧”“不要跟別人做生意”，但這顯然不是顧客愿意聽到的。

真正優(yōu)秀的廣告不會(huì)直接顯露購買要求，這本就是無用功。廣告中不會(huì)談到價(jià)格，也不會(huì)提及有經(jīng)銷商在經(jīng)銷產(chǎn)品的事實(shí)。

優(yōu)秀的廣告完全建立在為客戶提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，它們?yōu)榭蛻籼峁┫肓私獾男畔ⅲ瑸樗麄兘榻B產(chǎn)品能帶來的好處。廣告主們或許還會(huì)提供試用裝，為客戶支付首次購買的費(fèi)用，或是寄一些有用的東西。這樣一來，客戶就可以在無須承擔(dān)任何成本或風(fēng)險(xiǎn)的情況下驗(yàn)證廣告內(nèi)容的真?zhèn)巍?

某些廣告看起來完全利他，但事實(shí)上完全是廣告人拿捏人性的產(chǎn)物。廣告創(chuàng)作者對如何引導(dǎo)人們購買產(chǎn)品了如指掌。

這一切在本質(zhì)上還是推銷技巧。優(yōu)秀的推銷員不會(huì)僅僅叫喊著“買XX品牌吧”，他會(huì)站在客戶的角度不斷為其提供服務(wù)，直到客戶最終愿意購買。

曾有一家刷子生產(chǎn)企業(yè)雇用了2000多名推銷員上門推銷產(chǎn)品，并在這個(gè)看似困難的行業(yè)取得了巨大成功。試想這些推銷員如果直接請求客戶購買，那么結(jié)果一定不會(huì)這么順利。他們沒有那么做，而是選擇謙遜地敲開客戶的門并告訴他們：“我們是來給您送刷子的，我這里有些樣品請您自行挑選。”顧客們總會(huì)熱情回應(yīng)，并且在挑選過程中總會(huì)看到其他感興趣的刷子。出于對商家贈(zèng)送禮物的感謝，他們往往會(huì)向推銷員額外下單。

另有一家企業(yè)用馬車載著咖啡，在大約500個(gè)城市兜售。每位推銷員都會(huì)帶著半磅咖啡拜訪客戶，對他們說：“請收下這袋咖啡嘗一嘗，過幾天我會(huì)再來叨擾，看看您的使用體驗(yàn)如何。”全程他都沒有提到讓客戶購買產(chǎn)品，即便是后續(xù)回訪時(shí)也不會(huì)做此要求。

他只是解釋說，他非常想為客戶送上一件精致的廚房用具，但他不能這么做。不過如果客戶對咖啡感興趣，他可以按每磅便宜5美分的價(jià)格銷售。這樣一來，只要客戶買得夠多，就能省出一件廚具的錢。他們總會(huì)從客戶的角度考慮。

曾有一家電動(dòng)縫紉機(jī)馬達(dá)制造商發(fā)現(xiàn)自己的廣告很難達(dá)到理想效果。于是，他聽取了別人的建議，停止直接請求顧客購買產(chǎn)品的做法。他主動(dòng)提出，可以由任意經(jīng)銷商為每個(gè)家庭送去一部馬達(dá)供其試用一周，并且安排專人為其演示如何操作。“請?jiān)试S我們?yōu)槟鸁o條件提供一周的免費(fèi)服務(wù)”，廣告中如是說。這樣的提議對顧客來說是不可抗拒的，而他們試用之后十之八九都購買了產(chǎn)品。

很多產(chǎn)品都是如此。雪茄生產(chǎn)商會(huì)向人們贈(zèng)送盒裝雪茄，并說：“先抽10根，之后要留下產(chǎn)品還是退回都由您決定。”出版商以及打字機(jī)、洗衣機(jī)、櫥柜、吸塵器等產(chǎn)品的制造商往往無須預(yù)付款就會(huì)先發(fā)貨，他們會(huì)說“先試用一個(gè)星期再做決定”，幾乎所有郵寄銷售的商品都允許退換。

這些都是常見的推銷原則，即便是最無知的街頭小商販也在運(yùn)用這些方法。然而廣告推銷的創(chuàng)意人員卻時(shí)常忽視這些，他們對自己感興趣的方面高談闊論，不斷夸耀自己的品牌，好像那是很重要的事。這些人信奉“讓顧客到商店去”，這就是他們言談舉止間表現(xiàn)的態(tài)度。你可以嘗試引導(dǎo)，但不必妄想能驅(qū)使他人。人不論做什么都是為了讓自己快樂，如果廣告人都能記住這一點(diǎn)，那么他們在廣告上就會(huì)少犯許多錯(cuò)誤。