要想準(zhǔn)確了解廣告并學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)，必須從正確認(rèn)識(shí)廣告的概念開(kāi)始——廣告也是一種推銷術(shù)。這兩個(gè)領(lǐng)域的基本原理相同，成敗的原因也大致無(wú)異。所以，每個(gè)廣告問(wèn)題都可以按照銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)方式來(lái)回答。讓我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)一點(diǎn)：廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售，廣告是盈是虧取決于其帶來(lái)的實(shí)際銷售量如何。

我們做廣告不是為了給人們留下模糊的大體印象，不是讓別人知道你的名字，也不是用來(lái)輔助其他推銷員。我們要把廣告當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，使其充分發(fā)揮自身的作用，并且要將廣告的投入產(chǎn)出與推銷員進(jìn)行比較。只要記住，優(yōu)秀的推銷員不會(huì)做的行為也不應(yīng)該出現(xiàn)在廣告中，這樣就可以有效避免錯(cuò)誤了。

人員推銷和廣告推銷的差別只在于程度上的不同。廣告是放大的推銷術(shù)，一名銷售人員只能與有限的顧客打交道，而一則廣告能影響成千上萬(wàn)人。當(dāng)然廣告的成本也相應(yīng)較大，某些常規(guī)廣告中單字可能就要花費(fèi)10美元。因此，廣告被視為“超級(jí)推銷員”。一位銷售人員的錯(cuò)誤不會(huì)造成多大的損失，但廣告一旦出現(xiàn)問(wèn)題，其造成的損失可能數(shù)千倍于前者。因此，廣告策劃應(yīng)該更細(xì)致、更審慎。

一個(gè)銷售人員再平庸，其負(fù)面影響力也只限于部分業(yè)務(wù)，而一個(gè)平庸的廣告則足以搞砸全部。很多人將廣告文案創(chuàng)作等同于廣告，但事實(shí)上，文字運(yùn)用之于廣告就如口才之于推銷一樣，并沒(méi)有大家想象中那么重要。

廣告在表達(dá)上必須明確、清晰，且有說(shuō)服力，就像一個(gè)銷售人員必須做到的那樣。過(guò)于精美的文字可能反而無(wú)益，獨(dú)特的風(fēng)格也不一定更有吸引力，因?yàn)樗鼈兎稚⒘碎喿x者的注意力，反而暴露了其中的“圈套”。任何精心策劃過(guò)的銷售企圖一旦顯露，被顧客察覺(jué)，都會(huì)引發(fā)顧客的抵觸情緒。

這無(wú)論對(duì)人員推銷還是廣告推銷都是一樣的。光靠能說(shuō)會(huì)道很難真正成為優(yōu)秀的銷售人員。推銷員的巧舌如簧會(huì)讓顧客產(chǎn)生被操控的恐懼，也讓他們懷疑對(duì)方是在向自己推銷名不副實(shí)的產(chǎn)品。成功的銷售人員幾乎都不是杰出的演說(shuō)家，他們的口才并不出眾。他們是坦誠(chéng)而樸實(shí)的普通人，只是對(duì)客戶和自己的產(chǎn)品有充分了解而已。

廣告創(chuàng)意也是如此。廣告業(yè)的許多杰出人士都曾是銷售人員，而且據(jù)了解，其中的佼佼者原先都做過(guò)挨家挨戶推銷的商販。他們或許不懂語(yǔ)法、不懂修辭，但他們知道如何取信于人。有一個(gè)簡(jiǎn)單又合適的方法可以解答許多廣告問(wèn)題，那就是時(shí)常問(wèn)自己：“這樣做能幫助推銷員推銷產(chǎn)品嗎？”“如果我直接面對(duì)一個(gè)顧客，這樣做能幫助我銷售產(chǎn)品嗎？”

客觀公正地回答上述問(wèn)題可以有效避免許多錯(cuò)誤的發(fā)生。但是，當(dāng)一個(gè)人試圖自我炫耀，或只想做取悅自己的自私行為，他就不太可能引起人們的共鳴，也不太可能讓他們心甘情愿地花錢。

有些人喜歡在廣告中喊口號(hào)，有些人喜歡搞些奇思妙想，但想一想你會(huì)在實(shí)地推銷中使用這些方法嗎？你可以想想客戶會(huì)不會(huì)對(duì)這些東西印象深刻。如果你的答案是否定的，那么就不要把它們用在廣告中。

有些人會(huì)說(shuō)，“廣告要簡(jiǎn)短，大家不會(huì)花太多時(shí)間看廣告”。但你會(huì)對(duì)一個(gè)推銷員這樣說(shuō)嗎？當(dāng)他面對(duì)一個(gè)潛在客戶時(shí)，你確定他能用幾句話就說(shuō)服對(duì)方嗎？這簡(jiǎn)直不可思議。在廣告中，我們唯一能影響的讀者就是那些對(duì)我們的主題感興趣的人。廣告內(nèi)容不管長(zhǎng)短，都沒(méi)有人會(huì)為了娛樂(lè)去閱讀廣告。要把每個(gè)讀者都想象成站在你面前的潛在客戶，他們想從你這里尋找信息，那么你就要給他們足夠的信息，促使他們買單。

有些人提倡在廣告中使用大號(hào)字和大號(hào)標(biāo)題，但在現(xiàn)實(shí)中，他們并不喜歡大聲說(shuō)話的推銷員。人們習(xí)慣于閱讀8號(hào)字，報(bào)紙雜志均普遍使用這一字號(hào)。既然大家已經(jīng)有了習(xí)慣的字號(hào)，那么使用更大的字號(hào)就好比在毫無(wú)必要的情況下大聲說(shuō)話。這么做并不會(huì)得到應(yīng)有的關(guān)注，很多人會(huì)覺(jué)得非常吵鬧。這或許還不至于惹人生厭，但絕對(duì)是既無(wú)用又浪費(fèi)，且會(huì)使廣告成本成倍增加。

另外有些人試圖在廣告中展現(xiàn)一些不尋常的東西。他們希望廣告在風(fēng)格、插圖等方面能與眾不同。但是你會(huì)讓推銷員也成為那樣奇怪的人嗎？一個(gè)行為舉止和穿著打扮都正常的人不是更能讓客戶接受嗎？

還有些人堅(jiān)持認(rèn)為廣告必須要精心打造，對(duì)廣告進(jìn)行適度包裝無(wú)可厚非，但這并不是決定性要素。某些看起來(lái)不甚華麗的廣告，就像是衣著樸素的推銷員，外表平平無(wú)奇，實(shí)際卻可以很優(yōu)秀。因此，無(wú)論是人還是廣告，過(guò)分包裝都不值得提倡。

許多問(wèn)題都是這樣，我們要用推銷員的標(biāo)準(zhǔn)而不是娛樂(lè)性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量廣告。寫廣告不是為了好玩，以?shī)蕵?lè)為目的寫出來(lái)的廣告只會(huì)吸引那些想要找樂(lè)子的人，而他們很可能并不是你的潛在客戶。

這就是廣告中最大的錯(cuò)誤之一。廣告創(chuàng)意人員將自己的責(zé)任拋諸腦后。他們忘記了自己是一個(gè)銷售人員，而把自己當(dāng)成了演員。他們想得到掌聲，而不是實(shí)際的銷售額。

策劃和準(zhǔn)備廣告時(shí)，必須時(shí)刻在腦海中構(gòu)建一個(gè)典型的目標(biāo)客戶，要確保廣告主題和標(biāo)題能吸引他/她的注意。然后，在做任何事情時(shí)都要設(shè)想你是在與這位客戶面對(duì)面交談。這樣一來(lái)，只要你是個(gè)正常人，是個(gè)合格的推銷員，那么你一定會(huì)取得最好的廣告效果。

不要把顧客想成一個(gè)籠統(tǒng)的整體，這會(huì)影響你的認(rèn)知。要想象一個(gè)具象的個(gè)體，男女皆可。不要想著插科打諢，花錢是一件很嚴(yán)肅的事情；不要吹牛，沒(méi)有人會(huì)喜歡牛皮大王；也不要試圖炫耀，做好一個(gè)合格的推銷者在面對(duì)客戶時(shí)會(huì)做的事就夠了。

不少優(yōu)秀的廣告人會(huì)在廣告策劃開(kāi)始前親自向客戶們推銷產(chǎn)品。曾有一位頂級(jí)廣告人花了幾周的時(shí)間，挨家挨戶地推銷某件產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，他掌握了市場(chǎng)對(duì)廣告的不同側(cè)重點(diǎn)及表現(xiàn)方式的反應(yīng)，掌握了潛在客戶的需求，也弄清了哪些因素對(duì)客戶沒(méi)有吸引力。在廣告活動(dòng)中，直接與數(shù)百名潛在消費(fèi)者交流是很常見(jiàn)的。

另有一些人通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式調(diào)查購(gòu)買者偏好。無(wú)論方法如何，每個(gè)廣告人都要學(xué)會(huì)引起大眾的共鳴，僅靠猜測(cè)一定會(huì)付出巨大代價(jià)。

廣告制作商必定對(duì)產(chǎn)品制造商甚至經(jīng)銷商有所了解，但這種了解使他們脫離了消費(fèi)者，他們追求的并不是消費(fèi)者感興趣的東西。廣告人成功與否很大程度上取決于他是否認(rèn)真研究了消費(fèi)者，是否嘗試設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，此外沒(méi)有什么其他的方法。

在本書介紹推銷技巧的各章節(jié)中，本章無(wú)疑是最重要的。大多數(shù)廣告失敗的原因無(wú)非是兩點(diǎn)，第一是試圖向人們推銷他們不感興趣的東西，第二是缺乏真正的推銷技巧。

如今的廣告人對(duì)廣告策劃、編寫有一些完全錯(cuò)誤的理念。他們的廣告是為取悅銷售企業(yè)而寫，買方的利益被罔顧。這樣的態(tài)度只要存在一日，那么無(wú)論是人員銷售還是廣告銷售，都不可能把商品順利賣出、盈利。