經過長時間的發展，如今的廣告學終于進入了科學化的階段。和其他學科一樣，廣告學同樣有著穩固的基礎法則和相當高的理論精準性，同時一代代廣告人又通過對實際案例的剖析逐步建立了一套正確且行之有效的實操方法。

廣告這一曾被視為與賭博無異的行業，如今成了安全系數高、發展空間大的代名詞。這是因為現在的廣告從業者既有切實的方法做參考，又有扎實的理論做支撐，風險自然大大降低。

本書始終堅持從廣告學基本準則與現實案例兩方面展開，因此讀者們不必擔心書中只有各種枯燥的理論學說。這本書是集教科書與實操指南于一體的綜合手冊。書中所有表述都經過字斟句酌，范圍僅限于已反復驗證的成熟理論，如有涉及某些不確定的內容，我們都進行了詳細標注。

廣告業能有今天的大好局面，有賴于多種因素的共同作用，其中之一就是大型廣告公司的作用。長期以來，許多全國性的廣告項目基本都由大型廣告公司負責運作，一些公司因此得以積累大量素材。他們在負責運作的大量活動中，測試并比較數以萬計的方案和創意。所有運行結果，不論成功或失敗，都被完整地保留。所有經驗教訓都得以被記錄，成為最好的借鑒。

這類機構雇用的都是高水平的人才，因為只有能力超群又經驗豐富的人才有資格參與全國性廣告項目。其中一部分人在合作中互相學習，在挑戰中不斷進步，逐步成長為廣告領域的專家。人員可能會流動，但他們的工作實踐與理念會被永遠保留，成為公司的寶貴財富，也成為所有后來者的指引。因此，在幾十年的發展歷程中，這些廣告公司成為行業的信息寶庫，存儲著大量的廣告案例、成熟的理論和實踐方法。

這些廣告公司還會與商界的專業人士建立密切聯系。他們的客戶通常是業內的龍頭企業，因此這些廣告公司得以見識各種商業手段和戰略的實施效果。于是，他們成了廣告營銷相關信息的交流站。幾乎每一個銷售方面的問題，他們都能運用豐富的經驗準確解答。

廣告與銷售能夠成為精準的科學，離不開上述因素的長期影響，行業通過大量積累，最終找到了經濟便捷又安全有效的路徑。

我們通過學習原理以及反復試驗證明了，這一切主要通過廣告索引、效果跟蹤及優惠券的運用來實現。我們將各種方法進行全方位比較并記錄結果。如果一種方法總能被證明是最好的，那么它就可以被確立為通用的準則。

郵購廣告的效果跟蹤可以精確到一分一厘。每份回執的成本以及每一筆銷售額背后的成本都能以極其精確的方式計算出來。如果要對不同廣告或宣傳方案做全方位比較，那么標題、布局、字號、內容乃至插圖都要考慮在內。對某些郵購廣告來說，哪怕只降低1%的成本也意義非凡。方案的選擇絕不容許沒有數據基礎地胡亂猜測，廣告人必須對最好的方案了如指掌。因此，郵購廣告率先為廣告業貢獻了不少基本準則。

對于那些成效無法直觀獲取的廣告，我們會將不同城市的銷售情況進行比較，主要對比銷售成本，這種方法可以適用于各種形式的廣告。

但最常見的方式還是使用優惠券。我們通過提供試用裝、宣傳冊、免費產品或其他東西吸引人們直接回應。這樣我們就能清楚地知道每個廣告引起的反響如何了。但這些數據并非最終結果，因為人們對廣告的回應并非百分百有效。所以我們的最終結論始終要基于每位顧客或每單位銷售額的成本得出。關于優惠券的具體運用，我將在“發揮試用裝的威力”一章中進一步說明，這里我們只簡單解釋一下如何利用優惠券探究廣告的規律。

在大型廣告公司中，不同產品的優惠券使用效果都會被完整記錄并分析，有時僅一種產品就需要記錄上千條廣告，以確保能夠對與廣告相關的全部要素進行全面測試。通過大量結果追蹤，我們對可能遇到的各類問題都能夠進行回應。

在我們通過上述方法得出的原則中，一部分僅適用于特定的產品線，但也足以為同類業務活動提供基本理論指導；其他的則可以應用于各類產品，成為具有普適性、通用性的廣告根本原則。任何理智的廣告主都不會背離這些不變的法則。

我們將在本書中討論廣告的基本原則和普遍性規律，并僅對公認的技巧進行介紹。與藝術、科技等各個領域一樣，廣告中也蘊含著科學的方法，并且這些方法和其他領域的一樣，都是必不可少的。

廣告業過去存在的一大主要問題是未能建立起行業基本準則，每個廣告主都摸索著建立起自己的行事法則。他們對行業前輩總結的經驗以及行業整體的進展一竅不通，這就好比一個人想造火車，卻對前人的成果一無所知。他們的探索就像哥倫布尋找新大陸的旅程一般。人們經常因為一時的想法和偏好而頭腦發熱、沖動行事，這些想法往往飄忽不定、難以捉摸，也就導致他們很少能順利實現目標。縱使真能實現，也必定走了一大段彎路。

早期的廣告主們就像孤獨的水手一般，沒有航海圖指引路線，沒有燈塔指示港口，也沒有浮標警示暗礁，他們只能獨自摸索航線。各種前車之鑒并未被記錄，因此無數冒險家都擱淺于同一片暗礁或淺灘。

那時的廣告是一種賭博，是不計后果的投機行為。每個人都站在同一起跑線上憑運氣選路線。根本不存在所謂的領航員，因為很少有人會在同一條路線上航行兩次。

不過這種情況在如今的廣告策劃中已不復存在，唯一的不確定性只在于產品和目標群體，而不在于廣告方法，因為人的習性與癖好、偏見與好惡永遠難以衡量。盡管我們無法從一開始就確定商品是否會受歡迎，但我們知道如何盡快確定這一點，也知道如何以最高效的方式銷售商品。

凡是冒險就可能失敗，但如果有了科學理論的指導，失敗的后果也不會是災難性的。即便真有什么損失也往往無足輕重，并且導致失敗的原因也與廣告無關。廣告業在這樣的新形勢下蓬勃發展，無論數量、聲望還是受重視程度都成倍增長。曾經的賭博成了一門科學，一項安全系數很高的生意，不僅風險被消除，效果也成倍增長。

所有人都應該認識到一點，詭辯、奇談或者紙上談兵是沒有立足之地的。問道于盲實在可笑，尤其在一個充滿無限可能的領域中，這么做讓人惋惜。廣告人除非有像萬有引力定律那樣的金科玉律作指導，否則幾乎不可能成功，更遑論取得持續的成功了。

因此，我們的核心目標就是確立基本法則，并告知各位如何求證。基于這些法則，廣告活動衍生出各種變式，可以說沒有哪兩個廣告是完全相同的。“個性必不可少，模仿遭人恥笑”固然不錯，但廣告業的教科書并不會記錄那些靈光一閃的創意，教科書記錄的只有最基礎的法則。

我們希望通過對廣告更好的理解來促進行業的發展，從商業的角度使之成為最安全、最可靠同時能帶來巨大回報的行業。成千上萬個耀眼的成功案例展現了廣告業的發展機會，而案例的多樣性又昭示了廣告業不可限量的前景。然而還是有很多需要廣告的人將廣告的成功視作偶然，如果沒有廣告，他們中的很多人都無法達到當前的高度。

舊時代已過去，廣告的新生正在眼前，希望這本書能幫助大家對這個問題建立全新的認識。