廣告和直接推銷的區別主要在于人與人的接觸。推銷員就站在那里，他們會引起顧客們的注意，你不可能完全無視他們，但廣告則可能被無視。

推銷員可能犯的錯誤是把大量時間浪費在那些他永遠也不可能激發起興趣的顧客身上，他無法精準地區分。但廣告不同，只有感興趣的讀者才會閱讀廣告，并根據自己的意志解讀廣告中的表達。廣告標題的目的就在于挑選出對產品感興趣的人。打個比方，當你想與人群中的某人交談時，你開口第一句一定是“嘿，比爾·瓊斯！”，這樣才能引起目標人物的注意。

廣告也是如此。你的產品只會引起某些人的興趣，而且是出于特定的原因。你能做的就是關注這些人，然后構思一個能吸引他們的標題。也許一個指向性不那么明確的標題，或是別出心裁的言論能吸引更多的人，但這些標題中包含的許多信息與你的產品無關，你的潛在客戶可能永遠不會意識到廣告指向的是他們想要的東西。

廣告標題和新聞標題的作用相似。沒有人會把整張報紙從頭看到尾，大多數人只對報紙中的某些內容感興趣，可能是財經、政治、社會版，也可能是烹飪或體育版。任何報紙中總有某些部分是我們根本不會瀏覽的，但也許恰恰有人一翻開報紙就直奔這些內容而來。

我們通過標題挑選想要閱讀的內容，自然不希望它們具有誤導性。標題寫作是最重要的新聞藝術之一，好的標題能成功激發閱讀興趣，反之也能讓讀者喪失興趣。

比如報紙上刊登了一篇報道，說某位女士是全城最美的女人，那么這篇報道勢必引起那位女士及其身邊人的極大興趣。但如果報道被冠以“埃及心理學”的標題，那么無論是這位女士還是她的朋友都不會閱讀。

廣告也是如此。有人認為大眾從不閱讀廣告，這當然是大錯特錯。在廣告上投入數百萬美元，并對收益進行跟蹤后，我們驚訝地發現，自己的廣告竟有那么多讀者。調查結果一次次地顯示，20%的報紙讀者曾剪下廣告中的優惠券。

但人們閱讀廣告并不是為了娛樂。他們不會讀那些乍一看就不感興趣的廣告。男人不可能關心女裝雙頁廣告，而女人也同樣對剃須膏廣告興味索然。廣告人必須要記住，人們的時間寶貴，那些值得發展的潛在客戶有太多事要做，閱讀時間并不多。他們對自己花錢買的書報尚且不會仔細閱讀，其中3/4的內容都是一帶而過，更遑論廣告。對于廣告中的長篇大論，除非能讓他們一看標題就覺得值得花時間閱讀，否則他們一定會無視。

人們無法容忍乏味的閱讀。他們或許可以在餐桌上禮貌地聽別人無休止地吹噓自己的魅力或是人生經歷。但在閱讀時，他們會自主挑選能讓他們感到快樂或受益匪淺的主題和文章。人們都想要物美價廉、方便省心、優質好用的產品。或許雜志中確有比其他文章更讓人們感興趣的產品廣告，但如果廣告標題或插圖未能引起其注意，他們就永遠也不會發現。

當我創作廣告時，花在標題上的時間遠遠超過花在其他部分的時間。我經常為了擬一個合適的標題花上幾個小時，并且在確定最合適的標題之前，常常會設計出無數個備選項。這是因為廣告的所有回報都有賴于目標受眾的關注。如果沒有人關注，那么再好的推銷技巧也無用武之地。

不同標題的巨大差異可以通過本書大力提倡的“結果追蹤”展現出來。同樣的廣告如果采用不同的標題，其回報可能天差地別。僅對標題稍做修改就能增收5～10倍，這種情況并不少見。所以我們必須對不同標題進行比較，直至找到最賺錢的一種，當然不同產品適用的標題類型也不同。

我有時會面對同一產品的近2000條不同標題的調查結果。這些廣告在內容上幾乎相同，但回報因標題的不同而大相徑庭。經過大量對比后，標題的優劣自然會顯現，這樣一來我們就能找到最好的標題了。

某些產品的用途并不是單一的，比如牙膏既能美白牙齒，又能防治牙病，還能保持清潔，那么我們就要學會找到大多數讀者最關注的亮點。但這并不意味著我們要忽略其他要素。也許相較于主推點，其他要素只能帶來一半的回報，但只要能帶來盈利，我們就不能錯過。不過我們還是需要知道，我們的廣告標題究竟以何種方式吸引了哪些群體。

正因如此，我們投放了大量不同的廣告。假設我們在20家雜志上刊登廣告，那么我們最好也采用20種不同的廣告。每本雜志在受眾分布上有差異，一種廣告只能吸引一部分人，我們希望通過差異化質效讓盡可能多的人看到廣告。

例如，對肥皂廣告來說，“持久清潔”這個標題太過普通，并沒有什么吸引力，“不含動物脂肪”也一樣。如果選擇“輕盈潤滑”為標題可能就稍有吸引力，但如果選擇一個描述美容護膚效果的標題則可能會吸引成倍的人。

如果一款汽車廣告的標題中提到該汽車使用了品質極好的萬向接頭，那么這個廣告基本會反應平平，因為很少有買家關注這一點。但如果同樣的廣告冠以的標題是“汽車性能領軍者”，吸引的關注量可能是其他標題的50倍。

這足以說明標題的重要性，任何一個研究廣告的人都會驚異于其中的差別。事實證明，我們作為廣告人，自己最心儀的往往不是大眾最歡迎的，因為我們掌握的數據有限，還不足以準確判斷大眾的整體偏好。因此，我們需要通過測試了解每種標題的效果。

但任何測試都有其內在原則。你的廣告可能面向數百萬人，其中或多或少有你希望能引起其興趣的群體。請牢牢抓住他們的心，引起他們的共鳴。

如果你為緊身內衣做廣告，那么男性和兒童就不會是你的目標受眾；如果你為香煙做廣告，那么只有吸煙者才是你需要關注的群體。同樣的道理，剃須刀不會吸引女性，腮紅也不會吸引男性。

千萬不要認為這數百萬人會認真閱讀你的廣告，然后確定產品是否吸引到自己。他們頂多會掃一眼你的標題或是插圖，然后立刻做出決定。請認真對待你的目標受眾，把關注點集中在他們身上。