第一章
直播的邏輯

直播電商是新零售變革的新物種

人們常把2016年稱為“直播元年”。這一年，在資本的推動下，國內接連涌現出300多家網絡直播平臺，觀看直播的用戶數量也快速增長。當絕大多數玩家專注于游戲直播、娛樂直播的時候，蘑菇街第一個“吃螃蟹”，將直播嫁接于電商帶貨。同年3月，蘑菇街直播上線，打造“直播+內容+電商”平臺。

蘑菇街走上這條路，也是無奈求生之舉。2012年，電商導購網站蘑菇街和美麗說，一度占據淘寶10%的訂單來源，一年內從淘寶手里拿走6億傭金。早期的淘寶，商品海量，因此用戶的購物效率不高，這給了導購網站很大的生存空間。導購平臺逐漸做大，引起了阿里的警惕。阿里擔心，臥榻之側，他人酣睡。如果任由導購網站做大，用戶養成了先看導購，再到淘寶購物的習慣，淘寶將會失去話語權。導購網站將可能反客為主，“挾用戶以令平臺”。

2013年，阿里做了一個重大的決定，不再扶持導購返利網站，出臺了封殺第三方導購平臺的政策。一夜之間，蘑菇街、美麗說等痛遭晴天霹靂。之后這兩家平臺合并，并且一直在探索出路。2016年，YY語音所屬公司在資本市場上市，瞬間帶火直播，一時群英聚首，千播大戰。而當時的蘑菇街嘗試搶風口，開啟直播帶貨。

傳統的貨架電商，一件新款服裝從到貨到拍照，再到售賣，需要一周。直播，則是收到貨就可以開賣。對于季節性極強的服裝類目來說，再也沒有比直播更有效率的售賣方式了。蘑菇街培養主播，與商家合作，一次直播就可能完成幾百萬元甚至上千萬元的銷售額。主打女裝的蘑菇街，把直播模式跑通了。不僅完善了自身的供應鏈，還培育出十幾個頭部主播，也為整個直播電商行業培養了第一批帶貨主播。

不久，阿里和京東也入局直播。早在2014年，阿里在淘寶移動化的同時，就開始重點布局包括圖文、短視頻在內的淘寶內容生態。2016年千播大戰的爆發，讓阿里看到了直播與賣貨結合的可能。3月，淘寶直播內測，邀請了一批形象氣質、粉絲數量、帶貨能力都不錯的淘女郎到淘寶總部進行直播培訓。4月，淘寶直播正式上線，第一批主播主要來自淘女郎。現在的淘寶直播“一姐”薇婭，就是在2016年5月接到了淘寶小二的邀請入駐電話。

淘寶直播有貨品優勢，有流量傾斜，有淘女郎作為主播基礎，很快初見規模。僅2016年，淘寶直播就有超過1萬名主播入駐，120家機構簽約，推出70余檔PGC（專業生產內容）欄目，完成65萬場直播，服務80萬商家，用戶觀看時長累計1.4億小時。

隨后的兩年內，直播電商如破土而出前的竹節，在默默潛行中高速發展。2018年的淘寶直播月增速達350%，日均直播場次超6萬，日活躍用戶800萬～ 1 000萬，帶動超千億GMV（一定時間段的成交總額）。每月固定一天舉辦的24小時排位賽，更是進行得火熱。淘寶平臺規定，按照商品類目分成不同賽道，對成交量Top榜的主播，給予淘寶直播首頁露出三周的扶持，以平臺流量誘導主播賣力帶貨。主播為了獲取機會，自然充分調動粉絲、朋友圈等站內外流量，形成了流量交互促進的局面。QuestMobile數據顯示，淘寶直播、達人、視頻等內容的構建增加了手機淘寶的用戶使用黏性，手機淘寶直播流量占比從2017年9月的4.3%上升到2018年9月的9.1%。

2019年，經歷過幾年的浮沉，淘寶直播終于修得正果。淘寶直播獨立App正式上線。也是這一年，“直播一姐”薇婭全年引導銷售額達27億元，業績斐然。李佳琦則是人氣出圈，聲名鵲起。淘寶直播的GMV達2 000億元，較去年翻倍，年度用戶超4億。同年，幾乎所有的電商平臺都入局了直播帶貨。京東、快手、抖音、拼多多、小紅書等平臺都把直播帶貨當成最重要的戰略之一。2020年初的疫情使大家不得不居家隔離，這讓直播電商迅速崛起。直播作為基礎營銷方式，迅速改變各行各業。董明珠、梁建章等企業家入局直播間，使直播如虎添翼。各路明星上陣直播，讓直播電商更是錦上添花。

“直播電商”是通過視頻直播的形式推薦產品并促成最終成交的電子商務經營方式。通過主播、助理、場控、客服、運營、選品等各個崗位的協同配合，實現交互式、場景式、導購式營銷。相較于之前傳統的貨架式電商，增加了主播主動介紹的環節，能夠更清晰地突顯產品的賣點。購物環節中的現場感、緊迫感、滿足感、參與感更強。直播電商更容易激發目標客群的自我未知需求，促成沖動型消費，有利于企業提高銷售的轉化率、連帶率、復購率。傳統的貨架式電商，消費者一般都有較為明確的購買目的，主動搜索貨品，屬于“人找貨”的模式。而直播電商，則是“貨找人”模式。消費者未必有明確的消費目的，常常是在看直播的過程中，被激發購物需求。

與傳統的電視購物相比，直播電商因為應用移動互聯網技術，用戶可以便捷地實時互動，使得購物的現場感更強。雖然，它與電視購物有相同之處，比如都會設計有稀缺感、緊迫感的營銷逼單話術，都會有激情澎湃的語音語調。但是，直播電商有主播人設，人們因喜歡而追隨，因信任而下單。故而主播更照顧目標受眾的感受，即常稱的“寵粉”。因為主播們都知道，直播電商絕不是一錘子買賣。受眾的復購、轉介紹將決定主播能夠在直播這條路上走多遠。

相較之前的營銷方式，直播電商既不同于電視購物一對多的單向傳播銷售方式，也不同于面對面、一對一的柜臺推介銷售方式。如果要在傳統的銷售方式中，選擇一種相似度高的對標電商直播，我個人覺得，更像“會議營銷”方式（簡稱“會銷”）。制造現場氛圍、場上場下互動、刺激銷售沖動、現場達成關單，幾乎把“會銷”模式原封不動地“在線化”了。這種“在線化會銷”，越是人山人海，全場氣氛越熱烈，就越容易帶來銷售節節攀高，產生連續爆單的效果。

經過多年的建設，直播技術已經成為移動互聯網時代的基礎設施。在各家互聯網企業的推動下，特別是由于阿里淘寶直播的示范效應，再加上疫情隔離，加速催化了消費者認知。

直播電商，正成為新零售場景變革下的一個新物種。