第一章
直播的邏輯

直播電商是新零售變革的新物種

人們常把2016年稱(chēng)為“直播元年”。這一年，在資本的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)接連涌現(xiàn)出300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，觀看直播的用戶(hù)數(shù)量也快速增長(zhǎng)。當(dāng)絕大多數(shù)玩家專(zhuān)注于游戲直播、娛樂(lè)直播的時(shí)候，蘑菇街第一個(gè)“吃螃蟹”，將直播嫁接于電商帶貨。同年3月，蘑菇街直播上線，打造“直播+內(nèi)容+電商”平臺(tái)。

蘑菇街走上這條路，也是無(wú)奈求生之舉。2012年，電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站蘑菇街和美麗說(shuō)，一度占據(jù)淘寶10%的訂單來(lái)源，一年內(nèi)從淘寶手里拿走6億傭金。早期的淘寶，商品海量，因此用戶(hù)的購(gòu)物效率不高，這給了導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站很大的生存空間。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)逐漸做大，引起了阿里的警惕。阿里擔(dān)心，臥榻之側(cè)，他人酣睡。如果任由導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站做大，用戶(hù)養(yǎng)成了先看導(dǎo)購(gòu)，再到淘寶購(gòu)物的習(xí)慣，淘寶將會(huì)失去話(huà)語(yǔ)權(quán)。導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站將可能反客為主，“挾用戶(hù)以令平臺(tái)”。

2013年，阿里做了一個(gè)重大的決定，不再扶持導(dǎo)購(gòu)返利網(wǎng)站，出臺(tái)了封殺第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的政策。一夜之間，蘑菇街、美麗說(shuō)等痛遭晴天霹靂。之后這兩家平臺(tái)合并，并且一直在探索出路。2016年，YY語(yǔ)音所屬公司在資本市場(chǎng)上市，瞬間帶火直播，一時(shí)群英聚首，千播大戰(zhàn)。而當(dāng)時(shí)的蘑菇街嘗試搶風(fēng)口，開(kāi)啟直播帶貨。

傳統(tǒng)的貨架電商，一件新款服裝從到貨到拍照，再到售賣(mài)，需要一周。直播，則是收到貨就可以開(kāi)賣(mài)。對(duì)于季節(jié)性極強(qiáng)的服裝類(lèi)目來(lái)說(shuō)，再也沒(méi)有比直播更有效率的售賣(mài)方式了。蘑菇街培養(yǎng)主播，與商家合作，一次直播就可能完成幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。主打女裝的蘑菇街，把直播模式跑通了。不僅完善了自身的供應(yīng)鏈，還培育出十幾個(gè)頭部主播，也為整個(gè)直播電商行業(yè)培養(yǎng)了第一批帶貨主播。

不久，阿里和京東也入局直播。早在2014年，阿里在淘寶移動(dòng)化的同時(shí)，就開(kāi)始重點(diǎn)布局包括圖文、短視頻在內(nèi)的淘寶內(nèi)容生態(tài)。2016年千播大戰(zhàn)的爆發(fā)，讓阿里看到了直播與賣(mài)貨結(jié)合的可能。3月，淘寶直播內(nèi)測(cè)，邀請(qǐng)了一批形象氣質(zhì)、粉絲數(shù)量、帶貨能力都不錯(cuò)的淘女郎到淘寶總部進(jìn)行直播培訓(xùn)。4月，淘寶直播正式上線，第一批主播主要來(lái)自淘女郎。現(xiàn)在的淘寶直播“一姐”薇婭，就是在2016年5月接到了淘寶小二的邀請(qǐng)入駐電話(huà)。

淘寶直播有貨品優(yōu)勢(shì)，有流量?jī)A斜，有淘女郎作為主播基礎(chǔ)，很快初見(jiàn)規(guī)模。僅2016年，淘寶直播就有超過(guò)1萬(wàn)名主播入駐，120家機(jī)構(gòu)簽約，推出70余檔PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）欄目，完成65萬(wàn)場(chǎng)直播，服務(wù)80萬(wàn)商家，用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)累計(jì)1.4億小時(shí)。

隨后的兩年內(nèi)，直播電商如破土而出前的竹節(jié)，在默默潛行中高速發(fā)展。2018年的淘寶直播月增速達(dá)350%，日均直播場(chǎng)次超6萬(wàn)，日活躍用戶(hù)800萬(wàn)～ 1 000萬(wàn)，帶動(dòng)超千億GMV（一定時(shí)間段的成交總額）。每月固定一天舉辦的24小時(shí)排位賽，更是進(jìn)行得火熱。淘寶平臺(tái)規(guī)定，按照商品類(lèi)目分成不同賽道，對(duì)成交量Top榜的主播，給予淘寶直播首頁(yè)露出三周的扶持，以平臺(tái)流量誘導(dǎo)主播賣(mài)力帶貨。主播為了獲取機(jī)會(huì)，自然充分調(diào)動(dòng)粉絲、朋友圈等站內(nèi)外流量，形成了流量交互促進(jìn)的局面。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播、達(dá)人、視頻等內(nèi)容的構(gòu)建增加了手機(jī)淘寶的用戶(hù)使用黏性，手機(jī)淘寶直播流量占比從2017年9月的4.3%上升到2018年9月的9.1%。

2019年，經(jīng)歷過(guò)幾年的浮沉，淘寶直播終于修得正果。淘寶直播獨(dú)立App正式上線。也是這一年，“直播一姐”薇婭全年引導(dǎo)銷(xiāo)售額達(dá)27億元，業(yè)績(jī)斐然。李佳琦則是人氣出圈，聲名鵲起。淘寶直播的GMV達(dá)2 000億元，較去年翻倍，年度用戶(hù)超4億。同年，幾乎所有的電商平臺(tái)都入局了直播帶貨。京東、快手、抖音、拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)都把直播帶貨當(dāng)成最重要的戰(zhàn)略之一。2020年初的疫情使大家不得不居家隔離，這讓直播電商迅速崛起。直播作為基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)方式，迅速改變各行各業(yè)。董明珠、梁建章等企業(yè)家入局直播間，使直播如虎添翼。各路明星上陣直播，讓直播電商更是錦上添花。

“直播電商”是通過(guò)視頻直播的形式推薦產(chǎn)品并促成最終成交的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)主播、助理、場(chǎng)控、客服、運(yùn)營(yíng)、選品等各個(gè)崗位的協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)交互式、場(chǎng)景式、導(dǎo)購(gòu)式營(yíng)銷(xiāo)。相較于之前傳統(tǒng)的貨架式電商，增加了主播主動(dòng)介紹的環(huán)節(jié)，能夠更清晰地突顯產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。購(gòu)物環(huán)節(jié)中的現(xiàn)場(chǎng)感、緊迫感、滿(mǎn)足感、參與感更強(qiáng)。直播電商更容易激發(fā)目標(biāo)客群的自我未知需求，促成沖動(dòng)型消費(fèi)，有利于企業(yè)提高銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率、連帶率、復(fù)購(gòu)率。傳統(tǒng)的貨架式電商，消費(fèi)者一般都有較為明確的購(gòu)買(mǎi)目的，主動(dòng)搜索貨品，屬于“人找貨”的模式。而直播電商，則是“貨找人”模式。消費(fèi)者未必有明確的消費(fèi)目的，常常是在看直播的過(guò)程中，被激發(fā)購(gòu)物需求。

與傳統(tǒng)的電視購(gòu)物相比，直播電商因?yàn)閼?yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶(hù)可以便捷地實(shí)時(shí)互動(dòng)，使得購(gòu)物的現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)。雖然，它與電視購(gòu)物有相同之處，比如都會(huì)設(shè)計(jì)有稀缺感、緊迫感的營(yíng)銷(xiāo)逼單話(huà)術(shù)，都會(huì)有激情澎湃的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)。但是，直播電商有主播人設(shè)，人們因喜歡而追隨，因信任而下單。故而主播更照顧目標(biāo)受眾的感受，即常稱(chēng)的“寵粉”。因?yàn)橹鞑兌贾溃辈ル娚探^不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。受眾的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹將決定主播能夠在直播這條路上走多遠(yuǎn)。

相較之前的營(yíng)銷(xiāo)方式，直播電商既不同于電視購(gòu)物一對(duì)多的單向傳播銷(xiāo)售方式，也不同于面對(duì)面、一對(duì)一的柜臺(tái)推介銷(xiāo)售方式。如果要在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式中，選擇一種相似度高的對(duì)標(biāo)電商直播，我個(gè)人覺(jué)得，更像“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”方式（簡(jiǎn)稱(chēng)“會(huì)銷(xiāo)”）。制造現(xiàn)場(chǎng)氛圍、場(chǎng)上場(chǎng)下互動(dòng)、刺激銷(xiāo)售沖動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成關(guān)單，幾乎把“會(huì)銷(xiāo)”模式原封不動(dòng)地“在線化”了。這種“在線化會(huì)銷(xiāo)”，越是人山人海，全場(chǎng)氣氛越熱烈，就越容易帶來(lái)銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀高，產(chǎn)生連續(xù)爆單的效果。

經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，直播技術(shù)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。在各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推動(dòng)下，特別是由于阿里淘寶直播的示范效應(yīng)，再加上疫情隔離，加速催化了消費(fèi)者認(rèn)知。

直播電商，正成為新零售場(chǎng)景變革下的一個(gè)新物種。