大明星就能做好直播嗎？

流量和銷量，未必和明星效應呈正比。2020年7月10日，公眾號吳曉波頻道發布了一篇文章《十五罐》。文章的開頭寫道：“很多年后，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己說‘我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波’。”吳老師是眾多參與直播的名人中，最值得欽佩的。在一次直播翻車后，能夠用這樣一篇文章來自省與總結，較之許多明星的默不作聲，要好了許多。給直播熱火，上了一劑清涼湯。

在這場直播開始前，很少有人能想到由吳老師主持的“新國貨首發”直播會翻車。作為知名財經作家，粉絲無數，這次直播的選品，吳老師幾乎全程參與。從上百個報名的品牌里，團隊選擇了26個產品上播，它們全是細分行業的前三名，吳老師去過其中一半的公司實地調研。開播前，十多家企業特地派高管到杭州專門介紹產品。

為了首發取得一定效果，890公司特地投入上百萬元專門搭建了一個場景化的直播空間，還投放了上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站、寫字樓廣告。在流量資源上，淘寶直播給予了最大支持。新浪微博作為聯合出品方，給予了千萬級的曝光。團隊還聯系了林依輪、烈兒寶貝等4位頭部網紅，同期推薦“首發”商品，把準備工作做得足足的。

針對帶貨直播技巧，吳老師鉚足了勁做功課。在一個多月的籌備期里，深入研究薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵4位直播網紅的視頻，還請專家定格解說。并且，他本人還專程去雪梨的公司現場觀摩。作為一個有多年演講和授課經驗的講師，這樣的準備不可謂不用功。

然而，這一場理論上絕不會翻車的首播，結結實實地翻了車。其中淪為笑柄的是一款國產品牌奶粉，竟然只賣了15罐，成了打臉神器。文章的標題《十五罐》就源于此。吳老師說，自己打臉三百下。

做了這么充分的準備，最后居然還翻車了。明星帶貨這么火，卻為何翻車頻頻呢？

7月9日，葉一茜在其微博上發聲：“我很幸運，從一開始接觸直播到現在，合作了很多優秀品牌，也有不少銷售過萬的單品、銷售額達幾十萬的情況，每次收到合作伙伴的反饋信息，都是我繼續努力的動力。但是我也有遺憾，盡心為某茶具品牌推廣銷售，出現爭議后積極溝通協商，并且直播公司退還了全額合作費用，對方還是不滿意……”

這是葉一茜非常有擔當的澄清，帶貨不力，退還費用。評論區許多粉絲留言，有人鼓勵“茜姐直播非常不容易，對待產品認真負責……”“希望這件事不會影響茜茜為粉絲謀福利的初心啊”，也有人分析“還是要選適合你直播間的產品，喜歡買茶具的客戶可能不會在你直播間購物”。

事件的起因是，有人爆料某茶具品牌請葉一茜帶貨，當天直播間有90萬人觀看，客單200多元的茶具產品，葉一茜的總銷售金額不到2 000元。顯然，在這個單品上，葉一茜翻車了。

被質疑的還有東北某知名笑星，在一場直播中賣一款白酒，當晚只有20多單成交，第二天還退貨了16單。還有坐擁3 000萬抖音粉絲的明星關某某，2020年6月19日首秀直播銷售額不足350萬元。再有，同年5月，藝人葉某宣布退出直播，她坦言收入不易：“兩個月直播賺了點兒小錢，還不如站兩次臺的錢。”

如此種種，讓人質疑起明星帶貨的能力。

當然，也有風生水起的明星。比如劉濤加入阿里聚劃算，花名“劉一刀”的她，2020年5月首次直播，觀看人數就超過2 000萬，交易額高達1.48億元。還有香港演員曾志偉，直播首秀與酒仙網拉飛哥聯手，賣酒單場成交額達到1 292.46萬元。

幾家歡樂幾家愁，幾番景象幾輪回。明星自帶光環，自帶流量，為什么也帶不動貨？

與明星代言不同，帶貨更講求品效合一。受疫情影響，品牌方更期望快速出貨，而不僅僅是名人為品牌站臺。而這就非常考驗明星人設與帶貨品牌之間是否有關聯，更重要的是明星的粉絲們是否是帶貨品牌的目標受眾。

我們看看吳曉波老師為何賣奶粉會翻車。并不是吳老師沒有影響力，也不是吳老師的粉絲沒有消費能力，而是吳老師的大多數粉絲根本不是“奶粉”這個類目的目標消費群體。吳老師是知名財經作家，其粉絲不乏企業家、創業者以及企業中的管理層。而他們的年齡大多在35~50歲，男性粉絲居多。這個年齡層級的人群，對于嬰幼兒奶粉沒有實際的需求！

再看葉一茜，她的粉絲大多是陪她從超女時代一起成長起來的女性。這個年齡層級的女性，大多是寶媽。讓她們對一款茶具感興趣？這也是無法契合需求！

來看曾志偉，首秀直播選擇酒類垂直，就非常好地契合了自己的人設。作為香港影視業的大哥級人物，在他以往的劇中，不乏表演過各種喝酒的豪情之舉，他的粉絲也以男性觀眾為主。更為明智的是，曾志偉選擇了酒仙網拉飛哥這個在抖音平臺有300多萬粉絲的高級品酒師。他對酒類產品熟稔于心，講解時如數家珍，很好地補足了曾大哥對于酒類單品知識的短板。二人在直播間一唱一和，珠聯璧合。一個立人設、引話題，一個講產品、說賣點。在關鍵處，又聯手逼單促銷。一場直播，成果斐然。

再看劉濤，之所以能夠接連帶貨成績出眾，也是得益于她“國民好媳婦”的人設。幾年前，劉濤參加《花兒與少年》真人秀節目，她利落地忙里忙外，像大姐姐一樣照顧身邊的人，被人冠上了“旅行居家必備”的名號。正是這種家庭好主婦的形象，讓粉絲們相信她的選擇，她自然也就能得心應手地帶動粉絲們不斷地買買買。

明星能夠帶貨，但是請記得，無論你是怎樣的流量擔當，人設與選品必須契合，明星靠刷臉和瘋狂打折就能賣貨的時代已經過去了。一場直播是否成功，七分看選品，三分靠技巧。人設要契合，受眾要精準。