第二節(jié) “以數(shù)據(jù)為鏡”，看見(jiàn)真相

一、“幸運(yùn)區(qū)”數(shù)據(jù)讓企業(yè)更“幸運(yùn)”

有一次，我?guī)ш?duì)為米未集團(tuán)旗下的米果文化提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)。當(dāng)時(shí)，他們?cè)谙柴R拉雅平臺(tái)有一款王牌產(chǎn)品，名叫《好好說(shuō)話》，是由黃執(zhí)中等幾位《奇葩說(shuō)》節(jié)目的優(yōu)秀辯手主創(chuàng)的線上口才培訓(xùn)產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品在過(guò)去的一年里，已經(jīng)取得了喜馬拉雅平臺(tái)年度銷量第一的好成績(jī)。于是企業(yè)想進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。他們準(zhǔn)備了一筆兩百萬(wàn)元左右的廣告費(fèi)，想在其他內(nèi)容平臺(tái)上做廣告投放。

“產(chǎn)品已經(jīng)在喜馬拉雅平臺(tái)上排第一，這個(gè)平臺(tái)就沒(méi)有必要投廣告了，感覺(jué)上面的用戶沒(méi)有太大銷售潛力了。所以我想去其他平臺(tái)做廣告，那里的新用戶更多。”產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對(duì)我說(shuō)。

去其他知識(shí)類平臺(tái)上投廣告，是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量最好的辦法嗎？

我們?cè)谧鐾暧脩粞芯恐螅o出了否定的答案。

那么，“幸運(yùn)區(qū)”的數(shù)據(jù)結(jié)論是什么呢？

由于當(dāng)時(shí)《好好說(shuō)話》的銷量主要來(lái)自《奇葩說(shuō)》節(jié)目及幾位優(yōu)秀辯手的個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化，我們便通過(guò)其影響力渠道進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)研。在調(diào)查中，把知道這款產(chǎn)品、有購(gòu)買意愿但是沒(méi)有買過(guò)的用戶定義為潛在用戶，購(gòu)買過(guò)的用戶則為現(xiàn)有用戶。

然后有趣的事情發(fā)生了，結(jié)果顯示，在主要通過(guò)喜馬拉雅平臺(tái)購(gòu)買線上產(chǎn)品的用戶里，現(xiàn)有用戶和潛在用戶的比例，相差竟然不超過(guò)8%（見(jiàn)圖1-2）。

這不禁讓人思考：為什么會(huì)這樣？喜馬拉雅平臺(tái)的用戶在當(dāng)時(shí)真的沒(méi)有進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的價(jià)值了嗎？

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有用戶和潛在用戶不但數(shù)量接近，用戶構(gòu)成也非常類似。這兩群人從社會(huì)學(xué)屬性的角度來(lái)看，也就是從性別、地域分布、年齡、受教育水平、收入水平等這些社會(huì)學(xué)意義上的身份標(biāo)簽來(lái)看，幾乎是一群人。

以收入水平這一指標(biāo)為例，如圖1-3所示，兩類用戶在各個(gè)收入端的分布均相差不多。性別、年齡等指標(biāo)也都表現(xiàn)出同樣的態(tài)勢(shì)。

為什么這兩群人的構(gòu)成相似，一群人買了產(chǎn)品，另一群人卻沒(méi)買呢？于是，我們進(jìn)一步就這兩組用戶做了面對(duì)面訪談，深入調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很關(guān)鍵的細(xì)節(jié)：

這兩群人的消費(fèi)觀不同。

潛在用戶消費(fèi)更理性。

當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品是邊播邊賣的，在一開(kāi)始售賣的時(shí)候，產(chǎn)品的目錄和內(nèi)容并不全，主創(chuàng)每周更新內(nèi)容，然后上傳到平臺(tái)，供用戶學(xué)習(xí)。潛在用戶雖然很喜歡這些主創(chuàng)，也想要學(xué)一下說(shuō)話技巧，提高情商。可是，在做出購(gòu)買決策前，他們需要看到更多信息才能作出判斷，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的幾節(jié)試聽(tīng)音頻對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是不夠的。

這群人在還不知道產(chǎn)品全部目錄時(shí)，很難掏錢購(gòu)買全集。他們更偏向再等一等，等內(nèi)容出得更多、目錄更全，再來(lái)買。

在訪談中，理性的他們還提出了更個(gè)性化的要求：

是不是可以只購(gòu)買某一位主創(chuàng)人員的內(nèi)容？

是否可以按系列主題購(gòu)買，或者按月購(gòu)買？

能不能多開(kāi)放一些免費(fèi)試聽(tīng)的內(nèi)容？想多感受一下內(nèi)容質(zhì)量再判斷要不要買。

潛在用戶并非不想買，只不過(guò)需要更多的判斷信息。

看到這些調(diào)查結(jié)果之后，我們給企業(yè)做了兩個(gè)建議：

（1）在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面，給用戶更多的試聽(tīng)選擇，也可以考慮是否按主題來(lái)分拆內(nèi)容售賣；

（2）在傳播層面，企業(yè)當(dāng)下可以先不去其他平臺(tái)做投放，針對(duì)喜馬拉雅平臺(tái)的潛在用戶再做一輪宣傳。

提出以上建議是因?yàn)椋稍儠r(shí)這款產(chǎn)品的內(nèi)容已經(jīng)出全，并且在喜馬拉雅平臺(tái)賣了一年，還取得了年度銷量第一的好成績(jī)。當(dāng)時(shí)，在市場(chǎng)上并沒(méi)有明顯的同主題產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些潛在用戶本身就有這方面的需求，并不難轉(zhuǎn)化。

企業(yè)聽(tīng)取了建議之后，就把這筆錢省下了。半年之后，這款產(chǎn)品沒(méi)有花費(fèi)額外的營(yíng)銷費(fèi)用，但銷量增加了70%。

這是我想分享給你的“以數(shù)據(jù)為鏡”的真實(shí)故事。企業(yè)想要在其他平臺(tái)投廣告的想法是常用手段。已經(jīng)在當(dāng)下平臺(tái)銷量排第一了，想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)繼續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)，這個(gè)因果關(guān)系也沒(méi)問(wèn)題。但是平臺(tái)銷量第一不一定等于該平臺(tái)的用戶潛力已挖掘殆盡。比起給一群陌生的用戶重新介紹產(chǎn)品，去影響那些已經(jīng)很熟悉產(chǎn)品主創(chuàng)、有購(gòu)買需求但因?yàn)橐恍┬?wèn)題沒(méi)有購(gòu)買的用戶，肯定要容易得多，成本也低得多。

這就是先做分析，再做決策的好處。找到“幸運(yùn)區(qū)”的數(shù)據(jù)，能讓你更幸運(yùn)。