第二節 “以數據為鏡”，看見真相

一、“幸運區”數據讓企業更“幸運”

有一次，我帶隊為米未集團旗下的米果文化提供營銷咨詢服務。當時，他們在喜馬拉雅平臺有一款王牌產品，名叫《好好說話》，是由黃執中等幾位《奇葩說》節目的優秀辯手主創的線上口才培訓產品。

這款產品在過去的一年里，已經取得了喜馬拉雅平臺年度銷量第一的好成績。于是企業想進一步擴大產品的影響力。他們準備了一筆兩百萬元左右的廣告費，想在其他內容平臺上做廣告投放。

“產品已經在喜馬拉雅平臺上排第一，這個平臺就沒有必要投廣告了，感覺上面的用戶沒有太大銷售潛力了。所以我想去其他平臺做廣告，那里的新用戶更多。”產品負責人對我說。

去其他知識類平臺上投廣告，是擴大產品銷量最好的辦法嗎？

我們在做完用戶研究之后，給出了否定的答案。

那么，“幸運區”的數據結論是什么呢？

由于當時《好好說話》的銷量主要來自《奇葩說》節目及幾位優秀辯手的個人影響力轉化，我們便通過其影響力渠道進行了一次問卷調研。在調查中，把知道這款產品、有購買意愿但是沒有買過的用戶定義為潛在用戶，購買過的用戶則為現有用戶。

然后有趣的事情發生了，結果顯示，在主要通過喜馬拉雅平臺購買線上產品的用戶里，現有用戶和潛在用戶的比例，相差竟然不超過8%（見圖1-2）。

這不禁讓人思考：為什么會這樣？喜馬拉雅平臺的用戶在當時真的沒有進一步轉化的價值了嗎？

進一步研究發現，現有用戶和潛在用戶不但數量接近，用戶構成也非常類似。這兩群人從社會學屬性的角度來看，也就是從性別、地域分布、年齡、受教育水平、收入水平等這些社會學意義上的身份標簽來看，幾乎是一群人。

以收入水平這一指標為例，如圖1-3所示，兩類用戶在各個收入端的分布均相差不多。性別、年齡等指標也都表現出同樣的態勢。

為什么這兩群人的構成相似，一群人買了產品，另一群人卻沒買呢？于是，我們進一步就這兩組用戶做了面對面訪談，深入調查后，發現了一個很關鍵的細節：

這兩群人的消費觀不同。

潛在用戶消費更理性。

當時，這款產品是邊播邊賣的，在一開始售賣的時候，產品的目錄和內容并不全，主創每周更新內容，然后上傳到平臺，供用戶學習。潛在用戶雖然很喜歡這些主創，也想要學一下說話技巧，提高情商。可是，在做出購買決策前，他們需要看到更多信息才能作出判斷，當時產品的幾節試聽音頻對于他們來說是不夠的。

這群人在還不知道產品全部目錄時，很難掏錢購買全集。他們更偏向再等一等，等內容出得更多、目錄更全，再來買。

在訪談中，理性的他們還提出了更個性化的要求：

是不是可以只購買某一位主創人員的內容？

是否可以按系列主題購買，或者按月購買？

能不能多開放一些免費試聽的內容？想多感受一下內容質量再判斷要不要買。

潛在用戶并非不想買，只不過需要更多的判斷信息。

看到這些調查結果之后，我們給企業做了兩個建議：

（1）在產品運營層面，給用戶更多的試聽選擇，也可以考慮是否按主題來分拆內容售賣；

（2）在傳播層面，企業當下可以先不去其他平臺做投放，針對喜馬拉雅平臺的潛在用戶再做一輪宣傳。

提出以上建議是因為，咨詢時這款產品的內容已經出全，并且在喜馬拉雅平臺賣了一年，還取得了年度銷量第一的好成績。當時，在市場上并沒有明顯的同主題產品競爭對手。這些潛在用戶本身就有這方面的需求，并不難轉化。

企業聽取了建議之后，就把這筆錢省下了。半年之后，這款產品沒有花費額外的營銷費用，但銷量增加了70%。

這是我想分享給你的“以數據為鏡”的真實故事。企業想要在其他平臺投廣告的想法是常用手段。已經在當下平臺銷量排第一了，想要轉戰其他平臺繼續開拓市場，這個因果關系也沒問題。但是平臺銷量第一不一定等于該平臺的用戶潛力已挖掘殆盡。比起給一群陌生的用戶重新介紹產品，去影響那些已經很熟悉產品主創、有購買需求但因為一些小問題沒有購買的用戶，肯定要容易得多，成本也低得多。

這就是先做分析，再做決策的好處。找到“幸運區”的數據，能讓你更幸運。