緒論
理解亞馬遜需要掌握的基本知識

要理解亞馬遜各種超強法則，需要了解一些最基本的知識，包括亞馬遜的業(yè)務(wù)內(nèi)容和組織構(gòu)成等。

亞馬遜究竟是一家什么樣的公司？

當(dāng)聽到亞馬遜三個字時，你會想到什么？

當(dāng)被問及亞馬遜是做什么的，你會怎樣回答？

2000年我加入亞馬遜時，以上問題的答案都非常簡單。因為當(dāng)時亞馬遜還只是一家網(wǎng)上書店。

今天的年輕人可能無法想象，成立之初的亞馬遜日本分公司只經(jīng)營書籍。2000年11月日本亞馬遜開始運營前，世界各地亞馬遜分公司普遍從以經(jīng)營圖書起步。

當(dāng)然，美國的亞馬遜也不例外，美國亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）1995年上線運營時也只經(jīng)營在線書店業(yè)務(wù)。公司成立之初，創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯甚至把自己家里的車庫用作配送倉庫。

之后，亞馬遜開始銷售媒體產(chǎn)品CD和DVD，然后推出了視頻游戲系列，與此同時，開始銷售家用電器、玩具、廚具等。到現(xiàn)在，毫不夸張地說，幾乎世界上所有商品都能在亞馬遜網(wǎng)站上買到。

不過，上面列舉的僅僅是亞馬遜的零售業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在亞馬遜的業(yè)務(wù)觸角已經(jīng)延伸到許多領(lǐng)域。

例如，平臺服務(wù)。不知道您有沒有注意到，當(dāng)訪問亞馬遜網(wǎng)站時，會自動顯示賣家和發(fā)貨地的相關(guān)信息。這些企業(yè)和商店有可能和亞馬遜并無關(guān)系。那么他們?yōu)槭裁磿霈F(xiàn)在亞馬遜的網(wǎng)站上呢？這是因為亞馬遜本身雖然是零售商，但也允許其他零售商利用亞馬遜平臺銷售產(chǎn)品。

這種關(guān)系類似于在伊勢丹[3]店內(nèi)的松阪屋[4]，它也售賣與伊勢丹一樣的產(chǎn)品。人們肯定會想不通，這樣做難道不會導(dǎo)致自己利益受損嗎？稍后我將會詳細(xì)解釋原因。

有時賣方不是亞馬遜，發(fā)貨信息中可能也會包含亞馬遜的名稱。這是因為亞馬遜為賣家提供了亞馬遜物流服務(wù)（FBA），這一服務(wù)涉及從庫存管理到訂單發(fā)貨的所有事務(wù)。亞馬遜投巨資建成的物流中心，為什么要允許其他零售商使用呢？稍后我也將詳細(xì)解釋原因。

以上講的是亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。除此之外，亞馬遜還從事其他業(yè)務(wù)。

其中之一是數(shù)字發(fā)行服務(wù)。最近，人們經(jīng)常能在電視上看到有關(guān)亞馬遜會員（Amazon Prime）的廣告。要想加入亞馬遜會員，只要支付4900日元的年度會費（截至2019年10月），就可以免費享受各種服務(wù)。亞馬遜影視（Prime Video）便是其中之一，使用該服務(wù)可以免費觀看電影和其他國家的電視劇。在電視（需要使用亞馬遜電視專用設(shè)備）、電腦、手機上都可以隨時免費觀看。

亞馬遜電子書服務(wù)（Kindle Unlimited）為會員提供海量電子書。使用亞馬遜音樂（Prime Music）服務(wù)，會員可以無限量暢聽自己喜歡的音樂（以上2種服務(wù)都有條件限制）。

通過專用設(shè)備（亞馬遜電子書等）和通用設(shè)備人們可以盡情使用數(shù)字服務(wù)。目前，亞馬遜已發(fā)展為全球最大的數(shù)字信息發(fā)行商。

此外，亞馬遜還是亞馬遜云科技（AWS, Amazon Web Services）的提供商。大家可能不太了解云服務(wù)，實際上它與我們的生活息息相關(guān)。云服務(wù)，簡言之就是服務(wù)器租用服務(wù)。亞馬遜擁有功能強大的服務(wù)器，它主要用來處理圣誕節(jié)期間龐大的訂單數(shù)據(jù)，但在平時幾乎處于閑置狀態(tài)。

云服務(wù)旨在有效利用閑置的服務(wù)器資源。近來，已經(jīng)出現(xiàn)了各種云服務(wù)，例如租用閑置房屋的愛彼迎（Airbnb）、SpaceMarket，利用閑置汽車資源的優(yōu)步（Uber）等。實際上，亞馬遜物流服務(wù)也是云服務(wù)之一。到目前為止，亞馬遜是服務(wù)器租借領(lǐng)域排名第一的企業(yè)。在美國，美國聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）、美國中央情報局（CIA）和其他政府機構(gòu)的服務(wù)器也在亞馬遜云上。這從側(cè)面反映出亞馬遜云服務(wù)具備強大的保密性。

總而言之，亞馬遜是一家大型公司，主要經(jīng)營以下三大業(yè)務(wù)：零售及其相關(guān)服務(wù)、數(shù)字信息服務(wù)、云服務(wù)。大家心目中把亞馬遜只當(dāng)作一家網(wǎng)絡(luò)書店的認(rèn)知早已過時。亞馬遜服務(wù)范圍日益擴大，在不久的將來，它將作為非常重要的社會基礎(chǔ)設(shè)施，成為世界人民生活中不可或缺的一部分。

層級較少的垂直型組織結(jié)構(gòu)

遍布全球的亞馬遜以美國總部為中心，各部門呈垂直型組織架構(gòu)。位于西雅圖的美國總部擁有基本的決策權(quán)。日本零售網(wǎng)站日本亞馬遜的幾乎所有系統(tǒng)的更新都是由美國工程師操作的。公司的最高職務(wù)者是首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯，他的直接下屬是各部門的決策者，即高級副總裁，之下是全球各地的副總裁（即各分公司的最高負(fù)責(zé)人）。副總裁之下是總監(jiān)、高級經(jīng)理、經(jīng)理……層級并不多（見圖1）。

亞馬遜日本分公司有兩位社長，分別是賈斯珀·張（負(fù)責(zé)零售和服務(wù)）和杰夫·林田（負(fù)責(zé)倉庫、客服、供應(yīng)鏈等），后者同時也是我的直屬上司。兩位日本社長的級別都是副總裁，他們在美國總部也有直屬上司。

世界各地的亞馬遜分公司都采用這種垂直管理的形式。換言之，美國總部各部門設(shè)有專人檢查其他所有分公司的運營情況，然后向杰夫·貝佐斯匯報。此外，廣告、人力資源、財務(wù)、法務(wù)等均是美國總部的直屬部門。目前，亞馬遜云科技與日本亞馬遜是不同的公司。

這種組織結(jié)構(gòu)是了解亞馬遜時須牢記的一點。下面，再舉一些例子。

由于公共關(guān)系、人力資源、財務(wù)、法務(wù)等部門都是美國總部的直屬部門，所以很多人的上司都在美國。

此外，即便直屬部門不在美國，但與美國總部的聯(lián)系也很頻繁。因此，總監(jiān)以上級別的管理人士，英語口語能力至關(guān)重要。

快速決策

組織機構(gòu)層級越少，決策人數(shù)越少，聲音傳遞就越快。我長期供職于運營與客服部門，直屬上司是日本分公司總裁杰夫·林田，他的上司是一位美國總部的管理者。好的提案，只要得到上司認(rèn)可，很快就會予以批復(fù)并付諸實施。

每個部門（例如運營和零售部門）都設(shè)有專門的人事和財務(wù)人員。因此，人員和資金相關(guān)事務(wù)，可直接與人事和財務(wù)人員溝通。比如，資金方面，不會受到諸如運營部門想建倉庫，但零售部門想啟動新的業(yè)務(wù)之類資金分配沖突問題的影響。

只要決策者認(rèn)為新業(yè)務(wù)能夠帶來較高的效益，這項業(yè)務(wù)便可以立即實施。

我本人對這種高效決策的工作方式深有體會。

在運營部門時，有個倉庫項目，亟須得到公司批準(zhǔn)。這個項目大約要投資5000萬日元，需要馬上投入運行。

我的上司杰夫·林田批復(fù)道：“應(yīng)該沒問題?！碑?dāng)時我正在美國西雅圖開會，所以我詢問杰夫·林田自己是否可以直接請教授權(quán)者高級副總裁的意見。杰夫·林田的答復(fù)是可以。

于是，我來到西雅圖的高級副總裁那里，直接征求他的意見。我們兩人對話如下：

“我們在日本正嘗試推進一個這樣的項目，這個項目很重要?！?/p>

“大約需要多少資金？”

“大約需要5000萬日元?！?/p>

“將（他們對我的稱呼），你們?yōu)槭裁聪胪七M這個項目？說服我，我就批準(zhǔn)?！?/p>

“因為通過這個項目可以實現(xiàn)符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的成果，所以我們認(rèn)為應(yīng)該推進該項目。”

經(jīng)過交流，高級副總裁當(dāng)場表示可以推進，并在當(dāng)天做了批復(fù)。我想，這位高級副總裁肯定已經(jīng)看過日本發(fā)來的材料并掌握了大概內(nèi)容。不過，這個項目之所以能這么迅速獲得通過，主要得益于亞馬遜公司管理層級少、決策快的組織優(yōu)點。

曾有個10億日元的項目，僅用兩天就得到了領(lǐng)導(dǎo)層的批復(fù)。這個項目的設(shè)計非常好，它的內(nèi)容是在不降低客戶滿意度的前提下削減物流費。推進這個項目，大約需要投資10億日元的設(shè)備。財務(wù)部門和運營部門協(xié)商后果斷做出可以投資的決策，并立即在主倉庫引進這套系統(tǒng)。只要投資效果明顯、能夠提高客戶滿意度，亞馬遜就不會在決策的過程中浪費過多的時間。

新業(yè)務(wù)基本發(fā)端于美國

亞馬遜的決策權(quán)基本上全部歸屬于美國總部。因此，當(dāng)開始一項新服務(wù)或增加新的商品類目時，公司首先會在美國做試驗，找出需要改進的地方，然后再將其推廣到世界各地。

比如，新服務(wù)方面，具備語音功能的無線揚聲器亞馬遜回聲（Amazon Echo）于2014年11月在美國首次發(fā)布，其后于2017年11月在日本發(fā)售。亞馬遜無人便利店（Amazon Go）于2018年1月在西雅圖首次開業(yè)，隨后，2020年在日本開業(yè)。

新品系列也是如此。在亞馬遜中，商品類目被稱作“商店”。我總結(jié)了美國亞馬遜中新增商品類目與其他國家新增類目的時間差（見表1）。

基本上，剛開始會有一到兩年的時間差，新增類目的順序一般是按照“美國→歐洲→日本”進行。

近年來，隨著經(jīng)營管理體制的不斷完善，類目推出的時間差會逐漸縮短。但從美國開始的基本路線并不會改變。因此，如果您想了解亞馬遜的未來戰(zhàn)略，就需要先觀察美國亞馬遜的發(fā)展情況。因為遲早有一天它會在日本普及。

表1　選品的時間差（1995—2009年）

對亞馬遜服務(wù)和業(yè)務(wù)有深刻影響的美國圣誕節(jié)

要了解亞馬遜還需要知道圣誕節(jié)和亞馬遜之間的關(guān)系。

在圣誕季前后，日本的出貨量為其他時候的1.3～1.4倍，差距并不明顯。亞馬遜日本一年四季都有存貨，所以倉庫很少出現(xiàn)賣斷貨的情況。然而，在美國，情況卻截然不同。在美國，圣誕節(jié)前后的發(fā)貨量可以達到其他時候的數(shù)倍之多。

我之前看過的一組數(shù)據(jù)顯示，在美國，一個家庭在圣誕節(jié)期間會花費9000美元（約6萬元人民幣）買禮物。雖然對這個數(shù)字的真?zhèn)坞y以判別，不過我曾經(jīng)看到過一個美國家庭在過圣誕節(jié)時早上盛大的場面，對該消費習(xí)慣深有體會。

大約30年前，我上大學(xué)時曾在美國留學(xué)。圣誕節(jié)期間，大學(xué)宿舍關(guān)閉，我只好寄宿到一個有4個孩子的美國家庭里。

圣誕節(jié)早晨，還在地下一層睡覺的我，突然被男主人喊醒了：“將，圣誕老人給你送禮物了。快起床看看吧?！?/p>

當(dāng)我走到一樓推開門時，發(fā)現(xiàn)客廳中間有一棵很大的圣誕樹，圣誕樹旁邊的地板上堆滿了幾十個禮物，數(shù)量多得讓人眼花繚亂。

衣服、鞋子、玩具、自行車……孩子們興奮地打開了一個又一個禮物盒子。

男主人說：“將，你也有禮物哦！”邊說邊送給我3件禮物。

寄宿在別人家的我，居然也有禮物，而且還是3個！我非常高興。但同時，也不禁感到疑惑：“直到昨晚，這么多的禮物都藏在哪里了呢？”

美國人在圣誕節(jié)期間花的錢除了用于購買禮物，還會用于購買圣誕樹和裝飾品以及準(zhǔn)備火雞和其他菜肴等，這樣算的話，有多個孩子的家庭，每年的圣誕節(jié)能花掉9000美元的數(shù)據(jù)，也就不難理解了。

可見，對美國人來說圣誕節(jié)是非常特殊的日子。

同時，這也意味著除了圣誕節(jié)，美國人平時很少買東西。我在美國留學(xué)、工作（就職于世嘉集團）多年后發(fā)現(xiàn)美國人除生活必需品外，很少在圣誕節(jié)以外的日子里花錢買衣服和鞋子。

這就是美國，極端的爆炸式購買習(xí)慣。

11月的感恩節(jié)和12月的圣誕節(jié)，在美國被稱作“節(jié)日季”。在美國，平時和節(jié)日季雇用的人數(shù)也有很大的差別。

很多美國人一年四季都開著露營車到處旅行，只有到了節(jié)日季才來到倉庫工作。節(jié)日季結(jié)束后，又會接著去旅行。他們被稱作“假日臨時工”。到了節(jié)日季，因為人們瘋狂購物，因此商家人手嚴(yán)重不足，于是就會招聘這些短期工，為了順利完成銷售任務(wù)。

以下將詳細(xì)說明美國圣誕節(jié)對亞馬遜公司的深刻影響。

亞馬遜的服務(wù)水平得到提升

這種爆炸式的購物習(xí)慣讓美國商家產(chǎn)生了一種危機感。如果系統(tǒng)出現(xiàn)故障無法在圣誕節(jié)期間銷售商品，那么公司可能會面臨倒閉的危險。

同時，商家還會擔(dān)心如果在圣誕節(jié)期間不能準(zhǔn)時發(fā)貨，會引發(fā)嚴(yán)重的社會問題。比如，玩具反斗城在1999年就推出了線上訂購業(yè)務(wù)，但由于設(shè)備發(fā)生故障，導(dǎo)致客人訂購的商品沒有如期送達。最后，該公司不但錯過了絕佳的銷售時機，還被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會調(diào)查并罰款150萬美元。

在美國這種社會背景下，亞馬遜一直秉持客戶至上的經(jīng)營理念，致力給客戶提供絕佳的購物體驗。為了保障客戶的利益并兌現(xiàn)我們的承諾，就需要不斷改進工作機制。也就是說，推動亞馬遜服務(wù)水平不斷提高的主要因素之一就是美國圣誕節(jié)。

在日本，曾發(fā)生過一次服務(wù)糾紛，對于日本的亞馬遜人來說，是一個深刻的教訓(xùn)。

有一年圣誕節(jié)，有位顧客致電售后，說：“我沒有收到要送給兒子的禮物。我該如何向兒子解釋呢？請代替我向兒子解釋為什么圣誕老人沒有送給他禮物。”

于是，負(fù)責(zé)人去顧客那里當(dāng)面道歉并最終得到了顧客的諒解。盡管如此，我們?nèi)匀桓械椒浅＞趩?。?biāo)榜客戶體驗第一的公司居然讓客戶的期待落空。從那時起，日本亞馬遜就提出了“不讓客戶流眼淚”的口號，特別是到每年臨近假期時，都會拼盡全力讓客戶滿意。

這一口號，我們不僅僅是嘴巴上喊喊而已，而是用實際行動去實現(xiàn)。

在圣誕節(jié)期間，客服人員有權(quán)做出自己的決定。在美國，有一次在圣誕節(jié)的前一天客戶聯(lián)系客服說商品尚未送達。數(shù)據(jù)顯示快件已經(jīng)送達，但實際上客戶并沒有收到。我們的客服人員根據(jù)自己的判斷，立即安排免費重新發(fā)貨并將快遞升級為航空快件。最終該快件得以及時送達。

在日本，也曾遇到過類似的緊急情況。如果安排物流公司送貨，那么等快件送到時，圣誕節(jié)早就過了。為此，我們召開了一次緊急會議，商討怎么處理這件事。最終決定由離交貨目的地最近的倉庫主管裝扮成圣誕老人直接去送貨。這樣，不但可以信守承諾，及時送達，還因為打扮成圣誕老人的樣子，給客人帶來了意外的驚喜。

亞馬遜配送服務(wù)的誕生

在亞馬遜，倉庫被稱作配送中心。我們推出了亞馬遜物流服務(wù)，允許其他商家租用亞馬遜倉庫而不用投入資金自建倉庫。無論商家是否在亞馬遜網(wǎng)站上出售自己的商品，都可以利用這項服務(wù)。這種倉庫出租業(yè)務(wù)誕生的原因是假期過后，亞馬遜大部分的倉庫都閑置著，利用率不高。我在多次造訪美國亞馬遜倉庫時發(fā)現(xiàn)，雖然圣誕節(jié)期間倉庫工作量暴增，但其他時候的倉庫幾乎都是空的。亞馬遜物流業(yè)務(wù)發(fā)起的宗旨就是讓我們更有效地利用這一空閑資源。

可能有人存有這樣的疑問：在節(jié)日季一般倉庫都會爆滿難以入庫，亞馬遜物流倉庫是不是也存在這個問題呢？如果倉庫中沒有足夠的空間來存放貨物，又該怎么辦呢？

亞馬遜的做法是盡量減少自己公司的備貨數(shù)量。具體來說，原本100件的備貨量減少到80件，騰出的空間留給亞馬遜物流合作商，充分滿足他們的倉儲需求。

當(dāng)然，根據(jù)歷史出貨高峰期的相關(guān)數(shù)據(jù)，亞馬遜會提前預(yù)估本公司和亞馬遜物流用戶下一個假期的最大存儲需求，并不斷建造新的倉庫，增強存儲能力。這樣就能避免出現(xiàn)存儲能力不足的問題。不過，以前在美國曾出現(xiàn)過一次緊急情況，倉庫無法存儲客戶商品。當(dāng)時，杰夫·貝佐斯立即下令，要求暫停執(zhí)行亞馬遜本公司的所有訂單，通過這種方式解決了問題。

為什么要優(yōu)先亞馬遜物流的用戶呢？這是因為亞馬遜倉庫的用戶也是亞馬遜的客戶。

在這里，客戶具有最高優(yōu)先級。在不影響線上客戶的前提下，通過減少自己公司備貨數(shù)量，避免了對客戶可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。

亞馬遜云科技服務(wù)的誕生

亞馬遜云科技是亞馬遜提供的一項安全、低廉的服務(wù)器租賃業(yè)務(wù)。它在云服務(wù)領(lǐng)域的利用率高達30%以上，在世界云服務(wù)市場的占有率具有絕對優(yōu)勢。盡管收費較低，但得益于用戶數(shù)量龐大，該服務(wù)獲利不菲，據(jù)說亞馬遜集團的74%的利潤都來自亞馬遜云科技服務(wù)。亞馬遜會將賺取的利潤回饋給客戶，所以其回報率并不高。但毫不夸張地說亞馬遜云科技是所有云服務(wù)中最好的。

亞馬遜云科技與亞馬遜物流一樣，它們的開發(fā)都是出于同一初衷。

節(jié)日季網(wǎng)站系統(tǒng)出現(xiàn)故障，對于亞馬遜來說是絕對不允許發(fā)生的事情。因此，為了處理包括美國在內(nèi)的世界各地龐大的訂單數(shù)據(jù)，就需要準(zhǔn)備一臺可以高速處理大量數(shù)據(jù)的服務(wù)器。

同樣，訂單高峰期過后，服務(wù)器和倉庫一樣就會閑置下來。于是亞馬遜就將服務(wù)器租給其他公司使用，這就是亞馬遜云科技的發(fā)端。

這樣說，很多人可能會誤認(rèn)為亞馬遜物流或亞馬遜云科技是偶然啟動的業(yè)務(wù)，但事實并非如此。

亞馬遜銷售的不是產(chǎn)品，而是平臺。事先準(zhǔn)備好設(shè)備、系統(tǒng)和模型，將其用作銷售平臺。亞馬遜物流和亞馬遜云科技的開發(fā)都是基于這一理念。

像賽車那樣邊馳騁、邊維護、邊調(diào)試的公司

在亞馬遜日本分公司工作期間，我的頂頭上司是杰夫·林田，也就是亞馬遜日本分公司的現(xiàn)任總裁。他經(jīng)常用賽車來形容亞馬遜公司。

“這家公司如同參加世界一級方程式錦標(biāo)賽（F1）的賽車，一邊高速馳騁，一邊維護和調(diào)試。”每當(dāng)聽到這句話時，我都由衷地贊嘆，這個表達太準(zhǔn)確了。

亞馬遜公司是一家短短幾年內(nèi)就得以迅速發(fā)展的公司。今后，它也將繼續(xù)保持增長勢頭，永不止步地發(fā)展下去。

例如，為了提升網(wǎng)站運營效果，網(wǎng)站工作人員每年都要進行成千上萬次的更新和升級。為了不影響顧客的使用，每次都是在現(xiàn)有系統(tǒng)運行時同步進行更新。

倉庫的升級同樣如此。公司新增設(shè)了倉庫，每當(dāng)要從舊倉庫中把一部分貨物搬到新倉庫時，都盡量不影響到貨物正常的入庫和出庫，不給顧客增添麻煩。

參加世界一級方程式錦標(biāo)賽的賽車時速高達300千米，卻需要在比賽中途停下來更換輪胎。

然而，在亞馬遜，維護和調(diào)試工作卻與運行保持了同步。用杰夫·林田的話來說：“亞馬遜這輛賽車的最高時速并非恒定在300千米。它每年都在加速，時速可以達到400千米乃至500千米。”

裝有物體瞬間移動裝置的夢幻世界

我經(jīng)常與同事談?wù)摻芊颉へ愖羲箟粝胫械奈磥硎澜缡鞘裁礃幼?。最后的結(jié)論是，那個世界肯定有物體瞬間移動裝置。

比如，你一個人坐在家里的沙發(fā)上看電視。

你突然想喝碳酸飲料了，但是發(fā)現(xiàn)冰箱里空空如也。在現(xiàn)在的世界中，你需要去商店購買或者在網(wǎng)上訂購，必須花費一定時間和精力后才能喝到。

杰夫·貝佐斯夢想的未來世界肯定不是這樣的。他的未來世界是，在你突然想喝碳酸飲料的那一刻，碳酸飲料便從亞馬遜倉庫發(fā)出，很快便出現(xiàn)在你的面前。雖然沒有人直接向杰夫·貝佐斯確認(rèn)他未來世界的樣子是否是這樣的，但是每一個亞馬遜人都對此深信不疑。

現(xiàn)在，亞馬遜向會員提供“即日送達”和“即刻送達”服務(wù)。過去顧客訂購后通常要花幾周的時間才能收到貨物，導(dǎo)致收到貨物時都忘記自己買過什么東西。而使用亞馬遜的即日送達或即刻送達服務(wù)后，在當(dāng)天，個別地區(qū)甚至是1小時內(nèi)就能收到貨。這種快速的送達服務(wù)是革命性的。盡管如此，與杰夫·貝佐斯理想中的未來世界的物品瞬間移動裝置仍然相距甚遠(yuǎn)。那時，他大概會質(zhì)疑：“什么？需要1天？1小時？太慢了！”

換句話說，“如何快速送到客人手里”這一主題自始至終都不會改變。我想，瞬間移動裝置一旦被發(fā)明出，杰夫·貝佐斯肯定會毫不猶豫地將該裝置引入到亞馬遜的物流體系之中。