傳統巨頭如何奮起直追

《紙牌屋》開拍10年之后（2019年初），傳統媒體公司終于坐不住了。華納媒體（WarnerMedia）、迪士尼等傳統媒體巨頭宣布進入流媒體市場，劍指奈飛。連互聯網巨頭蘋果、亞馬遜也都開始跑馬圈地。

且看當時的一系列新聞。

2019年2月，AT&T收購時代華納案獲得批準。原時代華納旗下的HBO和特納廣播公司（Turner Broadcasting）的部分業務組合成了華納媒體，由原NBC娛樂公司負責人羅伯特·格林布拉特（Robert Greenblatt）帶領，旨在打造全新的流媒體服務，與那些既能產出原創內容又有分發渠道的數字巨頭直接競爭。

2019年3月20日，迪士尼以713億美元的天價完成了對21世紀?？怂构镜牟①?，包括全資收購了20世紀福克斯電影公司及其電影和電視工作室，以及其擁有的流媒體平臺Hulu30%的股權。這30%的股權，加上迪士尼原來就有的30%的股權，使迪士尼成了Hulu的第一大股東。但迪士尼的野心更大，近幾年，迪士尼一邊縮減對奈飛的內容授權，一邊還在籌備自有的全新流媒體平臺“迪士尼+”，無疑即將與奈飛正面交火。

在迪士尼完成對21世紀福克斯公司的并購5天后，蘋果公司（簡稱“蘋果”）宣布將在秋季推出智能電視應用程序Apple TV+，成為蘋果付費會員就可以收看來自HBO及Showtime等的視頻內容。蘋果首席執行官蒂姆·庫克還透露，蘋果正在自制原創內容。有意思的是，他說這話時，身邊站的就是一個月前剛抨擊過奈飛的大導演斯皮爾伯格。[1]

與此同時，有報道稱亞馬遜以10億美元的高價獲得了《指環王》的電視劇版權。媒體分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）評論道：“爭奪人們媒體生活控制權的戰爭已全面打響。傳統媒體無論從估值、市值還是現金儲備上都不是數字巨頭的對手，更何況數字巨頭還是后來者，現在才剛剛開始發力。”

在推特上的討論也很熱鬧：一個人最多愿意為多少家平臺付費？華納媒體的官僚作風會扼殺HBO的創造力嗎？迪士尼的新商業模式會降低在線電影的價格嗎？哪些服務會被捆綁銷售？當前最受歡迎的奈飛，會繼續一騎絕塵嗎？

今天的奈飛、亞馬遜、蘋果，已經成為和迪士尼、華納媒體一樣龐大的娛樂帝國。那么兩者之間，有什么異同呢？

先看前期創作。華納媒體和迪士尼多年來積累了龐大的電影和電視內容庫，將它們以流媒體的形式呈現易如反掌；奈飛、亞馬遜和蘋果作為后起之秀，殺入內容原創賽道，似乎也沒什么障礙。但數字巨頭的優勢在于用戶個人體驗好，體驗背后是大量的數據與精準的算法。正是算法告訴奈飛，想要出品深受用戶歡迎的原創內容，應該請哪些演員、編劇和導演。

對于傳統媒體公司，最難的就是怎樣才能打造像奈飛、亞馬遜和蘋果那樣的數據和算法能力，從而準確理解并預測用戶偏好。前者缺的不是內容創作所需的資金，而是支撐內容決策所需的數字技術。如何確保資金投入能夠帶來利潤、用戶，并吸引創造性的人才？這是傳統媒體公司需要思考的問題。

再看后期發行。一部影片制作完成后，就需要定檔期、排片量、做宣傳了，宣發費用往往比制作成本還高。傳統娛樂巨頭一貫是優先影院，之后才考慮電視及流媒體平臺。如今，由于受到流媒體平臺的巨大沖擊，傳統渠道帶來的收入每況愈下。正因如此，曾經叱咤好萊塢的21世紀?？怂构靖纱喟央娪半娨曋谱鳂I務（即20世紀?？怂闺娪肮荆┱w打包賣給了迪士尼，徹底告別了這個既熟悉又陌生的戰場。

數字巨頭的玩法則完全不同，通過線上分發輕松實現全球發行，每新增加一個觀眾，都在攤薄成本，因此只要最初投入內容和技術，后來的邊際成本就越來越低。如此巨大的邊際效益，吸引著資本市場對流媒體公司一路追捧。

傳統媒體巨頭，能否構建新的商業模式，將線上線下兩種發行渠道進行有機結合？