數字巨頭的制勝法寶

相比傳統企業，數字巨頭究竟有什么制勝法寶？前面剖析了奈飛的崛起，下面我們將結合對亞馬遜和谷歌等數字巨頭的深入研究，系統梳理。

? 業務模式：用戶核心，拓展邊界。互聯網公司從用戶出發，觀察用戶生活的每一個細節，琢磨如何改善每一次體驗，讓應用技術落地實現，創造百倍市場空間。不管中間隔著多少環節，它們關注的核心始終都是最終用戶。因為它們知道，只要用戶滿意，公司贏得口碑，業務規模立刻就能上一個量級。比如奈飛就洞察到，人們受夠了電影院昂貴的零食和煩人的鄰座，也不想被電視臺規定什么時間看什么節目，他們更愿意在家里自由選擇，隨時觀看。尤其在手機和上網成本都越來越低的今天，流媒體的市場是無窮大的。

? 數字平臺：積累數據，訓練算法。數字平臺是互聯網公司的立身之本。平臺上的一系列算法，每時每刻都在分析數據。在此基礎上，平臺才可能快速試驗新策略，快速調整產品價格，進而以最小的增量成本，讓產品觸達全球用戶。在用戶端，基于人工智能和機器學習的算法，數字平臺一邊不斷地學習更多用戶的行為和偏好，一邊不斷地自我糾正，提升個性化程度，使得用戶對平臺越來越喜愛。

? 生態系統：互助互利，合作共贏。今天的競爭已不再是兩家企業之間的單打獨斗，而是雙方所在的兩個生態系統之間的兩軍對壘。亞馬遜平臺上的第三方賣家，優步（Uber）平臺上的個體司機，蘋果體系中的應用開發者，他們雖不是企業員工，卻對各家生態系統中的重要伙伴，對企業發展貢獻卓著。生態系統可以為體內成員互相引流，交叉獲客，共享數據，也可以幫助他們相互彌補能力短板，共創全新盈利模式。想當年，如果沒有內容生態的鼎力相助，比如華納媒體的《老友記》和NBC環球公司出品的《辦公室》，就沒有奈飛的起步，更沒有奈飛的今天。

? 長期主義：投入巨大，回報更大。前期靠燒錢獲得市場，后期坐享網絡效應及規模效應，這已經是數字時代的經營鐵律。對數字巨頭而言，現金流比凈利潤更重要。這個道理，新一代的投資人都懂，因此他們不會在企業發展早期苛求利潤，反而更愿意用耐心換取未來的超高回報。[2]

? 決策機制：拒絕官僚，既快又好。傳統企業停止增長的一個重要原因，就是官僚主義滋生。而數字化企業大多組織扁平、審批極簡、信息公開，從而有效杜絕了官僚主義，也使得決策又快又好，執行異常迅速。

? 人才招募：主動承擔，做主人翁。大多數數字巨頭崇尚公開透明，員工績效是公開的，倒逼大家主動擔當，難以推諉。想要公司保持創新與敏捷，必須招聘有主人翁精神，能和團隊高度互補，始終自覺勤儉節約的優秀人才。因此數字巨頭雖然業務規模很大，但管理成本依然保持較低水平。比如亞馬遜，管理費用僅占總收入的1.5%左右。

? 創新變革：以身作則，引領變革。數字化企業的創新引擎就在于它們的領導者，他們與傳統管理者有著不同的基因：懂技術，敢想象，戰略上有大局，戰術上接地氣。數字化助力他們將公司的執行力水平提升到全新的高度。他們對員工勤溝通，敢拍板，給資源，使得組織極為高效敏捷。正是他們以身作則的引領，公司每天都在變化和成長，這是傳統公司難以企及的。

總而言之，數字巨頭的制勝之道就是：先從用戶體驗出發，開辟了巨大的市場空間，然后快速上規模，積累數據，拓展生態。在盈利模式及財務指標上，它們尤其關注現金流、現金毛利率[3]，以及能否實現指數級增長。在經營理念上，它們堅持長期主義，傾向于將更多現金投入未來發展，推動快速增長，確保持續領先。最后它們堅持招募有主人翁精神的員工，目標明確，快速行動，全力以赴，持續創新，嚴格執行，引領未來。

更值得注意的是，這樣的制勝模式還能不斷迭代，自我強化，形成越來越強大的飛輪效應。

成功企業都認識到，用戶永遠不會滿足，技術更迭也永遠不會停下腳步。因此，企業必須持續為永不滿足的用戶發明創新。

永不滿足，永遠上進，是人的本性。即使傳統企業存在官僚主義，這種本性也不會因某個領導、某個部門或某層組織結構的禁錮而泯滅。但問題是，傳統企業歡迎變革嗎？員工的靈感會得到鼓勵嗎？好的創意能多快付諸實踐？

傳統大公司有的是資源、品牌、客戶、人才、歷史數據，這都讓數字時代的新創企業“羨慕嫉妒恨”。但是，要想贏在未來，這些固有優勢還遠遠不夠。傳統企業的領導者不光要力挽狂瀾，更要奮起直追。

要想贏在數字時代，就必須遵從一套全新法則。學習它、掌握它、駕馭它，是數字時代的必修課。

---

[1] 斯皮爾伯格與流媒體的愛恨糾纏一直在上演。2019年，不但斯皮爾伯格在發布會站臺，其翻拍的經典科幻劇新作《驚異傳奇》（Amazing Stories）也成為Apple TV+平臺的獨播資源。然而，2019年11月，包括該部劇在內，Apple TV+重磅推出的第一批劇集全部反響平平，無論是在內容儲備還是會員增量上，都難以對奈飛造成威脅。到了2021年6月，斯皮爾伯格的制片公司安培林娛樂與奈飛達成合作協議，未來每年前者都將為后者制作多部電影長片。——譯者注

[2] 該觀點引自《經濟中的收益遞增和路徑依賴》一書，該書由密歇根大學出版社于1994年出版。該書作者是布萊恩·阿瑟（W.Brian Arthur），他是美國圣塔菲研究所外聘教授、IBM教員、施樂帕洛阿爾托研究中心（PARC）智能系統實驗室客座研究員。

[3] 現金毛利率的概念，會在第六章中詳細闡述。