桂爺指路：如何成為策略高手

勞博

廣告門董事長、CEO

桂爺是誰

葉明桂之前可能是奧美中國的第一策略高手，服務奧美30余年，直至成為臺灣奧美總經理兼策略長，內部人稱“桂爺”，江湖人稱“桂爺”，但桂爺“比較謙卑，會講故事，也很會講道理”，極少自稱“桂爺”。2022年，從臺灣奧美離職的桂爺，終于迎來自由身，開始自稱“桂爺”，創立桂爺品牌策劃，獨立服務品牌和平臺。他終于可以淡定地做這份“客戶付款，我學習”的事業了。

1984年，年輕的桂爺連投7份簡歷，得以進入國泰建業廣告（臺灣奧美前身）。他希望成為文案人員，未遂，被派至人員短缺的客戶部。由此陰差陽錯，成就了桂爺從業務人員到杰出策略人員之路。

幾十年來，從梁榮志（奧美廣州第一任總經理）、陶雷（奧美北京第一位本土總經理）到朱幼光（奧美北京第一位本土執行創意總監）等第一代大陸奧美高管，到臺灣奧美的歷屆策略部主管，都受到了桂爺或近或遠、或多或少策略功力的熏陶。在業內聞名遐邇的奧美內部系統連續三天的魔鬼培訓中，桂爺是策略端長期穩定的培訓師。

創意高手易尋，策略高手卻隱藏在眾多杰出案例之后，是低調的“幕后黑手”，難以尋覓。楊石頭、丁帥、陳思諾，還有眾多散落在其他廣告公司和互聯網平臺的前奧美策略人，都曾經得益于桂爺的當面指教或者理論培養。桂爺的功力是從哪里來的？這是一個很有意思的問題，把這本書讀“薄”了之后，你就會得到答案：一是長期興趣，二是堅持不懈地學習，三是經歷200余個品牌建設的歷練，終成正果。

桂爺早年最出色的案例，無疑是臺灣奧美為統一集團打造的左岸咖啡館。這個品牌從無到有，體現了廣告公司的最高智慧：定位大膽，創意卓越，執行出色。直到今天，它也是華語廣告品牌里的經典案例。桂爺的第二個出色案例——2010年大眾銀行《夢騎士》，廣告門有幸參與傳播，大陸點擊量迅速過億，并奪得第一屆“金瞳獎”微電影組全場大獎。最近幾年屢獲廣告創意大獎的臺灣全聯福利中心（全聯超市）的“全聯省錢經濟學系列”，也是桂爺深度參與的杰出作品。

因為《夢騎士》的杰出表現，臺灣奧美在此后陸續收獲了大量大陸客戶：閃送、I Do、DR鉆戒、58同城、快手、簡一大理石、轉轉、方特、克麗緹娜、360、源碼資本等。

2013年冬，在一個行業獎項酒會現場，一位高高瘦瘦的前輩拿著一杯酒，朝我走來說：“你就是廣告門的勞博？我要為大眾銀行《夢騎士》敬你一杯?！边@就是我與桂爺的第一面。此前，于我而言，桂爺的大名早已如雷貫耳。

策略人員從哪里來

桂爺在其上一本著作《如何把產品打造成有生命的品牌》中說，他在臺灣奧美廣告工作超過30年，希望自己“壓箱底兒的絕活”有機會傳承下去，成為年輕人、品牌主、有志于擁有深度策略能力的同行修煉內功的理論源頭。僅是這份初心，桂爺的書就值得好好閱讀。

策略人員的最初來源往往是文案、會寫方案的業務部門的人員，很少有廣告專業出身的從業者一畢業就成為出色的策略人員。在國內大學的廣告專業教育中，策略的知識都夾雜在常識教育中，部分同學因為要參加大學生創意比賽，需要負責撰寫PPT，才正式開始策略研究：洞察、市場研究、消費者需求、品牌定位等是策略工作的重點。

自2012年開始，移動互聯網高速發展，傳播公司也跟隨互聯網開始碎片化的高速發展。客戶部主要關照品牌方面的生意，而專業的策略人員越來越少。不僅4A公司難以找到高水平的策略人員，本土傳播公司中也幾乎找不到“策略部”這個專業部門。作為廣告行業的中生代，我們當然知道，廣告行業的核心價值來自三個能力：策略、創意、媒介分發。隨著KPI（關鍵績效指標）的盛行，沒有業務指標且價格昂貴的策略人員越來越少，一家傳播公司很難允許這樣的部門存在。創意部的顯性功能更強，能讓客戶直接買單，得以成為公司的基礎性部門。

之前，4A公司的優勢在于，利用服務頂級品牌嚴苛務實、科學合理的培訓體系，培養了能力較強的數代廣告人。但是隨著人才的流失（選擇自主創業、加入互聯網公司或加入品牌市場部），直接導致幾家頭部4A公司在我國的營收和規模均有不同程度下滑和縮減。這幾年，創意大旗逐漸被本土傳播公司扛了起來。

策略人才去了哪里

我國市場足夠大，像桂爺這樣的專業人士，基本不會發愁找不到工作機會。從葉茂中、華與華、群玉山、桂爺品牌策劃，我們能看出未來廣告公司老板的一條路徑：開設品牌營銷咨詢公司，掙頭腦靈活、有雄心品牌的錢。如果是個人工作室，則獨木難支，最終還是需要抱團。策略人才新的機會就此顯現。

從市場或項目調研，了解競爭對手的定位和品牌動作，掌握瞬息萬變的市場數據，到形成各自團隊的核心競爭力，策略人員的工作十分復雜且有非常高的專業標準。杰出的策略人員掌握了充足的市場常識，就部分掌握了競爭角度；品牌的傳播和發展，很大程度上依賴外腦。競爭藍海在哪里？節點營銷如何殺出重圍？新品如何吸引流量？上述問題，品牌團隊往往難以一一解決。由于有策略人員，廣告公司才有資格成為品牌的頭腦幫手，而非跑腿小哥，從而具備價值，并贏得尊重。

1950年，馬文·鮑爾接手麥肯錫，從哈佛商學院的MBA（工商管理碩士）畢業生中瘋狂招聘，雇用了麥肯錫50%的早期員工，開始了“以價值收費”的企業管理咨詢獨特的服務之道。在廣告行業里，頭腦靈光、具備集體工作智慧，且擁有解決方案的策略人才，對未來傳播、咨詢行業的作用，是非常巨大的。品牌年輕化、品牌升級都是策略高手大展拳腳的領域。

如何成為策略高手

桂爺的經歷難以復制，但桂爺的策略智慧則值得再三摸索、學習。在這本書中，桂爺認為策略人員的以下幾種特質非常重要：特別聰明、特別好奇、特別會講故事、通常是較差的業務人員。

策略人員還要具備以下幾個基本能力：會寫企劃案、會分析（獨立思考）、會銷售、能聞到錢的味道（幫客戶賺錢）。這幾個能力都有相應的發展空間，如果你在某個方面刻苦修煉，你也能像桂爺一樣優秀。

策略部門是培養營銷全才的平臺。很遺憾，如今傳播公司的這個部門正日益縮小體量，這也成為廣告行業的一大短板：過于追求短期目標，缺乏長期投資。我比較了解的幾家頭部廣告公司都有強大的策略部門，并擁有相當數量的策略高手。

謝謝桂爺壓箱底兒的“黃金”。親愛的讀者，享受閱讀吧，你終會有所收獲。