02　吸引客戶：不要說特點優勢，而要說挑戰場景

痛點比賣點更重要

特點優勢是你想說的，挑戰場景才是客戶想聽的。

一家服裝公司推出了一款真絲長裙，本以為會成為當季爆款，但銷售3個月，業績表現卻一般。于是，銷售經理親自來到店里，想看看銷售人員到底是怎么做銷售的。

他發現，銷售人員工作都很賣力，每來了一位客戶，他們都會拼命跟客戶講解這款真絲長裙的特點優勢。

比如，銷售人員講到面料抗皺，會說這是“頂尖工藝”；講到無袖設計，會說這是“獲獎作品”；講到V領設計，會說這是創始人的“品牌信仰”；講到裙子顏色，會說這是今年夏天巴黎時裝周的“經典色系”。

發現問題之后，銷售經理親自上場做起了示范。

講到面料抗皺，他會說：“我們這款裙子特別抗皺，即便您連續工作2個小時站起來，依然一點褶皺都沒有，就像剛剛熨燙過一樣?！?/p>

講到無袖設計，他會說：“這樣的設計可以一裙兩穿，當您配上一件西裝外套，就是職場Lady，職業又不失魅力；當您脫下外套，就是派對女王，性感又不失矜持。”

講到V領設計，他會說：“如果您配上一條細細的鎖骨鏈，走在大街上回頭率肯定是百分之百，男朋友看了絕對會吃醋。”

講到裙子顏色，他會說：“這個果綠色，讓人一看到就覺得很涼爽，再熱的地方，您一出現，立馬清涼了好幾度?！?/p>

用這樣的銷售方式，一個星期下來，銷量果然翻番。

銷售人員和銷售經理的兩種銷售方式，到底有什么不同？

最大的不同就是，前者說的是特點優勢，后者說的是挑戰場景。

什么是挑戰場景？

簡單來說，就是讓客戶感到“不舒服、不愉悅、不方便、不得勁”的場景。

面料抗皺，挑戰場景是：連續工作2小時站起來時怕尷尬；

無袖設計，挑戰場景是：工作／聚會需要來回換衣服很不方便；

V領設計，挑戰場景是：公眾場合想成為焦點的小虛榮或者想讓男友更寵愛自己的小情趣；

裙子顏色，挑戰場景是：想成為人群中獨特存在的小心思。

大家有沒有發現，特點優勢是賣家角度的，是賣家想說的，很難讓客戶產生共鳴。而挑戰場景是買家角度的，是客戶真正在乎的，聽完之后會產生滿滿的畫面感和代入感。

很多銷售人員可能會本能地以為，如果客戶對我們的產品表現出一點興趣，那我們下一步難道不是應該大力渲染產品的特點優勢嗎？

其實，這種想法是錯誤的。因為，客戶永遠不會真正對你的產品感興趣，他感興趣的永遠是他自己，他關注的是他自己的問題要如何解決、他自己的目標要如何達成。

這就像，如果客戶要從廣州到拉薩，他對具體乘坐什么樣的交通工具，永遠不是真的感興趣，他感興趣的只是這種交通工具能否滿足他的訴求。如果他追求安全，他一定會選擇最安全的交通工具。如果他追求速度，他一定會選擇速度最快的交通工具。如果他想欣賞沿途的美景，他考量最多的一定是路線安排，美是標準，那么你所宣傳的安全、速度，可能就不是他最重要的考量因素，你越渲染、越強調，你被淘汰出局的可能性就越大。

所以，除非你能夠把你的產品和客戶的某個具體問題或者某個具體目標緊扣在一起，否則，你的產品再好、再厲害、再優秀，客戶也只會旁觀，不會入戲。

因此，如果你想在開場的短短幾分鐘內，牢牢吸引住客戶的注意力，那么你最有力的表達，就是對客戶挑戰場景的挖掘和呈現，這個內容，就叫“30秒廣告”。

接下來我們就從四個方面，包括“基本特征”“話術示例”“創作步驟”“實操要點”來詳細解析30秒廣告的具體用法。

（一）30秒廣告基本特征

具體來說，一條合格的30秒廣告需要具備如下四大特征。

1．是具體的，而非抽象的

比如，你是賣課程的，你說，“我們這套課程能夠幫助您的團隊提升業績”，就不如說，“我們這套課程，在未來的3個月之內，能夠幫助您的團隊至少提升30%的銷售業績”，這就叫具體。

再如，你是賣健身私教服務的，你說，“我們的私教可以幫助您很好地達成減肥的目標”，就不如說，“我們的私教服務，可以在1個月的時間內，幫助您減肥××斤”，這就叫具體。

2．是場景的，而非概念的

比如，你是賣裙子的，你說，“我們的裙子面料特別挺括”，就不如說，“當您吃完飯站起來時，圓圓的小肚子會被它完美遮住，完全看不見”，這就叫場景。

再如，你是賣房子的，你說，“我們房子的陽臺特別大，特別寬敞”，就不如說：“您可以把陽臺布置成一個小花園，這里放幾盆花，那里放綠植，這里搭個涼棚，那里放把竹椅。想象一下，夕陽西下的時候，陽光從這邊照過來，您一邊喝著紅酒，一邊看著夕陽，多美啊?！边@就叫場景。

3．是痛苦的，而非快樂的

比如，你是賣工業設備的，你說，“我們這套設備性能非常好，用起來特別安全”，就不如說，“我們這套設備能夠幫助您降低××%的事故率”。你說安全，客戶不一定有感覺，但你說事故，這是他不想要的，是痛苦的，他立刻就有感覺了。

再如，你是賣保險的，你告訴客戶：“買保險，要這樣買……”沒幾個人會認真聽。但你說，“買保險，有幾個坑一定不能踩，踩了肯定后悔”，“踩坑”是令對方感到痛苦的，對方一定會豎起耳朵聽。

人們對痛苦的感知是遠遠強于快樂的，同樣的功能、效果，你找到一個痛苦的場景，比找到一個快樂的場景，要有效得多。

4．是客戶角度的，而非產品角度的

很多銷售人員會有一種本能的表達，如“我給您推薦一款產品”“我給您介紹一項服務”。推薦產品、介紹服務，乍一聽好像沒什么問題，但在客戶的潛意識中，他會覺得，這個東西跟他沒什么關系，是銷售人員硬塞給他的，仿佛產品是主角，客戶自己成了配角。即便銷售人員后面可能也會講到這個產品帶給客戶的利益，但因為立場已經形成了，所以，影響力有限。

但是，如果你這樣說：“我們的很多客戶之所以會喜歡這個產品，是因為……”“我們的很多客戶之所以會對這項服務感興趣，是因為……”這樣就從產品角度轉變為了客戶角度，客戶就會覺得很有代入感，覺得這個產品、這項服務是跟他有關的、是來解決他的問題的，覺得他成了主角，而產品是配角。表面上看，你說的內容好像差不多，但角度一變、立場一變，客戶的感受就完全不一樣了。

（二）30秒廣告話術示例

案例1：培訓咨詢行業

有些賣課程的銷售人員，在開場之后是這樣說的：

我今天打電話給您，主要是想給您推薦一套非常棒的銷售課程。

這套課程可以為您的團隊提供一套行之有效的客戶開發策略，可以實現高效率客戶開發；

同時，它可以提供一套高情商的溝通邏輯，幫助團隊成員在跟客戶溝通的時候，讓客戶感覺更加舒服；

更重要的是，它還可以提供一套科學嚴謹的銷售流程，幫助伙伴們在銷售的時候更有掌控感。

您想不想具體了解一下？

一位對類似課程有需求的企業老板，聽完這段話，會有什么感覺？

如果這位老板恰好非常需要一門銷售課程，同時他能接觸到的也只有這一家培訓公司，完全沒有其他選擇，那么這套說辭或許是管用的，甚至說得再差點也沒問題。

但是，在如今的市場中，競爭非常激烈，別說在任何一個領域了，就是在任何一個細分賽道，都存在無數競爭對手?？蛻粝胝乙婚T課程，只要到網上一搜，瞬間就會出現幾十甚至上百個結果。每一家都有類似的宣傳語，都標榜著自己的好。到底選哪個、到底哪個才是最適合自己的，這是令客戶非常頭痛的問題。

那么上面那段話具體的問題究竟在哪里呢？我們可以用30秒廣告的四個特征，來分析一下。

第一個特征：是具體的，而非抽象的。它剛好相反，不具體，很抽象；

第二個特征：是場景的，而非概念的。它也剛好相反，沒有場景，全是概念；

第三個特征：是痛苦的，而非快樂的。它正好相反，只描述正面，沒有描述負面；

第四個特征：是客戶角度的，而非產品角度的。它的表述角度正好是，“產品可以怎樣”，而非“客戶想要怎樣”。

這樣分析有些抽象，我們再來做個對比，進一步說明一下。

請注意，對比的基準是案例中的客戶開發策略、溝通邏輯、銷售流程。我們換一種表達方式，這樣說：

根據我們的經驗，很多客戶之所以會對我們的課程感興趣，主要是因為他們的團隊普遍存在如下的一些問題——

第一，客戶開發成功率太低，明明手上有一堆好名單，但打電話時卻總被客戶秒掛電話。所以他們希望有一套行之有效的客戶開發策略；

第二，員工的溝通方式比較生硬，經常因為說錯話而得罪客戶。所以他們希望有一套基于客戶心理的高情商的溝通邏輯；

第三，銷售過程太被動，客戶總有無數的考慮、商量、不理睬，員工不知道如何應對。所以他們希望有一套科學嚴謹的銷售流程，可以提高成交效率。

當然，每個團隊的情況不太一樣，我不確定您這邊是否也面臨一些類似的問題呢？

這段話，和前面的那段話，區別在哪里呢？最核心的區別，就是這段話找到了挑戰場景。

比如，“打電話時總被客戶秒掛電話”“經常因為說錯話而得罪客戶”“無數的考慮、商量、不理睬”，是不是比一堆單純的概念，更具體、更令人痛苦、更有畫面感呢？而且，在說每一條具體內容時，我們說的是“客戶想要”，而不是“我們提供”。說“客戶想要”，會形成一種心理暗示，讓當下的客戶覺得自己也想要。但說“我們提供”，就會跟客戶產生距離感，缺少了一分情感鏈接。這些區別，如果很理性地分析，反而有點抽象，不太直觀，但只要你代入客戶的視角，閉上眼去感覺一下，你瞬間就能感受到。

案例2：少兒鋼琴教育行業

假如你是做少兒鋼琴培訓的，你要把一個線上陪練課程賣給客戶，如果你這樣說：

今天打電話給您，主要是想給您推薦一款我們的線上陪練課程。

我們這個課程，會通過設計一些有趣的互動環節，讓孩子對學琴保持足夠的熱情；

同時，因為是線上課程，所以不出門就可以學習，可以大大節省精力和時間，提高學習的效率；

另外，我們的老師非常專業，可以在孩子彈錯的時候進行實時指導，讓孩子學琴的效果更好。

您想不想具體了解一下？

這段話，大家聽完之后有什么感覺？

這段話確實說到了三個客戶關心的問題：學習的熱情、學習的效率和學習的效果，但沖擊力不夠，同行都在這么說，差別不大。問題還是出在：不具體、沒場景、不痛苦、產品角度，或者說，即便涉及了，也不夠到位。

如果換一種說法：

根據我們跟客戶打交道的經驗，如果家長有興趣來了解我們的線上陪練課程，大概會是基于這么幾個原因——

第一，孩子經常三分鐘熱度，練了一段時間之后，熱情就開始下降了，甚至開始抵觸、厭學，家長不知道該怎么引導；

第二，如果是線下課程，課程時間加上路上交通時間，就要用掉一個下午或一個晚上，效率很低不說，還讓孩子很疲勞，接送的家長也很疲勞；

第三，家長即便陪伴孩子練琴，但苦于自己不懂專業，發現孩子彈錯了，也不知道該怎么教。時間是花了，卻起不到什么實質性的作用。

我不確定，您想要了解我們的線上陪練課程，主要是基于哪方面的考量呢？

前后兩個版本，說到的重點是一樣的，但顯然后者更能打動客戶。

案例3：裝修行業

如果你是做裝修的，你這樣說：

今天打電話給您，主要是了解到您剛剛買了新房，我猜測您應該會想要裝修，所以就冒昧跟您打個電話，推薦一下我們的裝修服務。

我們在裝修行業已經做了將近10年了，非常專業，可以為客戶完成高效率的一站式服務；

另外，我們選用的裝修材料都是良心廠家出品的，不僅安全、質量過硬，而且價格實惠；

同時，我們也擁有一支非常優秀的設計師團隊，可以設計出真正令您滿意的家居效果。

您有沒有興趣具體了解一下？

這段話其實也說到了三個點：高效服務、良心材質、卓越設計，但很顯然，雖然說的全是好話，但只適合做報告，無法打動消費者。

而如果你這樣說：

根據我們跟客戶打交道的經驗，如果客戶想要自己裝修房子，或多或少都會遇到如下的一些煩惱——

第一，裝修是一個很專業的領域，涉及方方面面的知識，如果純粹自己摸索，可能會牽扯大量的時間和精力，甚至會導致大半年的時間都耗在這一件事情上，工作和生活都會受到嚴重干擾；

第二，即便花了大量的時間去對比研究，但由于自己是門外漢，依然避免不了踩很多坑，不是高價買到了次品，就是低價買到了假貨，反反復復為一件小事來回折騰，心太累；

第三，即便東西都買齊了，但因為缺乏審美的專業性，自己布置的家居單看還可以，但放到一起卻完全不和諧、不搭調，換掉重買浪費錢，不換又覺得不舒服，真是進退兩難。

我不確定，目前您在裝修房子方面，是否也有類似的一些考量呢？

把客戶的挑戰場景生活化地呈現出來，客戶是不是瞬間有一種被“震懾”住的感覺？

下面，我們就來一起學習這樣具有吸引力的30秒廣告的創作過程。

（三）30秒廣告創作步驟

1．提煉產品的核心賣點

賣點的意思是，你的產品到底能夠幫助客戶實現什么價值、達成什么效果、獲得什么利益。

2．反推挑戰場景

關于這一步，你可以問自己這么幾個問題：

如果沒有這個效果，客戶難在哪？

如果沒有這個功能，客戶痛在哪？

如果沒有這個好處，客戶不方便在哪？客戶卡在哪？客戶煩惱在哪？

你不斷地問自己，就會慢慢找到答案。

3．按照下面的結構，形成話術

（開頭）通常對我們這款產品感興趣的朋友，都會遇到如下的一些問題。

（要點）挑戰場景1，具體訴求1；

挑戰場景2，具體訴求2；

挑戰場景3，具體訴求3。

（結尾）我不確定您這邊是否也面臨類似的一些挑戰呢？

當然，這個話術結構是提供給初學者的，如果你是一名有一定經驗的銷售人員，就可以不拘泥于這種形式，打造你自己的風格。

（四）30秒廣告實操要點

1．挑戰場景數量，以三個為宜

三個既不多也不少，足夠說明問題，而且基本可以在30秒～1分鐘的時間內表述完成。

2．挑戰場景一定是高頻的且具有明顯痛感的

高頻是指這個情況不是偶發的，而是經常發生。如果是偶發的，忍一忍也就過去了。如果經常發生，給客戶造成的困擾極大，客戶才有解決的動力。

3．同一產品可以有多個版本的30秒廣告，因人群而異

比如，同樣是購買銷售課程，政企單位、大公司、創業型公司、小型私營公司，需求的點就完全不一樣，挑戰場景也不一樣。這就需要我們按照客戶的類型，分別提煉設計。

再如，同樣是購買保險，年輕人和中年人、結了婚的和沒結婚的、有小孩的和沒小孩的，他們的訴求和關注點肯定不一樣，需要你根據不同客戶群來分別設計?？傊?，細分，比通用，更有殺傷力。