1.4.2　契約實施的相關因素

1.市場環境

市場環境包括社會環境、法律環境、倫理環境和經營環境等，其對竄貨行為具有根本性的影響。市場環境直接影響經銷商對經營目標和現實的認知，其目標也是不相容的，即經銷商基于自身利潤最大化的目的，它們的目標體系并不相同，一般存在對立性和競爭性。

2.經銷商因素

（1）經銷商類型。流通性經銷商比終端性經銷商竄貨的可能性大；資金實力強的經銷商比資金實力弱的經銷商竄貨的可能性大；多品種經營的經銷商比少品種經營的經銷商竄貨的可能性大；處在大流通批發市場的經銷商竄貨的可能性更大；老經銷商比新經銷商竄貨的可能性大；年齡大的經銷商比年齡小的經銷商竄貨的可能性大。

（2）經銷商分布。經銷商分布越密集，竄貨的可能性越大。例如，在一個地區的每個縣都設置一個經銷商，縣城往往成為竄貨的高發區，既有直接竄貨，也有間接竄貨；既有惡意竄貨，也有自然竄貨。在經銷商分布較少的區域，如每個地區設置一個經銷商，則竄貨現象相對要少，即使有竄貨，也主要屬于自然竄貨或良性竄貨。

（3）市場報復。當一些經銷商的利益因種種原因受到觸動時，便利用竄貨破壞對方的市場，報復對方。這是一種純粹的破壞行為。尤其是在廠家更換經銷商時，最容易出現此類惡性事件，不可不防。

（4）大戶政策。廠家為了扶持大戶經銷商，對銷量大或銷售網絡廣的經銷商給予特殊政策，如給予更大的返利支持、人員支持、促銷支持、贈品支持、會議支持等。

【案例1-2】

廣東Z紙業集團成立于20世紀90年代，那是整個行業管理和營銷落后及產品匱乏年代，Z公司憑借快速進入高檔紙生產和在香港電視臺做廣告宣傳，企業在市場上迅速占領了華南區20%左右的生活用紙市場。但還有一個主要原因是該公司采用了強有力的返利政策，提高了經銷商的積極性，推動了企業的發展。其返利主要以“現返+季返+年返+淡旺季返+專賣返+新品返”為主，這些返利政策都是透明的，所以經銷商為了完成任務，采用各種方法向各地區竄貨。開始的時候，被竄貨區域的經銷商并未清晰地意識到竄貨的危害，意見也不是很大。因為對返利政策的有效利用，廣東38個經銷商中，出現了5個特大型的經銷商，其中深圳、佛山、廣州三大經銷商幾乎占了廣東3/5的銷售額。在全國市場中，華南區域的銷售額也占了總銷售額的80%左右。

開始時，由于5個經銷商區域的銷售量增幅較大造成的假象，廠家認為這5個區域消費力特別強，銷售部應部分經銷商要求，將5個特大型經銷商的返利條件和比例直接寫到合同中。例如，在經銷商完成年度銷售額5200萬元的同時，廠家承諾給經銷商的促銷返利為提貨額的12%，可在提貨單上直接折扣。自提貨品則給予2.8%的運輸費補助。如果經銷商超額完成年度銷售任務5200萬元的，廠家給予經銷商年度獎勵0.6%。

由于這些經銷商獎勵政策和返利政策的應用與實施，這5個經銷商一下子就像充了氣的氣球一樣，銷售量膨脹得非常嚴重，年增長率高達150%，有的甚至達到300%。但市面上暢銷的卷筒紙產品每提紙幾乎比出廠價便宜1元左右，與該廠簽訂合同的小經銷商，由于從廠家進貨要比在大經銷商那里進貨還要貴，它們紛紛從大經銷商處進貨，以滿足當地屬于自己銷售網絡的需要。對廠家來說，與該廠簽訂合同的小經銷商客戶其實已經變得名存實亡。5個經銷商就像廠家的5個分支機構一樣，價格基本由它們說了算。中小經銷商更是雪上加霜，怨聲載道，利益得不到保障和保護，便找廠家談判，可談判無果。到了年底，有一半經銷商已經開始與Z公司的最有力競爭對手開展合作，做了競爭對手品牌產品的經銷商。有的則直接退貨，不再經銷Z品牌產品，Z公司產品銷售量直線下滑，品牌大受影響，損失慘重。

資料來源：中國營銷傳播網.